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Osteguna-Jueves, 21 de Abendua-Diciembre de 2006

El país como marca

CBI_2006_Spanish copia.jpg

El country branding se está convirtiendo casi en un género en sí mismo; un campo del marketing del que, por diversos factores, cada día se habla más. Ahora viajamos con mayor frecuencia, las distancias cada vez son más cortas, y hoy es muy fácil acceder a información sobre lugares que antes se antojaban remotos, recónditos y casi inaccesibles. Es una de las caras amables de la tan cacareada globalización.

La marca-país, además, es un ámbito del branding muy amigable y atractivo, fácil de comprender y especialmente apropiado para iniciarse en temas de branding y marketing. Porque, no nos engañemos, a nadie le amarga un ranking.
En el ranking realizado por Future Brand, este año que termina, los diez países mejor valorados son los que encabezan este post. Sorprende, aunque sólo hasta cierto punto, el séptimo puesto de España y el quinto de Grecia, aunque hay que matizar que este ranking está realizado exclusivamente bajo las premisas del turismo, tanto de placer como de negocios. Es decir, es una valoración realizada desde el exterior.
De las 20 categorías que se valoran, España destaca en hoteles y resorts, familias, descanso y relax, extender viajes de negocios, vida nocturna y conveniencia (relación calidad/precio). La calidad de vida típicamente española también es apreciada por el visitante, pero no se mencionan (tampoco es el objeto del informe) los estragos (urbanísticos, medioambientales e identitarios) que está causando el turismo en España.
Recomiendo leer el informe porque está extraordinariamente presentado (“comunicar con diseño”, dicen ellos), es muy fácil de leer y se pueden extraer importantes conclusiones, extrapolables a otros campos del branding. Un ejercicio recomendable y divertido es hacer comparaciones: si mi marca fuera un país, ¿qué sería…sería Maldivas, Jamaica…o sería Alemania?
Yo, por mi parte, extraigo las siguientes conclusiones:

-El turismo es un negocio con unas posibilidades ilimitadas y con unas potencialidades de crecimiento todavía inmensas (se incrementerá un 4,2% anual en los próximos diez años). Pero, si no se regula adecuadamente, entraña grandes peligros.
–Los países que mejor se venden son los que lo hacen como un todo (casos de Australia y Nueva Zelanda). Tomen nota.
–Las ciudades están quitando protagonismo a los países. Y la ciudad del siglo XXI, en general, representa cada vez menos a su país.
-–Vende lo auténtico, pero el turismo lo mata para convertirlo en un mero simulacro de autenticidad.

Otro tema a analizar sería la marca Euskadi (¿o Euskal Herria, o Euzkadi, o País Vasco, y…con qué territorios?). De entrada, un grave problema de naming y de concepto. Mi compañero Asier Albistur ya habla de la marca turística Euskadi en otro post. Un tema a profundizar en el futuro. Zorionak eta urte berri on. Felices Navidades.

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Astelehena-Lunes, 11 de Abendua-Diciembre de 2006

TODO PARA EL CLIENTE PERO SIN EL CLIENTE

laverdadincomod1.jpg

La principal teoría del marketing fija al cliente y sus necesidades como claves máximas para asegurar el éxito de una marca. Según esa escuela cercana al behaviorismo, el marketing no consiste más que en satisfacer las necesidades de los consumidores del modo más eficiente y atractivo posible. De ahí la máxima "El cliente siempre tiene la razón."

Yo no comparto esa visión. Puede que por ignorancia (propia de mi edad) o simplemente por llevar la contraria, o porque soy de letras, pero me parece una aproximación al consumidor demasiado mecanicista. Sin ánimo de plantear un debate imposible de solucionar. ¿puede la ciencia explicar todos nuestros comportamientos como personas? Es más, las organizaciones se enfrentan a un consumidor cada vez más cínico, exigente y paradójicamente arbitrario en la toma de sus decisiones.

El primer problema de la teoría basada en el cliente es que cualquiera que la siguiera a pies juntillas crearía una marca totalmente centrada en la imagen, subordinada a las continuas alteraciones del mercado, y por lo tanto demasiado volátil. Aquarius parodió ese enfoque con su campaña de presentación del sabor a Cola. La segunda carencia parte de que el consumidor sólo TIENDE a tener la razón. A veces se equivoca, porque a las personas nos afectan las costumbres absurdas, las percepciones erróneas, los estereotipos y los miedos infundados. Si no que me expliquen por qué triunfa la doble Whopper, esa que nos vuelve a los verdaderos hombres fofos e hipertensos, y al mismo tiempo se llenan los gimnasios y demás santuarios de la metrosexualidad.

Por último, suele producirse otro error más relevante, no tanto en el planteamiento sino en la propia aplicación. Muchas marcas sólo utilizan el Evangelio del Consumidor para el proselitismo interesando, dejando de lado el predicar con el ejemplo. Cegadas por el ansia de venta, olvidan que el trabajo primordial va más allá de la captación. O aún peor, confunden fidelización con un vínculo forzoso.

Yo también soy cliente, y me he sentido maltratado en numerosas (y desgraciadas) ocasiones. Me ocurre constantemente con mi marca de telefonía (no querría generalizar, dejo claro que parto de una experiencia personal). Firmé un contrato de 18 meses (hoy en día no son tan largos ni los matrimonios) y en cuanto crucé la línea, si te he visto no me acuerdo. Me siento como si mi pareja me hubiera seducido a través de fabulosas promesas, y una vez caído en su red, se hubiera ido en busca de mejor partido. A mis amigos con tarjeta prepago les ofrecen móviles de última generación a precios irrisorios, a mí me han llamado una vez en siete años de relación. Me cobran una tarifa por fracciones que no aprovecho, y un verdadero impuesto revolucionario por cada llamada (qué gran invento el establecimiento). Sé además que si decidiera "irme" con otra compañía, en seguida me llamarían para ofrecerme una oferta mucho mejor (a buenas horas...)

Desde fuera, he tenido la misma sensación con el famoso affaire Orange-Euskaltel. Por mucho que nos hablen de cómo nos comprenden, de lo mucho que se identifican con nosotros, al final todo se reduce a un mero juego de precios. Por eso me han caído simpáticos los de Yoigo (no tanto por el nombre) nada más presentarse en el mercado. Una marca que trata de romper los moldes a través de la sinceridad, deja de lado el discurso filosófico en la publicidad y nos transmite la VERDAD VERDADERA, ergo, que somos todos más huraños que el Tío Gilito y que no nos importa tanto ser azules, rojos o naranjas sino pagar la tarifa más baja. ¿O no es así? Me caen simpáticos digo, pero puede que también se equivoquen. Con los consumidores nadie sabe qué va a pasar...

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Ostirala-Viernes, 01 de Abendua-Diciembre de 2006

En casa del herrero, ¿cuchillo de palo?

En casa de herrero....

Hoy viernes, el Cluster del Conocimiento nos ha invitado a exponer nuestra experiencia con este blog en el 2º encuentro sobre "Comunicación, periodismo e innovación". Para AZK es todo un orgullo ser una experiencia reconocida en nuestro entorno sobre el desarrollo de blogs. Y queremos además que este post recoja la presentación que tanto Juan Luis Azkarate como Juanjo Brizuela han realizado.

En este encuentro participan también Olga Gómez (Responsable Innovación del Cluster Conocimiento), Manuel Zahera (Director de Promoción de Fundación COTEC), Antonio Bardasco (Director de Marketing de Robotiker Tecnalia, Lontzo Sainz (Editor jefe del Canal en Internet de Noticias, eitb24.com).

Como inicio, dos reflexiones: es la primera vez que una entidad relacionada con la Gestión Empresarial reconoce a la Comunicación como un factor clave en el desarrollo de las organizaciones y por otro lado, toda la comunidad que nos dedicamos a la comunicación, periodismo, publicidad, en nuestro caso el Branding , tenemos una gran responsabilidad por tratar de trasladar a todo el entorno y a la sociedad en general, qué es esto de la Innovación y por qué la Innovación.

A modo de presentación, primero presentar qué es AZK . Puede resultar presuntuoso, pero una Gran Empresa, con unos enormes profesionales y con un proyecto de futuro bastante interesante.

Y como empresa que trabaja la Comunicación para el Branding, el reto era considerar la Marca AZK como un cliente más. Y para ello, nos pusimos a trabajar en este sentido: qué significados queremos expresar, quiénes son nuestros públicos y qué expectativas y necesidades tienen, qué tipo de experiencias de marca queremos que estos públicos vivencien y finalmente a través de qué puntos de contacto vamos a lograr estas experiencias en estos públicos.

Y en esto llega Internet. Un medio absolutamente cambiante que está revolucionando nuestras formas de trabajar y nuestros vínculos con los públicos. AZK tenía una web (http://www1.azk-taldea.com/) que en el 2004 cumplió una interesante función: gran diseño, novedosa, rompedora… pero fue una etapa y necesitábamos cambiar porque por lo que queríamos transmitir y a quien lo queríamos hacer llegar no era suficiente. De ahí, que analizando el cambio que se estaba produciendo en Internet decidimos poner en marcha este blog.

En casi un año de existencia, todo ha ido perfectamente: los datos son excelentes, la acogida también, nuestra valoración muy positiva, hemos logrado generar una comunidad en torno a nuestros "temas" y esto nos hace plantearnos desde ya mismo cuáles han de ser los siguientes pasos.

Nuestra recomendación: es difícil trasladar nuestro "éxito" a otras empresas u organizaciones. Los blogs tienen sus ventajas e inconvenientes. Pero no es tanto hacer o no un blog, como saber y decidir qué tipo de estrategia quiero implantar en Internet y cuál es el mejor soporte para ello. A nosotros nos ha funcionado. Pero queremos más. Y seguro que habrá novedades.

Eskerrik asko denori. Eskerrik asko a los chicos de GOI por su paciencia y trabajo en el desarrollo de este blog. Eskerrik asko al Cluster del Conocimiento por invitarnos a este encuentro. Y eskerrik asko a todos/as los/as que confiais en este blog día tras día. Para nosotros es un reto. Espero que nos pongáis el listón cada día más alto y seamos capaces de saltarlo.

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