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Asteartea-Martes, 21 de Azaroa-Noviembre de 2006

Herri bat, aurpegi bat, ahots ugari

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Oraindik ere ez dugu asmatu. Hori da nire iritzia bederen.

Munduko leku guztietan bezala gauzak atzetik aurrera egitera ohituak gaude, edo hobe esanda, atzetik egon beharko lukena saihestu eta azalekoari besterik ez diogu garrantzia ematen. Etxeak ganorazko zimendurik gabe eraikitzen ditugu alegia. Marka bat komunikatu aurretik marka estrategia ondo definitu behar dela badakigu: bere atributo nagusiak, posizionamendu zehatza, estilo jakina... Komunikazio ekintzak abian jartzeko orduan ahaztu egiten zaigu guzti hori ordea, ikusgarri, erakargarri, "kreatibo" izateko irrika gailentzen da. Epe motzekoa eta taktikoa estrategikoaren kalte.

Horrela izan behar du, ez dut bestela ulertzen zergatik ez dugun lortu. Euskadik geroz eta bisitari gehiago dituela ez dut ukatu gura; gauzak ondo baino hobeto doazkigu, zoritxarreko "gatazka" amaitzera omen doalako edo. Hala ere, ez dut uste publizitate kanpainek erakarrita etorri direnik.

Gustatu zaizkit orain artean erabili diren leloak. País Vasco gineneko "Ven y cuéntalok" hemen kaletik tiroka ez genbiltzala barreiatu zuen Estatuan. Horren ostean Euskadi izendatu genuen geure burua, eta "Atsegin handiz" hartu kanpotik bisitan zetorrena. Azkenik, Euskadi bera euskaldundu dugu euskal tipografia erabiliz, eta "Un país increíble" bihurtu (gerora atzera itzuli gara antza, azken lelo hori udako kanpainan besterik ez da erabili eta).

Al Ries klasikoaren artikulu batean irakurri nuen posizionamendua ondo eraikia zegoen jakiteko bidea. Sinplea da, baina badauka zentzua. Bi dira jarraitu beharreko irizpideak: Batetik, publikoentzat garrantzitsua den zerbait igortzea nahi eta nahiezkoa da. Gorria saldu eta publikoek gorria gustuko ez badute, ez dago zer eginik. Bestetik, beste marken aldean bereziak izaten saiatu behar dugu, desberdinak izaten. Lehen pausua publikoei galdeginez lortuko dugu. Bigarrenarentzat honako ekuazioa erabiltzen du Ries-ek. Ni X naiz = besteak ez dira X. Ni "segurtasuna" naiz, besteak ez dira ni bezain ziurrak. Baldin badira ez naiz bereiztu. Atsegin handiz hartzen zaitugu hemen; baita beste "hemen" ere. Euskadi ez da bereizi hortaz.

Gurea besterik ez den markaren esentzia lortzea izugarri gaitza da, urte luzeetan lan eginaz besterik ezin daiteke lortu; batik bat posizionamendua publikoen pertzepzioek eratzen dutelako, ez da kontu objektiboa beraz. Herriei dagokienez are nekezagoa da, herri batek alderdi anitz baititu azaltzeko, behar, desira eta beldur ugari dituzten publikoei. Nola lortu asmatzea?

Herri bakoitzak bere ikurrak ditu, eurenak besterik ez diren (edo besteek berdindu ez dezaketen) altxor kultural, natural, artistikoak... Ikonografia hori era egokian erabiliz gero lor daiteke publikoen pertzepzioak nolabait gidatzea. Badira adibide garbiak: Castilla la Mancha eta Quixote; Errioxa eta ardoa; Costa Rica eta natura tropikala; Egipto, Mexiko eta Txina, euren zibilizazio handiekin... Azken aldian ikusi dudan kanpaina politenetarikoa Indiarena da. Irudiak gustatu zaizkit, duen estilo eta kontzeptu bateratasuna, eta turismoarentzat izen berezia sortu izana leloa barneratuz. Incredible India! Kasualitatez, Euskadik erabili duen lelo bera.

Aurtengo Euskadiren kanpainak izan duen akatsik handiena izan da, nire ustetan, bateratasun hori lortu ez izana. Herriko ikono guztiak hartu eta batean jarri nahi izan direla dirudi: herri kirolak, Guggenheim, Kontxako badia, Zeledon... Otu zait euskal erakunde guztiek euren sinadura jarri gura izan dutela: "Bilbao baldin badago guk ere egon beharko genuke." Erakunditisa, bereizketa, dispertsioa. Grafika nahasia Dalí-ren edo ametsen mundua islatzea propio. Eta lortu dute, Euskadi "sinesgarria ez den herria".

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Ostirala-Viernes, 10 de Azaroa-Noviembre de 2006

La imagen de la palabra

tipografia

Durante tres semanas, hemos disfrutado en AZK de la compañía y los conocimientos de Eduardo Herrera, Profesor de Diseño Gráfico en la UPV, altamente comprometido con la docencia y con el diseño gráfico al servicio del pueblo. Eduardo nos ha aportado respeto y criterio hacia la tipografía, cuyo uso puede convertirse en el mejor aliado de la comunicación o en su peor enemigo.

Este artículo (con el que, por otra parte, abrimos la sección de colaboradores) es luz dentro del caos tipográfico al que nos enfrentamos cada día.


Desde Gutenberg hasta los inicios del diseño gráfi­co moderno, el medio tipográfico supuso el nexo de unión necesario entre el contenido de la informa­ción y el individuo que lo recibía. A partir de los pri­meros objetos de comunicación gráfica se comenzó a atender al hecho de que la forma, el formato, el color y la disposición de los elementos tipográficos poseían una dimensión visual que incidía en el con­tenido de la información.

Por otro lado, es patente una opinión generalizada que considera a la escritura, en general, y a la tipografía, por extensión, como un contenedor pasivo del lenguaje, una mera transpo­sición de la palabra hablada al medio visual. Así, por ejemplo, algunos estudiosos del lenguaje han considerado que la expresión oral es el hecho principal, mientras que la escritura no supone más que una deri­vación, una simple traducción de la manifestación oral.

Evidentemente el ojo no sólo ve las cosas en sí, sino que las apre­cia simultáneamente en múltiple y compleja relación con el entor­no y con el ser humano como ser social. La recepción visual de un texto se efectúa de dos formas: en primer lugar, se establece un proceso de reconocimiento de las letras, transformándolas directamente en contenidos (conocimiento científico); y en segundo lugar, se establece una apreciación de carácter expresi­vo, desencadenando asociaciones y senti­mientos (conocimiento estéti­co). Los reflejos científico y estético de la realidad sur­gen de la necesidad práctica del ser humano, que enriquecen y profundizan sus relativamente simples conocimien­tos.

El hecho de ver (y de leer) es una comparación y una asociación con lo ya experimentado, con las imágenes preservadas en la memo­ria. Este procedimiento, totalmente orientado a la pra­xis y la espontaneidad de la reacción, supuso una pri­mera necesidad vital desde los inicios de la evolución humana, y un procedimiento análogo es la esencia de la comuni­cación estética. A la memoria pertenecen imágenes del recuerdo con las que se pueden hacer combinaciones, indepen­dientemente del lenguaje fonético, deduciendo sobre la base de una escritura de imágenes. En el proceso de lectura el pensamiento científico y el pensamiento estético desembocan de nue­vo en uno. Todo el proceso visual funciona de tal manera que continuamente se construyen analogías con las nuevas impresiones visuales sobre la base de las imágenes de la memoria; y las propiedades ya cono­cidas de esas imágenes de la memoria son otorgadas a los nuevos estímulos visuales.

El valor visual de los signos tipográficos adquiere una capacidad comunicativa concreta que va más allá de la puntual y rigurosa función de su traducción fonética. Su función no es ya la de transportador visual de la lengua, mediante una serie de signos generados para traducir conceptos y pensamientos, sino que implica otra categoría de comunicación, planteada en términos de interpretación visual. Este valor es transmisor de lo que podríamos denominar “lo atmosférico”.

La palabra escrita es, en pri­mera instancia, una imagen, y al igual que en la expre­sión oral una misma oración puede tener diferentes significados mediante diferentes modos de pro­nunciación, la expresión escrita puede resaltar visual­mente determinados aspectos del contenido. A través de la forma de la letras y su disposición, se transmiten asociaciones y emociones que influyen en el proceso de lectura y en la interpretación del contenido del tex­to. En términos de interpretación, la tipografía debe ser considerada en interacción con el texto del que for­ma parte y no simplemente como un fenómeno cir­cunstancial al mismo.

El diseño tipográfico debe ser el medio a través del cual mostrar visualmente el lenguaje, no considerado como algo ajeno al propio contenido del texto, como si fuera un espejo, sino como algo íntimamente liga­do a él. Se puede asumir que un texto es escrito y publicado para ser leído, comprendido e interpretado, por lo que será función del diseño tipográfico el ofrecer medios para articular la lectura, comprensión e interpretación, siendo para ello fundamental la exploración de todo un campo de configuración potencial y la aplicación del poder del espacio visual en el que el texto impreso aparece. El espacio de la escritura, lejos de ser un simple registro fonográfico, abre nuevas posibilidades que exceden de su función meramente de transcripción.

Desde la consideración de la tipografía como mero accesorio para la lectura, puede llegar a considerarse el diseño tipográfico como constitutivo para establecer el texto como elemento diferenciado en el espacio visual, es decir, poseedor de una categoría paralela al propio contenido del texto escrito.

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