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Ostirala-Viernes, 29 de Iraila-Septiembre de 2006

Creatividad vs. Tradición

¿Somos creativos los vascos; cómo pesa la tradición? Fueron algunas de las preguntas que estuvieron latentes en la jornada celebrada ayer en Otalora, Aretxabaleta, sobre ‘Capacidad creativa para la innovación’, organizada por el Cluster del Conocimiento. Una jornada interesante a la que asistimos unas 30 personas, entre ellas Edorta y yo.

Abrió la Jornada Ángel Sánchez, gerente de Ulma Carretillas Elevadoras, quien dio cuenta sobre un Taller de Creatividad realizado el año pasado por seis directivos de esta cooperativa con el objetivo de activar nuevas ideas a su negocio actual. Ángel Sánchez explicó las técnicas llevadas a cabo por el grupo: mapas mentales, brainstorming, analogías, metáforas, combinatoria, interrogatoria, matrices de valoración…a lo largo del taller, desarrollado durante tres jornadas fuera de las instalaciones de la empresa.

El responsable de Ulma Carretillas Elevadoras valoró muy positivamente los métodos y técnicas empleados, aunque confesó que no obtuvieron resultados positivos relacionados con el objetivo marcado inicialmente. Según se comentó en el debate posterior, este tipo de ejercicios de creatividad no suelen ser válidos o resultan insuficientes para la toma de decisiones estratégicas de gran calado, que están irremediablemente sujetas a agentes externos, las leyes del mercado.

A continuación, todos los participantes, divididos en cinco grupos de de 5-6 personas cada uno, realizamos una pequeña pero interesante práctica colectiva de mapas mentales.

En tercer lugar, intervino Jaione Ganzarain, del Departamento de Organización y Gestión Industrial de Mondragon Goi Eskola Politeknikoa. Ganzarain se mostró muy crítica con el maltrato que ha sufrido y sufre la creatividad en nuestro entorno. “El sistema educativo se encarga de cercenar toda la capacidad creativa del individuo y luego la universidad remata la faena”, afirmó. Ella lleva quince años trabajando temas de creatividad en el País Vasco y hasta hace muy poco tiempo la receptividad por parte de los responsables de la empresas hacia la posibilidad de fomentar esta facultad del ser humano era nula. Ahora están cambiando un poco las cosas. Puso como ejemplo la empresa Irizar, donde se realizan de forma sistemática talleres de creatividad, en los que participa personal de producción directa, que incluso no tienen nada que ver con la sección empresarial a la que corresponde el tema a debatir. En Mondragon Unibertsiatea también se vienen haciendo prácticas de este tipo con diversas empresas de MCC.

Conclusiones (algunas ideas que salieron en las ponencias y debate posterior):

la capacidad creatividad del individuo es una facultad del ser humano maltratada desde que somos niños
– las empresas vascas, en general, han entrado en la Sociedad del Conocimiento a regañadiantes, tarde y porque no les ha quedado más remedio
– nuestra tradición industrial no es la mejor herencia para abordar los cambios de mentalidad que exigen las nuevas situaciones y escenarios a las que se tienen que amoldar nuestras empresas
– aún se confunde creatividad con mejora continua: para entender lo que es la primera se puede pensar en una persona enfrentada a un papel en blanco; la segunda es mejorar a partir de lo ya existente y conocido
– no todo es tan negro, abramos una ventana al optimismo: se están dando los primeros pasos para intentar cambiar las mentalidades (y como ejemplo, el éxito de esta Jornada).

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Osteguna-Jueves, 14 de Iraila-Septiembre de 2006

LARANJA VS ORANGE

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El naranja ha sido siempre símbolo de insurrección, de caminar contracorriente, ser innovador y querer cambiar las cosas (en su día Naranjito fue el icono más pop de una España en plena ebullición). Convertido en símbolo de modernidad y alternativismo en la moda (especialmente complementado con unas gafas de pasta), hoy en día quizá haya perdido un poco su carácter transgresor, especialmente desde que movimientos políticos no demasiado progresistas han hecho uso de él.

Sin embargo, sigue siendo un color que atrae por su calidez y energía positiva, y por ello no son pocas las marcas que tratan de entrar en el corazón de los consumidores apoyados en él. El caso más cercano es el de Euskaltel Euskaltel, que cada año inunda las etapas pirenáicas del Tour con maillots y banderolas naranjas. Sin entrar a valorar su valor como operador, siempre me ha parecido una gran marca, sobre todo desde el punto de vista publicitario. Se trata de un brand genuinamente vasco, y sin embargo ha roto con todos los moldes tradicionalistas-folclóricos, contribuyendo a que Euskadi sea conocida más allá de su cocina y sus vacas lecheras de nombre rimbombante.

Con sus más y sus menos, ha logrado cautivar al espectador y al sector a través de geniales spots, sin olvidarnos de su mayor baza promocional, un equipo ciclista que los medios han transformado en selección nacional. Sin duda, comprenden que el consumidor vasco ”no es lógico” ni meramente racional, y han aplicado la máxima para construir una imagen desenfadada (a veces rozando lo absurdo, como en la para mí fallida campaña Ekipoliki).

La identidad de Euskaltel ha sido fruto de un largo camino, recorrido paso a paso. Sin embargo los terrenos de las telecomunicaciones son inestables y todo lo hecho hasta ahora puede estar a punto de desmoronarse. ¿O no?

Euskaltel ha roto su acuerdo con Amena justo cuando ésta va a ser absorbida por el gigante France Telecom y a convertirse en Orange, cuyo estandarte es ni más ni menos un flamante color naranja. Sabemos que Euskaltel conservará su hueco en el mercado como operador virtual virtual, pero la mayor incógnita es cuál será el resultado del futuro choque de colores corporativos. En estos casos el más pequeño suele ser el que cede. El problema es que todos hemos asumido ya que la operadora vasca es naranja; ¿seremos capaces de aceptar un cambio? ¿O tendrá Orange que cambiar su código en un ámbito regional como el de Euskadi?

Porque los pequeños son más ágiles, en el mundo del branding también se cumple esta afirmación. Puede que Euskaltel aproveche el momento y hacer de la amenaza oportunidad. Podría impulsar su propia Revolución Naranja y defender sus colores como si de una asunto patriótico se tratara (no olvidemos que Orange es “invasora”). Por otro lado, también podría romper los moldes de nuevo y renacer con otro color (propongo una porra, yo digo que morado). ¿Cuál será la estrategia? Quién sabe. Como se sabe, el mundo del marketing no es siempre lógico.

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Astelehena-Lunes, 11 de Iraila-Septiembre de 2006

Mes que un club

El Barcelona ha dado un giro de 360º en el panorama de la mundualización de marcas deportivas, estrategia que en el fútbol inició el Manchester hace unos diez años y de la que el Real Madrid es en la actualidad el principal referente indiscutible.

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De ahora en adelante, será el club deportivo el que pague por lucir publicidad en sus camisetas y no al revés, como ha sido hasta ahora lo habitual. El Barça abonará a Unicef 1,91 millones de dolares anuales (1,50 euros) y 9,55 millones de dolares (7,51 millones de euros) en cinco años, tiempo que durará el contrato. La nueva camiseta se estrenará mañana, martes, en encuentro de Champions League frente al Levski Sofía. El acuerdo viene después de que el club catalán haya sido, durante años, abanderado en el mantenimiento de sus camisetas limpias de publicidad (que tome nota el Athletic de Bilbao: puede haber estrategias mejores y más imaginativas que el mantenimiento de la pureza de la marca).

Otra de las novedades es la elección de la entidad patrocinadora. Se trata de Unicef, el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia. ¿Existe algo más universal que la ONU? Como concepto, no; aunque, claro, hay marcas mucho más visibles. Otro cantar es la imagen que cuenta el organismo hoy en día, como una organización ineficaz y que llega tarde a todas partes (los “simpáticos inoperantes” la denominaba Mafalda en una vieja tira cómica; aunque la culpa quizá no sea de la propia organización, sino de las grandes potencias que le ponen trabas y zancadillas).

De todas maneras, confieso que me cuesta definir qué imagen tiene Unicef, en concreto. La veo como la padrina de todas las ONG´s que han surgido después y una organización que, desde siempre, ha utilizado rostros conocidos (astros del cine, sobre todo) para promocinarse. Gracias a esta alianza con el que en la actualidad es el mejor club de fútbol del mundo contribuirá a hacerle mucho más visible y mejorar su imagen en nuevos sectores de audiencia.

Laporta ha señalado que la idea nació “en el marco de una estrategia corporativa de posicionar al Barça en el mundo como un club solidario y humanitario”. El presidente, además, relaciona el acuerdo con los valores del Barça: civismo, solidaridad y democracia. El club, asimismo, destina el 0,7% de sus ingresos ordinarios también a Unicef. Es muy posible, tal y como ha señalado Jaime Gómez-Pineda, que este paso influirá en las estrategias de otros grandes clubes. Aunque no hay duda de que el que da primero da dos veces.

El tema también está sujeto a otro tipo de lecturas y, así, la prensa madridista sostiene que el acuerdo con Unicef no es sino la forma de esconder el fracaso de no haber conseguido un patrocinador (según el diario As, la casa de apuestas austríaca Bwin le ofrecía 17 millones de euros, cifra que Laporta consideró insuficiente). Hay también quien subraya que detrás del acuerdo estaría el afán de notoriedad política del presidente.

De todas formas, ¿cómo reaccionarán el resto de clubes? Sí… claro, ¿qué hará el Real Madrid? Siguiendo las estrategia marcada por Florentino Pérez a comienzos de la década, el club blanco ha puesto sus ojos en Asia y aunque portavoces del club acaban de desmentir la adquisición del 49% del club chino Bejing Guon, no esconden que buscan alianzas con equipos de fútbol en Asia, continente donde, asi como en Africa y América Latina, el Real Madrid es el equipo nº 1. El Real Madrid destina el 50% de su presupuesto (320 millones de euros en 2005) al marketing, cantidad que revierte con creces en sus arcas. Todo ello pese a que el club lleva años sin ganar nada importante y a que la imagen de algunos de sus jugadores se empaña, el verse continuamente relacionados con aspectos negativos y extradeportivos (bajo rendimiento, lujo de dudoso gusto y fiestas, inmadurez, indisciplina…).

En la presente liga comprobaremos si en el aspecto deportivo continua abriéndose la brecha entre ambos clubs. Ahora, ¿contribuirá la maniobra de Laporta a desplazar al Real Madrid del trono de primer marca de club deportivo del mundo?

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