Garrantzitua da bai izen ona aukeratzea, are garrantzitsuago denboran zehar era egokian kudeatzea. Izen oso on bat aukeratzeak ez du marka estrategian zeharo asmatu duzunik esan nahi; hain zuzen ere, izena guztion ahotan jartzea lortuz gero arrakastak hil dezake marka bat.

Juan Luis-ek aipatu du Aretxabaletako "irlandesa"rena, seguraski gaitzizen generikoak zapalduko dio nortasuna. Alderantziz ere gertatu izan da: izen berezi bat generiko bihurtzea. Kasu dexente daude: Bimbo ogia, Cola Cao, Tupper Ware, Tampax, Post-It...
Fenomeno endemikoa da, herrialdez herrialde aldatzen dena.

Erabateko arrakasta horrek badu bere alde negatiboa. Paperezko zapi oro Kleenex bihurtu dugu, sortzailearen balioa desberdintzeko gai ez garelako. Beste adibide bat: gaztetxotan Walkman-a Sony ez beste edozein etxetakoa genuen.

Eibar.org blog komunitatean ekimen polita egiten ari dira naming-aren inguruan. Eibarren arropa dena bat zabaldu behar dutela eta, blog bat ireki dute izenak proposatzeko. Oso izen dotoreak ataratzen ari dira, benetan.

Kaixo, Juan Luis eta Asier:

Lehenik eta behin, eskerrik asko, Juan Luis, nire blogari hitz hain onak eskaintzeagatik.

Nik ere gustura irakurtzen ditut blog honetan egiten dituzuen ekarpenak; baina gaur arte ez nituen irakurri artikulu honi egindako iruzkinak.

Ez dakit irakurri ote duzuen, baina orain gutxi hau idatzi dut izen generikoen gainean.

Segi fin.

Iñigo, gogo biziz irakurri dut zure izenei buruzko trilogia, baita izen generikoen inguruan egin duzun hausnarketa ere. Gai konplexua da izenena, diozun bezala kontu handiz kudeatu beharrekoa "izenak izana baldintzatzen baitu". Are nabarmenago produktu bat merkaturatzean kategoria berria aurkeztera zoazenean.

Marka berriarekin batera produktu, zerbitzu, enpresa... maila berria sortzen denean bi helburu izan behar dira gogoan: ospea eta berezitasuna.

Batetik kontsumitzaileak erakartzea, inoiz izan ez duten "behar" bati aldarri eginez. Kategoria bera esanguratsu eta erakargarri egiten lehena izatean merkatuan estatus pribilegiatua lor dezake marka batek. Zentzu horretan bat nator zurekin, izen generiko baten jabegoak indarra islatzen du; ez dira gauza bera Kleenex-ak eta edozein paperezko zapi, Nocilla eta kakaozko beste kremak.

Zernahi gisaz, ospe horrrek luzera kaltea ekar dezakela iruditzen zait, gehienetan aipatu bigarren helburua betetzen ez da eta. Chupa-Chups-a marka handia da, baina haurrek desberdintzen al dute “txupatxusengandik”? Nola deitzen da kategoria? Makildun goxokiak esan beharko, baina inork ez du izen hau garatzeko behar adina ahalegin egin. Marka primigenioak balioa galdu du hortaz.

Zentzu horretan ari da lanean izen generikoa sortu duen euskal marka bakarrenetarikoa: Angulas Aguinaga. GULA ez da berba euskalduna, baina euskal kulturan errotutako tradizio gastronomikoa Espainia osoan zabaltzea lortu du Aguinagak nolabait. Otsailaren 16an Deuston izan nintzen Marketing eskolako jardunaldi batean; Iñaki Etxanizek, aginagatarren zuzendari komertzialak ederto azaldu zigun Gulen eta surimiz egindako beste angula-antzekoen arteko aldea. Lehena marka erregistratua omen da, kontsumitzaileok era generikoan erabiltzen badugu ere. Epaitegiak bide lortu dute izenaren jabegoa, baina merkatuan dute erronkarik handiena: nola azaldu besteen aldean ez izena ezta izana ere ez direla berberak?

Jardunaldian bertan Raul González del Río marka kontsultoreak (Al Ries handiaren lankidea bera) argitu zigun gakoa: kategoria sortzean izen generikoa eta marka izena bereizi behar dira merkatuan gorenean luzerako jarraituko badugu. Ez da erronka makala, ez horixe.

Kaixo, Asier:

Gustura irakurri eta pentsatu dut zure iritzien gainean, eta nire blogean duzu fruitua, erantzuna. Ea balio dizun.

Ondo segi.

1. Egia da, marka erregistratua denez gero "Gula" izena ezin dute Aguinagak ez beste enpresek erabili (Conservas Ubagorekin
cobranding kasua salbuespen). Horren ordez "Anguriña", "Angulas de surimi", etabarrak merkaturatu dituzte. Epaitegietako lana egin ostean ordea, oraindik eta eginbehar gogorragoa dute: kontsumitzaileon buruan sortu den ideia andana aldatzea.

Hamarkada osoa daramagu Gulak edozein direla pentsatzen. Hori da nire ustetan "Del Nooorte" horren helburua, Aguinagaren gulei balio erantxia ematea.

2. Biojogurtena bai, kasu berezia da eta (Danonerentzat bederen) tamalgarri xamarra. Biok sekulako indarra zuen jogurt marken artean, bere posizionamendua tinko finkaturik zegoen eta kontsumitzaileon barrutian: osasunerako ona, kalitatezkoa. Hiru hizki, sinplea eta zuzena. Bizitza. Izen paregabea dudarik gabe.

Zoritxarrez lege kontuak medio aldatu beharra suertatu zaie eta hara non, guztiz kontrako ildotik jo dute. ACTIVIA, ez zait batere izen ona iruditzen. Luzea, zaila irakurtzeko eta batez ere gogoratzeko. Hori da gailurrera iritsi eta kolpean jeitsi beharra. José Coronado berari aurpegia aldatu zaiola iruditu zait Madrilgo markesinak ikusita.

3. Smint marka paradigmatikoa iruditzen zait. Chupa-Chups-ek jakin du kategoria berria sortzen, eta nola gainera. "The first Dental Candy" definizioaz kategoriari izena eman diote. Smint da merkatu horretan errege, marka irabazlea benetan.

Ez dut esan gura inolaz ere bide hori beti denik egokiena. Zuk esan bezala, "berunezko hankekin" ibili beharra dago beti.

4. Beste marka irabazle bat, euskalduna gainera: Kukuxumusu. Urmeneta eta konpainiak denda kategoria berria sortu zuten existitzen zenari iraultza eginez. Ordutik souvenir-ak ez dira soilik koloredun sevillana dantzariak eta portzelanazko plater horterak. Euren altzora milaka "imitatzaile" gerturatu dira, baina inork ez die oraindik ere indarrik kendu. Markaren izena izen generiko sekula ez bihurtzeko asmatu al zuten Kukuxumusu "birao" ahozkaezina? Naming-aren lege guztiak hautsi ditu, eta agian, hor dago bere arrakastaren gakoa.