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Ostirala-Viernes, 26 de Urtarrila-Enero de 2007

El mito de la diferenciación

feriaB.jpg

Que el mundo de la moda es especial no supone ninguna novedad. Salvo que lo debes conocer muy bien para entenderlo y saberlo interpretar, sobre todo desde la óptica del branding y la comunicación. Eso es lo que nos ocurrió la semana pasada al acudir en compañía de nuestro nuevo cliente, Converse, a una nueva edición de "Bread & Butter", la feria de moda urbana más grande de Europa celebrada en Barcelona.

Para entender este evento unos datos: 916 marcas expositoras, 82.837 visitantes registrados provenientes de todo el mundo. Gente buscando una nueva idea, una marca que le aporte algo nuevo… algo realmente sorprendente, sobre todo cuando lo vives en directo.

Fueron dos intensos días para analizar, aprender, compartir y ver cómo es el mundo de las tendencias en la moda urbana, cómo y en qué piensan sus agentes, quién marca tendencia y quién se convierte en seguidor, cómo está posicionada tu marca respecto a las demás e incluso con quiénes te puedes relacionar y reflexionar sobre cómo el branding puede ayudar en esta categoría de mercado tan "interesante".

Al hilo de lo "vivido", nos surgen algunas reflexiones que entendemos pueden aportar en el nuevo brand management de hoy.

Existe una diferencia entre quien marca una tendencia y quien sigue la misma. Y desde luego es palpable. La moda precisamente se convierte en moda por el hecho de ser "pública" y "compartida". El gran reto para el branding es saber situarte en un escenario que te permita estar en ese nivel. Y no es fácil. La línea es demasiado fina. Un paso en falso y te permite caer en el "horror" de ser definida como lo "cutre".

Los retos de las grandes marcas pasan en primer lugar por ser diferentes. Y en este sentido el trabajo es tremendamente complicado, y más si la categoría tiende a ser muy competitiva. Y lo es más cuando te encuentras en una situación de absoluto liderazgo o más bien te encuentras en una situación donde puedes retar al líder de tu categoría para desbancarle o al menos que pierda su sentido y convertirte en la marca referente.

Por otro lado, ¿cómo son/somos los nuevos consumidores? Algo está cambiando en este mundo de hoy porque nos enfrentamos a un contexto tremendamente complejo, donde la diversidad es tal que las marcas han de optar o al menos situarse en un punto estratégico y competitivo.

En el mundo de la moda hemos visto que nos encontramos ante un consumidor/a "multibrands", que valora diferentes marcas como sus preferidas, las combina a su gusto e incluso por determinadas circunstancias, puede llevar tanto grandes marcas como marcas de distribución, con tal de que "combinen" a la perfección: Americanas de Prada con pantalones de G-Star, camiseta de Zara y zapatillas de Converse, por ejemplo… Es decir, se acabó la "uniformidad" de las marcas. Es precisamente el rechazo a lo uniforme y la apuesta por la "diversidad".

Y esto hace que además desde el branding nos planteemos con qué marcas queremos relacionarnos, con quién nos interesa que el/la consumidor/a nos sitúe. No es lo mismo estar en un grupo de marcas de un nivel alto que en un nivel medio… e incluso en qué contextos, en qué momentos de su vida estamos presentes. El mundo de la moda reproduce estos comportamientos aún más y además permite casi de temporada en temporada hacer que aquello que hace sentirte como formando parte de una "comunidad", pasas a ser en la temporada siguiente absolutamente desplazado.

Y aquí radica también qué papel le otorgamos a la funcionalidad de nuestras marcas, qué papel a lo simbólico, a lo aspiracional y cómo tratamos de "ser interesantes", "diferentes" y "relevantes" a la vez. Una tarea interesante que seguramente se desplace a otros campos de nuestra vida. Perfectamente podremos utilizar un portátil de Apple, con un reproductor MP3 conseguido en una promoción de nuestro diario preferido, un móvil de Nokia y una consola de Microsoft… y todo ello dentro de la vida digital.

En definitiva, que además de la notoriedad y la diferenciación como pivotes de nuestra marca hay muchos más aspectos a gestionar… nadie dijo que fuera fácil. Pero sí interesante.

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Asteartea-Martes, 23 de Urtarrila-Enero de 2007

Somos (¿demasiado?) realistas

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La comunicación en el mundo del fútbol suele ser, por lo menos en este país, tópica, aburrida y poco sorprendente. Salvo excepciones, nos movemos entre el sensacionalismo - populismo de los medios líderes, el permanente galactismo y la triste sobriedad de los equipos de provincias, los segundones. Ante épocas de vacas flacas, asistimos a tímidos intentos de reaccionar.

La Real Sociedad, ante la sangría de socios que está sufriendo en las últimas temporadas, ha puesto en marcha una campaña con el fin de captar nuevos abonados y llenar el campo los domingos. La campaña, a cargo de Herederos de Rowan, anuncia los partidos de cada domingo en prensa, y se estrenó hace una semana ante el enfrentamiento de la Real contra el Valencia. Esta semana ha llegado la segunda entrega para anunciar el derby vasco por excelencia: Real Sociedad – Athletic de Bilbao, con una apelación irónica en el grafismo a los leones bilbaínos. En el caso del Valencia, unas naranjas a punto de ser exprimidas simbolizaban al equipo levantino. Al final, el que fue exprimido, al menos en cuanto al resultado, fue la Real.

El claim elegido para un equipo que se juega el descenso es “Somos Realistas. Vamos a por todas”. Vista la situación del equipo, me parece un acierto centrarse en el partido a partido y hacer una lectura simbólica de cada rival, aunque tiene el peligro de que cuando éste sea de menor tradición y entidad deportiva, será difícil sacarle la chispa que se le puede sacar a un Athletic de Bilbao o a un Real Madrid, por ejemplo. Ese "realistas" puede tener numerosas lecturas, aunque no da demasiadas opciones a soñar, en consonancia con la situación actual y "real" de la Real.

Al margen de la labor, más puntual, que está realizando la agencia, la pregunta que deberíamos hacernos es: ¿cuáles son los atributos de marca de la Real Sociedad?, ¿qué ADN tiene el aficionado realista?, ¿es un reflejo de la idiosincracia donostiarra?, ¿se asocia relamente a todo el territorio?, socialmente...¿es un club con masa social básicamente obrera (como veo yo al Athletic de Bilbao), o más bien burguesa?...Muchos interrogantes para una marca cuyos atributos, a día de hoy, no veo nada claros.

La verdad es que, en los últimos tiempos, parece que el club va un poco a la deriva: se reivindica la política de cantera, pero cada vez se ficha más y, salvo excepciones, cada vez peor; los jugadores de casa son sistemáticamente cuestionados…aparte de los problemas estructurales: mala gestión económica, pérdida de socios, un estadio frío para una afición fría y acomodada…

Muchos problemas para nuestra querida Real. Los equipos de fútbol necesitan unas señas de identidad definidas para reforzar los lazos de unión con su afición. Así, el Atlhletic de Bilbao representa la renuncia a fichar extranjeros (a la globalización) y un gran apego a la historia, la tierra y la tradición; el Real Madrid es el galactismo (hoy en desbandada) y, por asociación, una brillante gestión de marketing a nivel mundial; el Barcelona es más que un club y ha sabido enarbolar las señas de identidad de un nacionalismo catalán abierto al mundo; el Atletico de Madrid hace grandeza de sus fracasos (qué grandes campañas de Sra. Rushmore!…

Los equipos de fútbol van a necesitar, cada días más, un trabajo serio de branding para fidelizar una enorme masa social de la que depende, si quiere asegurarse sus lentejas. Más en casos de territorios no muy populosos, como Gipuzkoa.

Está bien, “somos realistas”. ¿Y qué más somos?

PD: esperamos que la campaña surta efecto; que el domingo el campo se llene y que arrollemos a nuestros vecinos y rivales. Amén.

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