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Asteartea-Martes, 31 de Urtarrila-Enero de 2006

Dialectos distintos

Hace poco, un cliente nos encargó un planteamiento de web, ya que consideraban que la que tenían se había quedado un tanto obsoleta e insuficiente. Nosotros, junto a nuestros colaboradores en Nuevas Tecnologías, presentamos una propuesta en la que primaban los aspectos de la Comunicación y el Marketing, por encima de los tecnológicos.

Nos preocupamos por engarzar la nueva herramienta dentro de toda la Comunicación de Marca que desarrolla la empresa, segmentando públicos e incluso priorizando lo que tenía que comunicar la web en cada momento del año, en base a necesidades puntuales que ya conocíamos de la empresa.

Al acudir a la reunión para presentar el proyecto, una parte del equipo de interlocutores, de perfil informático, estaba interesado sobre todo en qué plataformas y lenguajes informáticos íbamos a utilizar. Que si utilizaríamos Linux o Windows, si Zope, si PHP o ASP…nuestros compañeros de Goisolutions, que habían entendido y compartido el planteamiento global de comunicación que habíamos trabajado conjuntamente, les respondieron que eso ya se vería en su momento, que utilizarían las herramientas que mejor se ajustaran a cada parte del proyecto, una vez concretadas mejor las necesidades del cliente.

El mensaje que les trasmitimos es que daba lo mismo qué tecnología utilizar, los programadores actuales deben estar capacitados para alternar varios tipos de lenguajes y herramientas. Pero ese, además, no es el debate. El debate es una web para qué, a quién va dirigida, si va a ser capaz o no de crear comunidades, de dirigirse a sus públicos objetivos o de conseguir una respuesta activa por parte de ellos. Luego ya se verá qué tecnología utilizamos, primero es saber qué y para qué lo queremos.

Bien, el proyecto fue a parar a la competencia. Pero unos días después, al leer el número 39 de la revista infonomía me encontré con la siguiente frase:

Cada vez echaremos más en falta gente con perspectiva (…) porque estamos construyendo una red de especialistas con dialectos distintos, poco comunicados entre sí, mientras que a las marcas les hace falta una visión de conjunto.

Esa frase de Toni Segarra, cabeza visible de SCPF y considerado el mejor creativo publicitario de España, me recordó a algo.

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Asteartea-Martes, 24 de Urtarrila-Enero de 2006

BARBIE y KENT, diario de un conquistador

modelo3.jpg

Me encontré frente a ella. Vestía unas Ray Ban a juego con sus labios L’Oreal Paris. Adornaba su frágil muñeca un Breil que no osé tocar.

Le invité a un Gintonic, -"de Beefeater"- dijo ella

Abrió con eficacia su Louis Vouiton y se colocó en los labios un Marlboro 100 que encendió eficazmente con un deslumbrante Zippo.

La música rugía de fondo y durante la conversación pude adivinar que la chica hablaba.

Decidimos salir fuera. Caminamos unos metros y paramos frente a un escaparate de Adolfo Domínguez. Alargó su brazo señalando el interior y balbuceó:
-“yo tengo uno como ese”.

The END

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Ostirala-Viernes, 20 de Urtarrila-Enero de 2006

Tabernaz taberna, naming azterketa azkarrean

beroa.jpgIzen on batek ez du arrakasta ziurtatzen eta, aldiz, arrakasta lortu daiteke izen kaxkar batekin. Adibide asko dago. Horregatik, oraindik, batzuk izenak ez duela inporta diote. Baina ziur nago zure seme edo alabari sekula ez zeniokela edozein izen ipiniko, ezta? Baina enpresa edo produktu bati, ordea, bai. Zergatik?

Iñigo Fernandezek bere blog ikaragarri onean, Euskara eta Publizitatean, oso ongi erakusten du izen on batek asko lagundu diezaioke enpresa bati dirua irabazten eta, horregatik, 'naming' delakoa gaur egun ia parametro zientifikoetan sortu eta aztertzen da, marka definitzerako orduan oso lagungarri eta, askotan, erabakigarria baita.

Adibide batzuekin saiatuko naiz azaltzen zergatik izen batzuk, ene ustez behintzat, oso ondo eta beste batzuk, aldiz, oso gaizki aukeratuta dauden. Eta ez naiz urrutira joango, ez. Gehienontzat oso leku kuttunak diren lokal batzuk erabiliko ditut, tabernak, azterketa txiki honetan. Horretarako ni gehien ibiltzen naizen herrietan, Arrasate, nire bizilekua, eta Aretxabaleta, nire lanlekua, azken hilabetetan zabaldutako hiru tabernen izenak hartuko ditut mintzagai.

·iaz Aretxabaletan ‘Dagda’ garagardotegi irlandarra zabaldu zuten, frankizia horietako bat. Ene ustez, oso izen xelebrea, benetan txarra. Ahozkatzeko oso zaila eta gogoratzeko, are zailago. Gainera, ez dakigu zer esan nahi duen; gaelikoz? totelka ari garela ematen du: dagda, dagda. Laister bere izena galduko du, jendeak ‘irlandesa’ deitzen dio-eta.
·aurten bertan, Errege-egunean Arrasaten ‘Sampry’ taberna-jatetxe dotorea zabaldu zuten. Ziur asko arrakasta lortuko du, oso lokal ederra delako, baina aukeratutako izenak justu dena eta izan nahi duenaren kontrakoa islatzen du. Leku modernoa da oso, herrietan baino hiriburuetan egoten diren horietako bat, baina izen kaskar honek ez dio inolako mesederik egiten. Izen hau haurrentzako pentsatuta bezala iruditzen zait eta ez da batere modernoa, gainera; kutsu antiguala ere ikusten diot nik izen honi. Gainera, ‘Dagda’k zituen ezaugarri txar guztiak ere biltzen ditu: gogoratzeko zaila, eta ahozkatzeko, hiru kontsonante jarraian izanik: m-p-r, are zailago.
·azkenean, Aretxabaletan aurtengo urtarrilean, baita ere, ‘Beroa Kafe’ ireki berri dute. Honetan bai asmatu dutela. Eta gainera, izena asmatzearen lana oso erreza ipini diete jabeei. Beroa da kafea kokatzen den urbanizazioaren izena, lehenago leku berean izen bereko lantegia egon zelako. Berez, izena ia emanda zegoen. Errez ahozkatzen da, gogoratzeko erraza, eta konnotazio positiboak ditu. Zer erakagarriagorik kafe bero bat baino?

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Asteartea-Martes, 17 de Urtarrila-Enero de 2006

Reyno de Navarra, AT&T Center, Emirates Stadium y otros

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¿Deporte? ¿Marketing? ¿Espectáculo?... ¿Branding? El mundo del deporte está pasando del campo del deporte al mundo del espectáculo, pero sobre todo se habla de "negocio". Y ello ha derivado en nuevas estrategias y acciones que sorprenden a primera vista.

Cualquiera que vea-oiga una retransmisión deportiva, alguna vez se ha preguntado por el recinto donde éste se celebra. De hecho, por ejemplo en Vitoria-Gasteiz, la cancha donde juega el TAU BASKONIA se denomina "Buesa Arena" , en homenaje al político asesinado hace unos años.

Pero ahora surge una nueva y novedosa alternativa. Las marcas más potentes del mundo están siguiendo una estrategia de patrocinio dando nombre a recintos deportivos. Así, donde juegan los San Antonio Spurs de la NBA se llama ahora AT&T CENTER, tras haber adquirido este gigante de las telecomunicaciones americano la compañía SBC Communications

Pero no hace falta ir más lejos. En Pamplona, el Gobierno de Navarra en una clara consecuencia de su estrategia de marca, propuso que el estadio donde juega el Osasuna cambie su denominación de Estadio El Sadar a ESTADIO REYNO DE NAVARRA

Y siguen apareciendo ejemplos como el nuevo estadio del Arsenal, del PSV, etc. En definitiva, una nueva demostración de que la gestión de Marca puede generar nuevos y novedosos ingresos.

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Cuestión de Marca

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El mayor grupo empresarial del País Vasco y séptimo de España. Más de 70.000 trabajadores y decenas de cooperativas asociadas. El prestigio de Mondragón Corporación Cooperativa es indiscutible en el ámbito empresarial e institucional, ¿pero qué ocurre cuando nos dirigimos a otras clases de públicos?

Dejando de lado absurdas polémicas políticas (a las que se ha tratado de dar respuesta, en mi opinión, de un modo más o menos acertado), lo cierto es que a MCC (y me refiero a la Corporación, no a las cooperativas como marcas independientes) le está costando definir un posicionamiento de marca más allá de los principios fundacionales vinculados a la fuerza productiva y a la innovación tecnológica. El catálogo o el vídeo corporativo son muestra de ello: enumeración de las divisiones, agrupaciones y empresas más destacadas, muestra del poderío de un gran grupo empresarial. Las personas, supuesto motor y objetivo de MCC, aparecen relegadas al sector de la formación.

El número de noviembre de 2005 de TU Lankide muestra en portada a un gran grupo de directivos, entre los que destaca uno de los más importantes gurús (y que conste que este término me produce cierta alergia) del mundo del branding. Wally Olins , cofundador de Wolff Olins y de Saffron , fue invitado para ofrecer una conferencia con un título inequívoco: Do brands matter? Rotundamente YES!

Y las marcas no son sólo datos financieros, tecnología, producto… Son sobre todo percepciones, sensaciones, emociones.

Si MCC quiere evolucionar y seguir siendo una gran fuerza en el siglo XXI, más le valdría darse a sí misma (y a su propia marca) la relevancia que tiene, no sólo como agrupación empresarial, sino como importante motor de la sociedad. Que siga el ejemplo de otros gigantes que ya lo están intentando, como Arcelor , impulsora de una de mis campañas favoritas del 2005.

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Osteguna-Jueves, 05 de Urtarrila-Enero de 2006

Publizitatearen alde eta kontra

HK.jpgBenedicto XVI.aren jarraitzaile sutsuek dioten bezala, erlatibismoak jotako gizarte dekadentean murgildurik bizi gara. Ezer ez da egia, inork ez du arrazoia, gauza orok bere argi-itzala du. Publizitatearen aurrean ere amodio eta gorrotozko harremana dugu gehienok; komunikazioa jorratzen dugun profesionalok zer esanik ez.

Publizitatearen bi alderdi horiek sekula baino argiago azaldu zaizkit azken hilabetean: errentagarritasun guztia galdu duen mass-media iragarkien saturazioa alde batetik (eta ez naiz Gabonetako perfume spot gogaikarriei buruz bakarrik ari); istorio paregabeak kontatzen dituzten piezak bestetik.

Neoiak Sarean

Ché Guevarak badu zerikusirik pornografiarekin. Erresuma Batuko ikasle batek sortu berri duen esperientziak bi pop ikonoak elkartu ditu, milioi bat pixelez (1000x1000) osatutako unibertsoan. Milliondollarhomepage web orriak iragarkiak ezartzeko lekua eskaintzen du, dolar bat pixeleko salneurrian. Ekimen arrakastatsu horri esker ikasketak uzteko moduko dirutza irabazi du asmatzaileak; mila pixel besterik ez zaizkio hutsik geratzen, egin kontu. Proposamenak iraultza ekarri du antza, eta baditu imitatzaileak jada. Publizitate formatu berri baten aurrean al gaude? Publikoaren erantzunari itxaron beharko.

Gauzak nola egin behar diren

Lanbidearen aurrean itxaropena ez dut zeharo galdu ordea. Oraindik ere gauzak ondo egiten direla ziurtatu ahal izan genuen AZK Komunikazioa enpresako lankideok joan berri den urteko abenduan. Luis Bassat handia izan genuen maisu, publizitate kanpaina politak nola izan behar duen irakastea propio. Arte publizitarioaz gozatzeko beste aukera askoren artean, Eurobest sariak aipatu gura nituzke. Kontinente Zaharrean sormena bizirik dago oraindik ere!

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Asteazkena-Miércoles, 04 de Urtarrila-Enero de 2006

Bienvenido a Yellowing, la weblog de AZK komunikazioa

Ya estamos aquí, brocha en mano. Con Yellowing queremos pintar de amarillo la Red, hablar y debatir sobre temas que nos interesan y contactar con personas y organizaciones que tengan las mismas inquietudes que nosotros. Te invitamos a que nos acompañes.

Hemos apelado a nuestro color corporativo para bautizar la weblog de AZK Komunikazioa. La denominación Yellow corresponde a una vieja publicación en papel y a una newsletter digital, soportes comunicativos de anteriores etapas de la empresa. No sé si nos conoces. Somos una agencia de comunicación ubicada en Aretxabaleta (Gipuzkoa) y Bilbao con 18 años de experiencia.

Yellowing nace con vocación de recorrer un largo camino, bajo la siguientes premisas:

  • Creemos en la comunicación en todas sus vertientes.
  • Nos interesa el Branding como principal activo de las organizaciones.
  • Nuestro enfoque es global y local, nos interesa lo que ocurre en todo el mundo, pero nos sentimos muy enraizados en nuestra tierra, que es, además, lo que mejor conocemos.
  • Queremos tender puentes con nuestros públicos, reales y potenciales, porque estamos convencidos de que todos tenemos algo que decir.
  • Bajo estas sencillas premisas, iremos plasmando en la red nuestros comentarios, sobre cosas que nos ocurren en el trabajo o fuera y que nos llamen la atención. Intentaremos hacerlo con una frecuencia mínima de un post a la semana, para mantener la frescura y el interés vivo. Y lo haremos indistintamente en euskera o en castellano, en función de la lengua escogida por el autor.

    Y, claro, nos gustaría contar contigo, en forma de comentarios. Desde hoy mismo iniciamos la andadura, esperamos que nuestros destinos se crucen en algún punto del camino. Hasta pronto.

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