Últimos Comentarios

POSTS CLASIFICADOS

Uztaila-Julio 2013
Ekaina-Junio 2013
Maiatza-Mayo 2013
Apirila-Abril 2013
Martxoa-Marzo 2013
Urtarrila-Enero 2013
Abendua-Diciembre 2012
Azaroa-Noviembre 2012
Urria-Octubre 2012
Iraila-Septiembre 2012
Abuztua-Agosto 2012
Uztaila-Julio 2012
Ekaina-Junio 2012
Maiatza-Mayo 2012
Apirila-Abril 2012
Otsaila-Febrero 2012
Urtarrila-Enero 2012
Abendua-Diciembre 2011
Azaroa-Noviembre 2011
Urria-Octubre 2011
Iraila-Septiembre 2011
Abuztua-Agosto 2011
Uztaila-Julio 2011
Ekaina-Junio 2011
Maiatza-Mayo 2011
Apirila-Abril 2011
Martxoa-Marzo 2011
Otsaila-Febrero 2011
Urtarrila-Enero 2011
Abendua-Diciembre 2010
Azaroa-Noviembre 2010
Urria-Octubre 2010
Iraila-Septiembre 2010
Uztaila-Julio 2010
Ekaina-Junio 2010
Apirila-Abril 2010
Martxoa-Marzo 2010
Abendua-Diciembre 2009
Azaroa-Noviembre 2009
Urria-Octubre 2009
Iraila-Septiembre 2009
Uztaila-Julio 2009
Ekaina-Junio 2009
Maiatza-Mayo 2009
Apirila-Abril 2009
Martxoa-Marzo 2009
Otsaila-Febrero 2009
Urtarrila-Enero 2009
Abendua-Diciembre 2008
Azaroa-Noviembre 2008
Urria-Octubre 2008
Iraila-Septiembre 2008
Uztaila-Julio 2008
Ekaina-Junio 2008
Maiatza-Mayo 2008
Apirila-Abril 2008
Martxoa-Marzo 2008
Otsaila-Febrero 2008
Abendua-Diciembre 2007
Azaroa-Noviembre 2007
Urria-Octubre 2007
Iraila-Septiembre 2007
Uztaila-Julio 2007
Ekaina-Junio 2007
Maiatza-Mayo 2007
Apirila-Abril 2007
Martxoa-Marzo 2007
Otsaila-Febrero 2007
Urtarrila-Enero 2007
Abendua-Diciembre 2006
Azaroa-Noviembre 2006
Urria-Octubre 2006
Iraila-Septiembre 2006
Abuztua-Agosto 2006
Uztaila-Julio 2006
Ekaina-Junio 2006
Maiatza-Mayo 2006
Apirila-Abril 2006
Martxoa-Marzo 2006
Otsaila-Febrero 2006
Urtarrila-Enero 2006




Inicio

Ramón Ollé: "El branding debe ayudarnos a comprar"

DSCN0038.JPG

En la Jornada sobre el Branding celebrada ayer en Donostia, destacó la intervención de Ramón Ollé, director de Brandmap y de la Consultoría estratégica de Marca del Grupo Grey. Ollé explicó, de una manera muy didáctica y amena, cómo generar valor desde el branding. No quisimos dejar pasar la ocasión sin hacerle una entrevista y preguntarle sobre varios aspectos que abordó en su ponencia.

-Recalcas mucho el papel del branding como educador de los consumidores. ¿Pero, cómo convences a los escépticos de la marca trabajando desde el mundo de las emociones y los intangibles?
-Es verdad que la marca vive una crisis de confianza porque el branding se ha entendido mal. Se ha entendido como vestir la moda de seda o como maquillar un producto que no era del todo bueno. El propio producto es el primer generador de significados de la marca. Cuando una marca esta concebida desde el punto de vista de servicio al consumidor, de informarle, de enseñarle, y apelar a las emociones de una forma honesta, entonces se produce un buen branding y el público confía en esa marca. Pero hay que ser muy honesto. No se puede tener un producto mediocre y hacer una gran publicidad, porque entonces consigues el efecto contrario, el consumidor piensa que deberías invertir en mejorar el producto, antes que en publicidad. El marketing bien entendido empieza por cómo ayudar al consumidor; y el branding bien entendido empieza por cómo informar al consumidor y ayudarle a comprar. Uno de los mejores ejemplos de marca redonda es aquella que me explica las reglas del juego de la categoría a la que corresponde, para que pueda comprar mejor.

-¿Cómo afectan las marcas blancas al branding management?
-Influyen mucho. En los últimos años estamos viendo que el canal de distribución entiende el branding, muchas veces, mejor que el fabricante. Antes parecía que el poder de la marca sólo repercutía a los fabricantes, en la actualidad hay marcas poderosísimas como Starbucks, Zara o Mercadona que son retailers. La primera compañía según Fortune es WalMart, que es un retailer. La tienda, que tenía el contacto directo con el consumidor, se ha dado cuenta de que haciendo branding podía aportar valor; comprando los mismos productos y podiéndoles marca le da más confianza al consumidor que el propio fabricante. El debate no es Marca vs. no marca, sino quién te da la suficiente confianza y los suficientes significados y en qué ámbito. Cuando es el canal, el consumidor opta por la marca de distribución y cuando es el fabricante, la marca blanca pierde peso. Es el mismo juego, hay qué ver quién lo juega mejor.

-¿La marca blanca está limitada sólo a determinadas categorías?- No, es un tópico del marketing decir que determinadas categorías funcionan de una determinada manera. Esto es verdad hasta que viene alguien y rompe lo establecido hasta entonces. Hace cinco años la categoría del Circo era una porquería, hasta que ha llegado Le Cirque du Soleil. O el ejemplo de la sal Maldon. En cualquier categoría hay posibilidades. A todo se le puede dar la vuelta.

-Ahora se está hablando mucho también del marketing situacional como una nueva manera de trabajar los targets.
-Lo explicaré con un ejemplo: ¿cuál es tu restaurante preferido? Pues según, si es para una cena romántica, para ir con tus amigos o para comer en plan rápido. La situación es la que te despierta preferencias por determinada marca. En función del momento, podemos ser lúdicos, racionales, o buscar precio. Esto es el marketing situacional, pensar no sólo a quíén me dirigo, sino también en qué situación.

-Usted es un buen conocedor del branding y la publicidad que se está haciendo en buena parte del mundo.¿Cambia mucho de un lugar a otro?-Radicalmente. La cultura de cada lugar es esencial para trabajar el branding. El humor en cada país es diferente y hay conceptos que parecen universales, pero que no lo son tanto. Por ejemplo, la idea de éxito en Estados Unidos está unida al individualismo y en Japón desde la pertenencia al colectivo. Las marcas tienen ideas globales que son explicadas de forma local.

- ¿Y dónde se está haciendo una mala y una buena publicidad?
-En Estados Unidos, en general, se está haciendo una publicidad muy mala, en el sentido clásico del vendedor agresivo. En Latinoamérica y en Inglaterra se está haciendo la mejor publicidad, en términos de creatividad e innovación. Pero para eso hace falta también anunciantes que se arriesgen, no vasta sólo con tener buenos creativos.

Comentarios

Con respecto al éxito de STARBUCKS, recomiendo vívamente el artículo "STARBUCKS, EL AROMA DE UNA MARCA", que aparece en el blog MARKET DOC (www.marketdoc.blogspot.com)

Muy interesante el artículo, Carter, aunque obvia un dato importante: no entiendo cómo basan su estrategia en el café de calidad y luego lo sirven en...vasos de plástico. Para un gourmet esto en un crimen, por no hablar del daño ecológico.
Pero el éxito está ahí y en el artículo se citan las claves principales. Yo me quedo con lo de las fachadas acristaladas, tipo escaparate, y con lo del cliente tipo: urbano, estudiantes, clases medias, snobs, etc.

Efectivamente, el artículo que comentas es realmente interesante. Starbucks es un ejemplo de estrategia excepcional. Pero también los hay muchos más: para mí Apple, por ejemplo, me apasiona. Pero así muchos más: Aquarius, Nike,… y muchos de los que hablamos en la jornada como Ternua, Kursaal, ABB Niessen (que me sorprendió muchísimo…)
En fin, que tenemos mucho trabajo y mucho análisis por hacer.
Por cierto, Carter, ¡¡¡bienvenido a nuestro blog!!! esperamos que sigas participando.

Ramón Olle ha dado en el clavo al insistir en la necesidad de condicionar o estructurar los criterios evaluativos del consumidor. En definitivo su tesis tiene que ver con la gestión cognitiva del consumidor, es decir, con el modo que tiene de estructurar sus pensamientos y crear cadenas de sentido. La comunicación y las construcciones mentales que son las marcas inciden en esas cadenas, modelos o sistemas que dan forma a los procesos de evaluación del consumidor. Francamente es de lo mas “fresco” y bien encarado que he oído recientemente

Ramón Ollé y todo el equipo de Grey han conseguido, a través del Brandmapping, estructurar y (de alguna manera) racionalizar el aspecto más emocional del branding: las ideas, motivaciones, experiencias... de los consumidores. Lo que de primeras parece una paradoja, se logra a través de un proceso esquemático y jerárquico, dividido en diferentes fases que van encadenando los conceptos y atributos clave de cada marca en la mente de sus públicos.

De este modo, según explican, se consigue que el branding deje de ser un "manifiesto" de buenas intenciones y la estrategia adquiera una dimensión más pragmática (con resultados certeros).

Interesante punto de vista que veo enfrentado a la corriente de las "marcas cínicas". ¿Cómo crear un mapa de un territorio marcado por la infidelidad y la arbitrariedad de las decisiones de las personas? ¿Somos animales racionales, y por lo tanto mesurables? ¿O somos completamente irracionales e imprevisibles? ¿Será el branding un modo de lograr el equilibrio entre los dos hemisferios cerebrales?

En primer lugar, ¡¡¡bienvenido Antonio Monerris!!! Es un honor para AZK que participes en nuestro blog. Espero que no sea la única ocasión y que nos visites a menundo.
Además de la aportación de Ramón Ollé sobre el branding en la Jornada que realizamos además de su trayectoria profesional, creo que es importante determinar el valor que tiene la Marca en muchas de las decisiones que se toman a lo largo del día.
Existen diferentes momentos de toma de decisiones donde no se puede generalizar si son meditdas o impulsivas, lo que sí es cierto es que cada Marca debe "situarse" en cada uno de esos escenarios y debe situarse en el entorno de la confianza del consumidor. Al igual que confiamos en las personas, en los amigos, con las Marcas ocurre lo mismo, podemos llegar incluso a perdonar errores como por ejemplo la última campaña de Donuts , en la que comenta que se equivocaron una vez pero a la 2ª es la buena…
El branding es un mundo de significados, un mundo de asociaciones, situados en determinados contextos y realidades cambiantes y de ahi que su gestión y su trabajo necesite ser absolutamente estratégico.

Un gran ejemplo de marca de distribución (retailer) que sabe ganarse la confianza de los consumidores: Eroski. Lleva años enseñando a comprar a sus clientes, a través de una herramienta objetiva y fidedigna: la revista Consumer. Me gusta su planteamiento porque, como consumidor, me trata con respeto dándome razones para escoger libremente.

Hace bastante tiempo me interesan esta clase de artículos, su temática y su estilo de escritura, así que artículos como este son bienvenidos y consientes de un valor incalculable.

Saludos

Publicar un comentario