Horrela izan behar du, ez dut bestela ulertzen zergatik ez dugun lortu. Euskadik geroz eta bisitari gehiago dituela ez dut ukatu gura; gauzak ondo baino hobeto doazkigu, zoritxarreko "gatazka" amaitzera omen doalako edo. Hala ere, ez dut uste publizitate kanpainek erakarrita etorri direnik.

Gustatu zaizkit orain artean erabili diren leloak. País Vasco gineneko "Ven y cuéntalok" hemen kaletik tiroka ez genbiltzala barreiatu zuen Estatuan. Horren ostean Euskadi izendatu genuen geure burua, eta "Atsegin handiz" hartu kanpotik bisitan zetorrena. Azkenik, Euskadi bera euskaldundu dugu euskal tipografia erabiliz, eta "Un país increíble" bihurtu (gerora atzera itzuli gara antza, azken lelo hori udako kanpainan besterik ez da erabili eta).

Al Ries klasikoaren artikulu batean irakurri nuen posizionamendua ondo eraikia zegoen jakiteko bidea. Sinplea da, baina badauka zentzua. Bi dira jarraitu beharreko irizpideak: Batetik, publikoentzat garrantzitsua den zerbait igortzea nahi eta nahiezkoa da. Gorria saldu eta publikoek gorria gustuko ez badute, ez dago zer eginik. Bestetik, beste marken aldean bereziak izaten saiatu behar dugu, desberdinak izaten. Lehen pausua publikoei galdeginez lortuko dugu. Bigarrenarentzat honako ekuazioa erabiltzen du Ries-ek. Ni X naiz = besteak ez dira X. Ni "segurtasuna" naiz, besteak ez dira ni bezain ziurrak. Baldin badira ez naiz bereiztu. Atsegin handiz hartzen zaitugu hemen; baita beste "hemen" ere. Euskadi ez da bereizi hortaz.

Gurea besterik ez den markaren esentzia lortzea izugarri gaitza da, urte luzeetan lan eginaz besterik ezin daiteke lortu; batik bat posizionamendua publikoen pertzepzioek eratzen dutelako, ez da kontu objektiboa beraz. Herriei dagokienez are nekezagoa da, herri batek alderdi anitz baititu azaltzeko, behar, desira eta beldur ugari dituzten publikoei. Nola lortu asmatzea?

Herri bakoitzak bere ikurrak ditu, eurenak besterik ez diren (edo besteek berdindu ez dezaketen) altxor kultural, natural, artistikoak... Ikonografia hori era egokian erabiliz gero lor daiteke publikoen pertzepzioak nolabait gidatzea. Badira adibide garbiak: Castilla la Mancha eta Quixote; Errioxa eta ardoa; Costa Rica eta natura tropikala; Egipto, Mexiko eta Txina, euren zibilizazio handiekin... Azken aldian ikusi dudan kanpaina politenetarikoa Indiarena da. Irudiak gustatu zaizkit, duen estilo eta kontzeptu bateratasuna, eta turismoarentzat izen berezia sortu izana leloa barneratuz. Incredible India! Kasualitatez, Euskadik erabili duen lelo bera.

Aurtengo Euskadiren kanpainak izan duen akatsik handiena izan da, nire ustetan, bateratasun hori lortu ez izana. Herriko ikono guztiak hartu eta batean jarri nahi izan direla dirudi: herri kirolak, Guggenheim, Kontxako badia, Zeledon... Otu zait euskal erakunde guztiek euren sinadura jarri gura izan dutela: "Bilbao baldin badago guk ere egon beharko genuke." Erakunditisa, bereizketa, dispertsioa. Grafika nahasia Dalí-ren edo ametsen mundua islatzea propio. Eta lortu dute, Euskadi "sinesgarria ez den herria".