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LARANJA VS ORANGE

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El naranja ha sido siempre símbolo de insurrección, de caminar contracorriente, ser innovador y querer cambiar las cosas (en su día Naranjito fue el icono más pop de una España en plena ebullición). Convertido en símbolo de modernidad y alternativismo en la moda (especialmente complementado con unas gafas de pasta), hoy en día quizá haya perdido un poco su carácter transgresor, especialmente desde que movimientos políticos no demasiado progresistas han hecho uso de él.

Sin embargo, sigue siendo un color que atrae por su calidez y energía positiva, y por ello no son pocas las marcas que tratan de entrar en el corazón de los consumidores apoyados en él. El caso más cercano es el de Euskaltel Euskaltel, que cada año inunda las etapas pirenáicas del Tour con maillots y banderolas naranjas. Sin entrar a valorar su valor como operador, siempre me ha parecido una gran marca, sobre todo desde el punto de vista publicitario. Se trata de un brand genuinamente vasco, y sin embargo ha roto con todos los moldes tradicionalistas-folclóricos, contribuyendo a que Euskadi sea conocida más allá de su cocina y sus vacas lecheras de nombre rimbombante.

Con sus más y sus menos, ha logrado cautivar al espectador y al sector a través de geniales spots, sin olvidarnos de su mayor baza promocional, un equipo ciclista que los medios han transformado en selección nacional. Sin duda, comprenden que el consumidor vasco ”no es lógico” ni meramente racional, y han aplicado la máxima para construir una imagen desenfadada (a veces rozando lo absurdo, como en la para mí fallida campaña Ekipoliki).

La identidad de Euskaltel ha sido fruto de un largo camino, recorrido paso a paso. Sin embargo los terrenos de las telecomunicaciones son inestables y todo lo hecho hasta ahora puede estar a punto de desmoronarse. ¿O no?

Euskaltel ha roto su acuerdo con Amena justo cuando ésta va a ser absorbida por el gigante France Telecom y a convertirse en Orange, cuyo estandarte es ni más ni menos un flamante color naranja. Sabemos que Euskaltel conservará su hueco en el mercado como operador virtual virtual, pero la mayor incógnita es cuál será el resultado del futuro choque de colores corporativos. En estos casos el más pequeño suele ser el que cede. El problema es que todos hemos asumido ya que la operadora vasca es naranja; ¿seremos capaces de aceptar un cambio? ¿O tendrá Orange que cambiar su código en un ámbito regional como el de Euskadi?

Porque los pequeños son más ágiles, en el mundo del branding también se cumple esta afirmación. Puede que Euskaltel aproveche el momento y hacer de la amenaza oportunidad. Podría impulsar su propia Revolución Naranja y defender sus colores como si de una asunto patriótico se tratara (no olvidemos que Orange es “invasora”). Por otro lado, también podría romper los moldes de nuevo y renacer con otro color (propongo una porra, yo digo que morado). ¿Cuál será la estrategia? Quién sabe. Como se sabe, el mundo del marketing no es siempre lógico.

Comentarios

No se si la mayor incógnita de este culebrón sea la del color corporativo.

Hay que recordar que, también está en juego la titularidad de los cerca de 400000 clientes entre otros temas.

Por cierto, que en el hipotético caso de que Euskaltel mantuviese los clientes habría que ver cuanto de agresiva sería la política de Amena en la reconquista.

Zorionak por el post!.

Me parece muy incesante tu paralelismo y tu analisis “cromático”. Pero me atrevo a proponerte que este caso es quizás indicativo de un modelo de “identificación” en crisis basado en un rasgo de identidad no “patrimonizable” (ownable). Será quizás el ejemplo de una concepción de la identidad basada en esquemas que contemplan cambios y entornos mas amplios. La dialéctica azul, rojo, verde se vio invadida por un naranja que quería ser el referente de un personalidad y entidad distinta. Escribo esto consciente de que hay una tendencia a buscar soluciones y estrategias (a veces costosas en extremo). Cingular o Sainsbury , usan el naranja pero no estoy seguro que sean “naranja”. La presencia intrusiva y determinante de lo cromático es ciertamente un “device” efectivo, memorable, sencillo... pero no realmente infalible. La dependencia de cualquier rasgo o fenómeno que no sea defendible tiene un riesgo y obliga a hacer preguntas. La cuestión no creo que sea cual es el próximo color, la pregunta es si la “dependencia cromática” es una carrera peligrosa para un follower o es solo valida cuando puedes sostenerla en virtud a tu anticipación o bien es una opción complementaria y no central. La marca es contenido, propuesta y no solo presencia y familiaridad .
De paso me inclino por el turquesa. Si te fijas es una opción cromática emergente y dotado de un exquisitez y hedonismo muy interesante.

Gracias por participar en este foro a los dos, y sobre todo por "sacarme los colores". Tenéis razón en que mi post ofrece una visión simplista en extremo, pero lo que pretendía es precisamente eso, recordar que muchas veces hasta los aspectos más banales pueden hacer peligrar lo que se ha logrado gracias al trabajo de años.

Sin duda, como dice muy bien Asier, lo primordial de todo este asunto es saber quién logrará mantener los 400.000 clientes que Euskaltel-Amena tenía hasta ahora. Nos encontramos en los albores de una nueva era, en la que (¡por fin!) parece que habrá un mercado verdaderamente libre en el sector telefónico.

Por otro lado, estoy totalmente de acuerdo con Antonio Monerris: deberíamos dar por finalizada la época en que la comunicación era unívoca y unidireccional (algunos empiezan a hablar del marketing 2.0, basado en el diálogo y no en el monólogo). Las marcas no se construyen ya a través de señales estancas y monocromáticas, sino que son percibidas por los públicos a través de múltiples puntos de contacto, y cada público las asume como (más o menos) le viene en gana. Puede que la mayoría de los clientes de Euskaltel ya haya superado el debate de si es naranja o no, y estoy seguro de que un cambio de color no afectará demasiado a sus fundamentos asociativos hacia la marca. Sí, desde luego el turquesa es un buen color.

Antonio Monerris desarrolla su tesis en un interesante post publicado en su blog sobre estrategia y comunicación.

Me sumo a este debate con una doble intención: primero, anunciar que ya está en marcha la "campaña" del año, con el lanzamiento ya de Orange (http://www.wanadoo.es/algonuevo/espacioorange/) y en segundo lugar, para dar mi punto de vista a esta situación que se ve vislumbrar en el futuro.
Con el tema de Euskaltel, dos puntualizaciones. una tiene que ver con el hecho de la ruptura del acuerdo con Amena-Orange y su relación con Vodafone y las posibles consecuencias que puede traer desde el punto de vista de los clientes actuales (Amena ha prometido que va a defender algo que ya es suyo…) y por otro lado, desde el punto de vista de la Marca, que evidentemente todos estos movimientos tienen consigo.
Comparto con Monerris que no es tanto un problema de color como sí de Marca. El paso de una maarca local a una marca de mayor calado va más allá del color y además plantea serias dudas sobre su visión futura. ¿Cuáles van a ser los retos de futuro de dicha marca… en este mundo de las telecomunicaciones? Y aquí es donde radica a mi entender el verdadero problema al que Euskaltel se ha de enfrentar.

Efectivamente, "ya están aquí."
Un interesante post corporativo.
El asunto escuetamente explicado en la Wikipedia.


Por si alguien no puede ver el spot en la web oficial.

No menciona a Euskaltel, pero algunos apuntes más sobre la "guerra de colores" de la telefonía española.

Artículo de El Mundo

¿Euskaltel volverá al color verde-azulado de sus inicipios?

Alberto García Erauzkin, Consejero Director General de Euskaltel afirmaba este fin de semana en el diario Berria que Euskaltel seguirá manteniendo el naranja que le caracteriza. Al comentarle el/la periodista que Orange también es naranja, García le contesta "sí, pero nuestro naranja es más bonito."

Yellowing es un foro abierto, y cualquier opinión es bienvenida siempre que se argumente debidamente, y por supuesto, no esté basada en insultos personales mal intencionados.

No nos gustaría comenzar a utilizar filtros, ya que pensamos que la grandísima mayoría de los usuarios nos visita con buena fe y mejor educación.

Para que no nos tachen de censuradores, diré que alguien que no ha querido poner su nombre piensa que el comentario "nuestro naranja es más bonito" de García Erauzkin no ha sido demasiado inteligente.

Es cierto que en principio parece tan simplista como el debate "orange vs laranja", pero reflexionando más a fondo nos damos cuenta de que es la expresión de un profundo conflicto de identidades. Bueno, ya es una guerra comercial abierta. Al final Euskaltel ha optado por defender su espacio, su "patria" que son todos los clientes vascos que ha captado, frente al "invasor extranjero."

Aunque la mayor de las batallas se está librando a través del móvil. Todos mis compañeros con contrato Euskaltel están siendo acribillados por continuos sms de ambas operadoras, que les incitan a irse o quedarse a base de jugosas ofertas. ¿Quién ganará la guerra? No me atrevo a hacer predicciones. Lo que sí opino es que la imagen de las dos marcas frente a sus clientes (y potenciales) quedará "tocada" después del affaire. Con tanto regateo, esto se parece cada vez más al mercadillo de los viernes. ¡Las telecomunicaciones están de saldo!

(Señores de Euskaltel y Orange, yo firmé con Movistar, pero también estaría dispuesto a vender mi alma telemática por una buena oferta.)

Dos reflexiones a este debate:
- desde mi punto de vista, creo que entrar en este mercadillo es un error, sobre todo, desde Euskaltel. Al final, Euskaltel ha logrado un gran partner también, Vodafone, que tiene mucho que decir. ¿No sería más importante manejar tus propios intereses que no entrar en conflicto con otro?
- Lo importante no es el color. Es lo que representa la Marca. ¿Puede existir Euskaltel sin tener que ser naranja? Euskaltel tiene unos significados que van más allá del naranja y la percepción de las marcas en la mente de los puúblicos no tiene que jugarse entre los azules, verdes, naranjas o rojos sino en ser y formar parte del imaginario de tu marca.
Creo que Euskaltel aquí tiene deberes por hacer. Esperemos.

Pues parece que cuanto antes hablamos, antes ocurren las cosas.
Hoy jueves se ha presentado Yoigo, la nueva compañia de telefonía móvil que recoge la pequeñísima experiencia de Xfera, y se adentra en este mundo tan "entretenido" del móvil junto a Movistar, Orange y Vodafone (más ¡¡Euskaltel!!, claro) (www.elpais.es)
Una de las claves que da Jacob Benbunan, Jacob Benbunan, máximo responsable de la empresa Saffron, responsable de este trabajo, es que "esta marca no se identificara con un color, tal y como sucede en la actualidad con sus competidoras, sino que contará con cuatro combinaciones de colores distintas en su logo".
Por tanto, está claro que el problema no es de colores sino que el concepto y los significados de marca, por encima de las representaciones visuales e icónicas que sí son importantes, es lo que verdaderamente hay que gestionar y desarrollar.
Luego tampoco íbamos tan mal. ((Gracias, Jacob))

La CNT ya emitió el fallo y de aquí al 31 de diciembre (fecha en la que cede el acuerdo entre Euskaltel y la antigua Amena) serán los 400.000 clientes los que decidan qué compañía quieren contratar.

Euskaltel, efectivamente, ha mantenido el naranja aunque ha renovado su imagen. Alguien me ha contado que es sólo el primer paso en una evolución que les llevará a "ser" verdes, como la sombra que proyecta esa K-mariposa. Si fuera así se produciría un curioso intercambio de colores corporativos.

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