Markek generoa al dute?

markek_generoa

Zein da jaiotzean egiten diguten lehen galdera? Are gehiago, haurdunaldian, galdetzen digutena? Zer da, neska ala mutila? Galdera horren atzean trinkotuta daude gizarteak jaioberri horri egotziko dizkion betebehar eta aukera guztiak.

Jaiotzetik markatzen gaituzte: belarrietan zuloa bai ala ez, arrosa ala urdina, panpina ala baloia… eta markagintzan ere isla dute genitalen baitan sortutako “genero-markek”.

 

Genero marketinak naturaletik gutxik

Sexua izendatzearekin batera zehaztuko dira rolak, jokabideak, sentitzeko moduak, bizitzekoak eta jarraitu beharreko ibilbidea. Eta, hori guztia, biologiarekin loturarik ez duen gizarte eraikuntza baten ondorio izango da. Mundura etorri orduko, beraz, binomio baten baitan sailkatzen gaituzte. Eta norma horietan eragina du markagintzak, publizitateak. Gehienetan, femeninitatea eta maskulinitatea etiketak puzteko eta estereotipatzeko erabiltzen da, baita onurak lortzeko ere.

Genero marketinga deitzen zaio sexuaren ezaugarri biologikoetatik harago dauden klixeak desberdintzeari. Adibide praktiko batzuk, esaterako: makilajeari dagozkien markek emakumeak erabiltzen dituzte irudian, baita garbiketaren edo zaintzaren produktuek ere; futbol partiden atsedenaldiko publizitate tartean autoen spotak emititzen dituzte, zerbezen anuntzioak ere gizonentzat daude eginak, baita brikolajearenak ere.  Sonatuak izan dira, beste batzuen artean, Bic markak emakumeentzat sortutako boligarfoa: Bic for her edo Doritos markak sortutako patatak, zikintzen eta soinurik egiten ez dutenak.

Salbuespenak salbuespen, emakumeen rolei zuzendutako produktuak sortzen dituen markaren irudia ere bat joango da estereotipo horiekin: koloreak ez dira gogorrak izango, pastel tonalitatekoak, tipografía samurragoa izango dute

 

Emakumea gauza eta ez pertsona

Emakumeak objektu bilakatzen dituzten marka eta produktuen zerrenda amaigabea da. Emakumeen gorputzak hutsak eta ederrak balira bezala erabili ohi dira sarri, begiratuak (eta menpekoak) izateko.

Publizitatetik harago, badira markak beren erabakien bitartez emakumeak gauza bilakatu dituztenak: emakumeek ordaindu gabe sar daitezkeen diskotekak, edo haurdun geratzeko aukeragatik emakume bat ez kontratatzea…

 

Sexuaren araberako ohiturak

Gure ohiturak estereotipatuak daude. Ezartzen zaizkigun rol horiei lotuta daude. Marka edo produktu bat ere, sarritan, estereotipatuta edo rol batzuei lotuta dago. Zaintza lanak = emakumeak, kirola edo/eta lehiakortasuna = gizonezkoak… Hortaz, produktu horren komunikazioa ere genero horri zuzenduta egingo da. Hortik, emakumea bazara, Coca Cola light-en publizitatea agertzea eta gizonezkoa bazara Coca Cola Zerorena ikustea.

Sareek, gainera, segmentazio hori ahalik eta zehatzena egiten laguntzen dute. Generoaren arabera ez ezik, adinaren eta geografiaren arabera (besteak beste) sailkatu ditzakegu, mezua nahi dugun horiengana helduz.

 

Erabilera guztiak ez dira txarrak

Badira binomio hori hautsi eta egitura itxi horretatik aldendu diren markak. Nikek Serena Williamsek haragirik apenas erakusten zuen kirol-arropa janzteak istiluak eragin zituen. Kontrako asko agertu ziren. Bere patrozinadorea den Nikek, ordea, babestu egin zuen ahoz gorako aldarri honekin.

Markek sarritan hauspotzen duten gizontasun eredu bat kolokan jarri zuen Gillettek bere azken spotean. Markak gizonentzat produktuak saldu arren, markaren eta gizon matxisten artean arrakala handia dagoela azaldu zuen eta eredu horrekin bat egiten ez zutela. Sona handia izan zuen iragarkiak.

Tesco supermerkatuak ere hartu ditu erabaki berdinzaleak. Beren dendetako produktuetan tasa arrosa kendu du. Toy Planetek jostailuen katalogoan berditasunari eusten dio eta aniztasuna bermatzen du.

Gertu ere baditugu adibide onak. Hainbat markek emakumeentzat “boyfriend” galtzak saltzen dituzten bitartean, beste batzuek (Berria, Berri Txarrak, Euskaraz Bizi Nahi Dut…) elastiko zabalak eta estuak saltzen dituzte; eta ez neskentzako eta mutilentzako direnak, esaterako.

 

El Kursaal, nido del branding

WhatsApp Image 2019-02-21 at 08.35.26

Este 19 de febrero la cadena de radio SER organizó el Branding Day de Donostia en el Kursaal con un amplio abanico de ponencias que empapó la agenda de branding desde primera hora de la mañana hasta las 19:30 de la tarde.

Andy Stalman fue quién abrió la primera edición del Branding Day con la ponencia sobre las marcas en la era digital llamada “En la era digital no hay marcas grandes y pequeñas, hay marcas rápidas y lentas”.

Después tuvimos la oportunidad de saborear branding guipuzcoano de la mano de Patricia Gutiérrez, Directora de Comunicación de Basque Culinary Center; Miguel Angel Zamorano, Director de Gestión de Tiendas y Marketing de UVESCO; y Mikel Grande, Director de Marketing e Innovación de Angulas Aguinaga.

Una vez terminada la mesa redonda moderada por Eva Monente, subieron al escenario Ana Pedreña y Saray Garcia. Hablaron de cómo invertir en radio para crear Branding Awareness.

Pilar Zaforteza fue la siguiente en tomar la palabra. La Marketing Manager de Bla Bla Car hablo de la confianza digital.

Después, Cristina Vicedo respondió a la pregunta “¿Cómo construir una marca a prueba de futuro?” y antes de la pausa del mediodía, Guille Viglione jugó en casa y habló de marcas locales que tienen retos globales.

WhatsApp Image 2019-02-21 at 08.35.01

Más branding por la tarde

La sesión de la tarde comenzó con una charla de Enrique Gómez Gordillo, con quien recorrimos el proceso de invisibles a invencibles.

Después pudimos escuchar a Aletxu Echevarria. Habló sobre la producción de contenidos para acciones de marketing digital, poniendo como ejemplo Brightvibes.

Echevarría enseñó el eco que pueden tener los contenidos audiovisuales. Y, acto seguido, Maria Jesús Espinosa de los Monteros subrayó la importancia de generar contenido para las marcas.

Eva Pavo cambió de ámbito y puso el foco en el riesgo que asumen las marcas. Para terminar, el 28 veces campeón de natación David Meca hizo el camino nadando hacia la orilla del éxito.

 

 

10 claves para construir una marca

WhatsApp Image 2019-02-21 at 08.35.01

En la primera edición de Branding Day celebrado en Donostia, participó la directora general de Futurebrand Cristina Vicedo. Teniendo en cuenta que la realidad es better-cheaper-quicker y que el consumidor busca emociones y experiencias en las marcas, la directora dio 10 claves para construir una marca:

  • Del corto plazo, al largo plazo
    Es fundamental que una marca esté siempre al servicio de la estrategia de negocio, por lo tanto, no podemos hablar de plazos cortos. Los objetivos de negocio tienen que ir alineados a la marca. Es decir, la marca tiene que ayudar al negocio a conseguir sus objetivos, eso es lo que le hace a la marca ser marca y no logo.
  • De una marca individualista a una marca democrática
    No podemos hablar a un solo público. Tenemos que intentar hablar a casi todo el mundo. No podemos ser excluyentes; al contrario, tenemos que ser incluyentes. Para eso, tenemos que escuchar y no solo oír. Tenemos que investigar el mercado, escuchar a los clientes y pensar.
  • Desarrollar nombres que ayuden a construir
    Tenemos que crear experiencias para representar la promesa de marca, los valores de la marca.
  • De una marca impersonal a una marca auténtica
    Los consumidores buscan experiencias muy reales. El storytelling no es otra cosa que contar quién eres. Para ello, tienes que tener claro tu ADN. Tienes que ser fiel a ti mismo, detallar qué quieres contar y te tienes que posicionar en base a esas claves. Tienes que apostar por lo que quieres y seguir ese camino, lo fundamental es intentar, hacer, crear; no decir.
  • Ensalzar y capitalizar la propuesta de valor a través de la identidad
    Apostar para ser diferentes, arriesgar.
  • Convertir a todos los empleados en embajadores de tu marca
    Un empleado es una herramienta de publicidad gratuita. Si invierto dinero y tiempo en mis empleados, estarán más felices, tendrán mayor productividad y se convertirán en embajadores de marca. Entonces, ¿por qué los dejamos siempre para el final?
  • Gestionar de manera eficiente el portafolio de marcas
    Si tenéis varias marcas que gestionar, una arquitectura de marca tiene que ser como un reloj tradicional. Por dentro tiene que tener todo el engranaje, pero por fuera tiene que ser simple y útil. Nunca restemos valor a la marca principal de la compañía.
  • Generar experiencias coherentes y consistentes
    Tratar de que una marca llegue perfectamente a tus consumidores. Para ello es necesario tener coherencia y consistencia. Tiene que haber coherencia entre todos los mensajes que se lanzan a mis públicos objetivos. Y, por otro lado, tienes que ver si has implantado tu identidad con consistencia en tus mensajes.
  • De una marca genérica a una experiencia fluida y conectada
    Internet esta ahí y, por lo tanto, nosotros tenemos que estar en Internet. Tenemos que adecuar los mensajes a este entorno.
  • Desaprender para volver a aprender
    Monitoriza para escuchar, investigar… trata siempre de que la realidad del negocio esté en paralelo con la imagen que se quiera proyectar. Si la marca no es buena, esta anticuada, perdéis oportunidades. Si la imagen es buena pero la oferta no, no repetirán. Por lo tanto, cuida bien y trabaja ambos lados de la marca en la misma dirección.

Branding: el alma de la marca

WhatsApp Image 2019-02-21 at 08.35.26

“En la era digital no hay marcas grandes y pequeñas, hay marcas rápidas y lentas”, con este titular empezó su charla Andy Stalman en el Branding Day de Donostia. Durante casi una hora habló de la importancia de construir marcas. Aquí la hora en 3127 carácteres.

5 puntos para entender el ahora del branding…

  • Genera el cambio
    No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo. Si estas adaptándote eres un follower. Nadie quiere ser follower, pero si influencer.
  • Actitud optimista
    El optimista tiene siempre tiene un proyecto; el pesimista, al contrario, una excusa. El optimista buscará y encontrará soluciones. El pesimista tendrá un problema en cada solución.
  • El momento es ahora
    No esperen a las condiciones ideales porque no existen. El mejor momento es ahora mismo.
  • La reputación es marca
    Una buena reputación es más valiosa que el dinero. Tu marca es la reputación y tu reputación es la marca. Una buena reputación es más valiosa que el dinero.
  • Transformas haciéndolo.
    Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir. Tener ideas, compartirlas, decirlas y comunicarlas esta muy bien, pero está mucho mejor hacer.

 

Recalcar el aspecto más humano de la marca desde las emociones

El branding es transversal y tiene que ver con una mentalidad más que con un sector. El branding es el alma de la marca… y ¿qué es una marca? Según Stalman la marca es lo que la gente dice, siente y piensa sobre tu producto, servicio o compañía.

Al hablar de marca hablamos de aspectos intangible de construcción de marca: experiencia, coherencia, transparencia, confianza, promesa de valor… El aspecto visual importa, sí; y más si tenemos en cuenta que recordamos mucho antes un icono que una palabra. Pero el logo sería la punta del iceberg; y la marca, todo lo que queda debajo de la superficie.

Por tanto, humanizar la marca es un objetivo importante para obtener beneficios. Y no solo para ganar dinero, ya que los que existen solo por y para ese fin, son pobres. Es vital construir marcas con impacto social ya que el cliente pide emoción, experiencias, historias. En una palabra: humanidad.

Stalman recalca las emociones. Subraya que en esta era digital no se pueden digitalizar ni automatizar las emociones.

 

Las marcas valientes son rápidas

No eliges estar en off o en on. Porque si estas sólo en alguno de los dos, estas out. Tienes que estar en ambos lugares porque tu cliente está en los dos lados. Al fin y al cabo, son dos mundos que se han convertido en uno.

Consumimos más de prisa por medio de la digitalización. El mundo se está moviendo tan deprisa que mientras la marca miedica dice que no puede hacer, otra marca lo esta haciendo. Las marcas valientes son rápidas y vuelan alto.

Y para volar alto, son 5 los aspectos fundamentales a tener en cuenta:

  • Definir tus objetivos más allá del dinero
  • Saber cuáles son tus valores
  • Detallar tus pasiones
  • Definir tu mensaje, lo que tienes que decir. Di cosas trascendentes, relevantes.
  • Tu valor diferencial, lo que te hace destacar. Al fin y al cabo, una marca no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar.

Además de esos aspectos, hay otros 5 elementos importantes llamadas las 5 Cs:

  • Confianza
  • Consistencia
  • Constancia
  • Contenido

El quinto y más importante es el cliente. A fin de cuentas, detrás de las marcas y clientes hay personas, y si quieres que tu marca sea importante para las personas, las personas deben ser importantes para tu marca.

 

 

Marcas que crean marcas

WhatsApp Image 2019-02-21 at 09.01.47

Guille Viglione jugó en casa en el Branding Day de Donostia. Habló de marcas locales que tienen retos globales, de cambios, de sentimientos, de corazón.

Cualquier tiempo pasado fue anterior

El mundo ha cambiado, sí. Todos nosotros también hemos cambiado y, como no, también los publicistas. Hasta ahora los publicistas han tenido que ser seguros, hablar con certeza. Pero ahora vivimos en un mundo de dudas y Viglione cree que no tenemos que tener miedo a la duda. Según él, la duda es un signo de inteligencia.

Uno de los cambios más importantes ha sido el digital. Internet ha cambiado las formas de relacionarnos con las marcas. Y como los cambios traen problemas a quien no quiere cambiar y oportunidades para quienes están dispuestos a hacerlo, los cambios son oportunidades.

 

Es fácil llegar y difícil destacar

Este cambio ha traído consigo la democratización del talento. Antes era difícil llegar a tu público y tu público objetivo, había que pagar para ello. Ahora ya no. Es fácil llegar. Internet nos ha dado herramientas para ello. Hoy en día hay más sobreexposición y menos relevancia. Por tanto, hay que crear contenido de valor añadido, de interés y destacable.

 

La marca: más allá del logo

La marca es un envase, un color, un sonido, un edificio… y debe conquistar un cerebro y un corazón. Ahora nos centramos en llegar al corazón mediante las emociones y vivencias. Caminamos en la dirección de convertir clientes en fans. Buscamos creyentes en vez de clientes.

Para ello, es importante explicar por qué existes, intentar hacer una introspección y ver cual es la razón de ser que tienes, tu valor diferencial. Tienes que definir tu rol o papel de marca en el mercado.