I want to be a part of it - New York, New York!

Decir que los lugares son también marcas es un tanto obvio a estas alturas. Las marcas-destino, de origen, el marketing ciudad, etc. son categorías muy mencionadas entre los que trabajamos en el mundo de la comunicación. El branding se basa en dirigir y gestionar las experiencia y emociones de los públicos; ¿y qué hay más emocional que una ciudad, región, nación…?

Como cualquier marca, una ciudad es una red de ideas, sentimientos y relaciones en constante movimiento, con múltiples significados para los públicos que interactúan en ella. No obstante, es indispensable saber buscar aquellos atributos que resuman toda esa amalgama de conceptos y percepciones, para que la esencia de la marca-ciudad logre ser fácilmente reconocida y diferenciada.

Algunas urbes llevan décadas tratando de buscar su lugar en la mente y el corazón de los públicos. Comenzando por los ciudadanos (su verdadero flujo de vida) hasta llegar a los turistas, algunas han logrado convertirse en las marcas más potentes y reconocidas del mundo (con permiso de Coca Cola). New York es una de ellas, quizá la más relevante.

Esperé hasta terminar los créditos cuando fui a ver Plan oculto (no porque me las dé de cinéfilo, sino porque me enganchó la sugestiva banda sonora), la última de Spike Lee, director neoyorquino donde los haya, y me encontré con un curioso sello que jamás había visto antes en una película: Made in New York. No sólo es una producción de hollywood, es un producto de la “Gran Manzana” con todo lo que conlleva: multiculturalidad, dinamismo, fuerza, un toque intelectual, un humor cínico y con toques de resignación…

Estoy seguro de que hay muchas ciudades en el mundo que poseen esos componentes en mayor grado, pero New York ha sabido “vendérnoslo” mejor. El cine ha sido su gran aliado en la labor de posicionar su marca: el mencionado Lee, Woody Allen, Billy Crystal, De Niro. Pronto llegará Stone a nuestras pantallas a contarnos la última mirada en lo que se ha definido como El milagro de New York (Miracle of New York) tras el trágico 11S.

Nueva York ha sabido construir su posicionamiento y transmitirlo a través de un medio concreto (el cine). Destacaría otra maravillosa ciudad que también lo ha logrado: Hong Kong. Más cerca podemos encontrar ejemplos de estrategias más modestas, pero no por eso menos acertadas; por poner dos: Bilbao y las artes (con el Guggenheim como icono), o Donostia-San Sebastian y su sound .

Asier Albistur. Maiatza-Mayo 29, 2006 12:47 PM | Enlace permanente | Comentarios (3)

En la Jornada sobre el Branding celebrada ayer en Donostia, destacó la intervención de Ramón Ollé, director de Brandmap y de la Consultoría estratégica de Marca del Grupo Grey. Ollé explicó, de una manera muy didáctica y amena, cómo generar valor desde el branding. No quisimos dejar pasar la ocasión sin hacerle una entrevista y preguntarle sobre varios aspectos que abordó en su ponencia.

-Recalcas mucho el papel del branding como educador de los consumidores. ¿Pero, cómo convences a los escépticos de la marca trabajando desde el mundo de las emociones y los intangibles?
-Es verdad que la marca vive una crisis de confianza porque el branding se ha entendido mal. Se ha entendido como vestir la moda de seda o como maquillar un producto que no era del todo bueno. El propio producto es el primer generador de significados de la marca. Cuando una marca esta concebida desde el punto de vista de servicio al consumidor, de informarle, de enseñarle, y apelar a las emociones de una forma honesta, entonces se produce un buen branding y el público confía en esa marca. Pero hay que ser muy honesto. No se puede tener un producto mediocre y hacer una gran publicidad, porque entonces consigues el efecto contrario, el consumidor piensa que deberías invertir en mejorar el producto, antes que en publicidad. El marketing bien entendido empieza por cómo ayudar al consumidor; y el branding bien entendido empieza por cómo informar al consumidor y ayudarle a comprar. Uno de los mejores ejemplos de marca redonda es aquella que me explica las reglas del juego de la categoría a la que corresponde, para que pueda comprar mejor.

-¿Cómo afectan las marcas blancas al branding management?
-Influyen mucho. En los últimos años estamos viendo que el canal de distribución entiende el branding, muchas veces, mejor que el fabricante. Antes parecía que el poder de la marca sólo repercutía a los fabricantes, en la actualidad hay marcas poderosísimas como Starbucks, Zara o Mercadona que son retailers. La primera compañía según Fortune es WalMart, que es un retailer. La tienda, que tenía el contacto directo con el consumidor, se ha dado cuenta de que haciendo branding podía aportar valor; comprando los mismos productos y podiéndoles marca le da más confianza al consumidor que el propio fabricante. El debate no es Marca vs. no marca, sino quién te da la suficiente confianza y los suficientes significados y en qué ámbito. Cuando es el canal, el consumidor opta por la marca de distribución y cuando es el fabricante, la marca blanca pierde peso. Es el mismo juego, hay qué ver quién lo juega mejor.

-¿La marca blanca está limitada sólo a determinadas categorías?- No, es un tópico del marketing decir que determinadas categorías funcionan de una determinada manera. Esto es verdad hasta que viene alguien y rompe lo establecido hasta entonces. Hace cinco años la categoría del Circo era una porquería, hasta que ha llegado Le Cirque du Soleil. O el ejemplo de la sal Maldon. En cualquier categoría hay posibilidades. A todo se le puede dar la vuelta.

-Ahora se está hablando mucho también del marketing situacional como una nueva manera de trabajar los targets.
-Lo explicaré con un ejemplo: ¿cuál es tu restaurante preferido? Pues según, si es para una cena romántica, para ir con tus amigos o para comer en plan rápido. La situación es la que te despierta preferencias por determinada marca. En función del momento, podemos ser lúdicos, racionales, o buscar precio. Esto es el marketing situacional, pensar no sólo a quíén me dirigo, sino también en qué situación.

-Usted es un buen conocedor del branding y la publicidad que se está haciendo en buena parte del mundo.¿Cambia mucho de un lugar a otro?-Radicalmente. La cultura de cada lugar es esencial para trabajar el branding. El humor en cada país es diferente y hay conceptos que parecen universales, pero que no lo son tanto. Por ejemplo, la idea de éxito en Estados Unidos está unida al individualismo y en Japón desde la pertenencia al colectivo. Las marcas tienen ideas globales que son explicadas de forma local.

- ¿Y dónde se está haciendo una mala y una buena publicidad?
-En Estados Unidos, en general, se está haciendo una publicidad muy mala, en el sentido clásico del vendedor agresivo. En Latinoamérica y en Inglaterra se está haciendo la mejor publicidad, en términos de creatividad e innovación. Pero para eso hace falta también anunciantes que se arriesgen, no vasta sólo con tener buenos creativos.

Juan Luis Azkarate. Maiatza-Mayo 18, 2006 11:56 AM | Enlace permanente | Comentarios (7)

AZK ha organizado junto con la Facultad de Ciencias Empresariales de Mondragon Unibertsitatea y la colaboración de la Cámara de Gipuzkoa , una Jornada sobre Branding (Gestión de Marca), titulada "Aquí y ahora, Branding". Será el próximo miércoles día 17 en el Palacio Kursaal de Donosti-San Sebastián. Apúntate ya

Hemos tratado de presentar un programa atractivo que nos permita conocer mucho más el concepto del Branding, desde una perspectiva académica hasta la presentación de casos prácticos y experiencias, pasando por un workshop práctico.

Así, contamos con Ramón Ollé, Director de BRANDMAP, Consultoría Estratégica de Marca de GREY y Borja Osés, abogado experto en temas de registro de Marcas, sobre todo desde una perspectiva internacional, que nos darán el enfoque más conceptual a la Jornada. Pasaremos a la parte de experiencias prácticas, como una Visión de la trayectoria de la marca Fagor Electrodomésticos a cargo de su Director de Marketing Estratégico, Iñáki Goikoetxea, y luego el atractivo de gestión de marca en ámbitos más especiales, como el Industrial de la mano de Patxi Recondo, Director Comercial de la Unidad de Productos de Baja Tensión de ABB Niessen , José Miguel Ayerza, Gerente del Auditorio y Palacio de Congresos Kursaal, que hablará desde el ámbito de los servicios y el "territorio" y finalmente Esteban Uribesalgo, Gerente de TERNUA, que nos explicará cómo una Marca puede estar presente en un nicho de mercado de consumo, tan especializado como el del deporte y montaña.

Por la tarde, hemos preparado una sesión más específica, un workshop teórico-práctico de la mano de Tomás Camarero, Director de Foco Filosofías de Marca, en el que se tratará de poner en práctica a través de una metodología más práctica, todo lo escuchado a lo largo de la jornada, y tras el que esperamos sacar las conclusiones a una intensa Jornada.

Han sido varios meses de trabajo, en los que había que decidir el lugar, los ponentes, las colaboraciones, el merchandising, la secretaría técnica… muchas cosas, pero por fin nuestro sueño inicial se ha convertido en realidad: una Jornada sobre un mundo que nos apasiona a todos los organizadores y colaboradores: el Branding. Así que agradecemos a la Facultad de Ciencias Empresariales de Mondragon Unibertsitatea su confianza en AZK para ir juntos en este viaje y en especial a Mikel Mesonero , Director del Departamento de Marketing de esta Universidad, por su dedicación y confianza. Y también a toda la gente de la Cámara de Gipuzkoa (gracias a Ana Ugalde, Mari Carmen Igartua y demás…) y a los hermanos Etxebeste, Unai y Asier de Goisolutions, por su trabajo impresionante en todo el medio Internet.

Ahora solo esperamos que la asistencia a este evento, con plazas limitadas por el aforo de la sala, redondee el éxito que ya se ha logrado al presentar una Jornada como ésta. A apuntarse.

Juanjo Brizuela. Maiatza-Mayo 9, 2006 11:13 PM | Enlace permanente | Comentarios (0)