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Ostirala-Viernes, 23 de Otsaila-Febrero de 2007

KOTLER FRENTE A LA REALIDAD DEL MERCADO ESPAÑOL

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He calcado el título de un breve de Foromarketing. Una pequeña noticia que sin embargo me ha llamado poderosamente la atención, y que puede dar mucho que pensar. Philip Kotler defiende Starbucks como “el mejor ejemplo del mundo en los últimos años en el manejo del marketing”. En principio se me ocurren dos buenas razones para asumir la reivindicación: primero, que lo ha dicho el gran gurú del nuevo marketing, ¿y quién soy yo para discutir con él?; segundo, que Starbucks es sin ápice de dudas una de las grandes marcas de este recién activado siglo XXI, una fábrica de experiencias magnífica a la que es muy difícil encontrar las cosquillas. Aparentemente.

Foromarketing contrasta el lapidario comentario de Kotler con datos sobre la evolución de la empresa americana en España; “tras cuatro años instalada en el país continúan las pérdidas.” Con eso no ponen en duda la capacidad de Starbucks para crecer como negocio (ya lo ha demostrado de sobra), sino que pretenden hacer ver al lector que por mucho que seas un líder en marketing, entrar en un nuevo mercado supone siempre un reto a medio-largo plazo.

¿Cuáles son las mayores barreras para que a una marca triunfadora de nivel mundial no arrase en España? Se me ocurren algunas, espero más aportaciones.

Cuando Starbucks entra en un país asiático, o incluso cuando se expande en Estados Unidos, trae con ella la propia cultura del café. Introduce un elemento exótico que es aún desconocido por la mayoría (o por lo menos no es habitual), convirtiéndose en el estandarte y símbolo de una nueva moda, cool, moderna y más aún, gratificante.

Pero España, como Italia y Francia, es un país con una larga tradición cafetera. No hay familia, empresa ni local sin cafetera, y tomar un café es un hábito diario de socialización transmitido generación tras generación. Para decirlo de un modo más breve, el café es una commodity, y además barata.

Cuando Starbucks aterriza en España, se enfrenta a un formato de café muy diferente al de EEUU: en taza pequeña y rápido, para tomar en el bar y no para llevar.

Además está el precio. ¿3-4 euros por un café? Hemos dicho que es un commodity; puede estar buenísimo, ¿pero costar 3 veces más?

Una de las máximas de Kotler es que se debe traducir la marca en experiencias de consumo. Starbucks sabe como hacerlo, y aprenderá adecuarlas a la cultura y hábitos de cada público. Hasta ahora, y por lo que he podido vivir, lo que ofrece son experiencias homogéneas centradas en el café: información sobre cómo se recoge, tazas-merchandising, variedades, aromas… Iguales en cualquier parte del mundo. Pero en España todo eso nos es cotidiano, hay cientos de cafeterías con encanto que pueden ofrecernos más o menos lo mismo.

Personalmente creo que Starbucks debería cambiar su foco, dejar de lado el café (aunque pueda parecer sacrilegio) como eje de su desarrollo de marca y centrarse en experiencias de vida más profundas. Menos granos y más lifestyle: calma, relax, amigos, Seattle…

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Osteguna-Jueves, 15 de Otsaila-Febrero de 2007

Vivimos en la sociedad "compleja"

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Los profesionales de la comunicación y del branding estamos acostumbrados a caminar entre sombras. Las decisiones que tomamos parten de experiencias pasadas e información más o menos veraz sobre el presente; sin embargo, cuando tratamos de pensar en el futuro, nunca hay luz al final del tunel. O casi nunca. El consultor y planner Tomás Camarero, miembro fundador de Foco Estrategias, publica cada año su particular visión de las tendencias sociales más relevantes. El informe sobre el 2007, realizado con la colaboración de grandes expertos, es una útil guía para actuar de modo más certero y eficaz ante lo que nos viene encima. Las siguientes líneas son una pequeña muestra de ello.

AZK Komunikazioa
*Para más información sobre el informe, contactad con AZK.

El estudio de las tendencias nos presenta una sociedad que viene caracterizada por una serie de dimensiones y que la convierten en una sociedad “compleja”.

La primera de ellas es la dimensión de LA SOSPECHA. El individuo actual vive un momento de descreimiento y alejamiento hacia las instituciones que conforman el sistema: la política y las empresas. Hay una creciente dificultad en hacer partícipe de la gran política al ciudadano moderno. En el mundo de las empresas es evidente que el trabajador no se compromete con el espíritu de la compañía como lo hacia en la generación anterior.

La segunda clave de la complejidad es que estamos en una sociedad del RIESGO. Si bien en nuestras sociedades tecnocratizadas el control y supervisión es alto, eso no impide que aparezcan riesgos y peligros que surgen de forma improvista y se desarrollan de forma imprevisible. Un sector de necesidades básicas como el de la alimentación, aparentemente sufre un control exhaustivo y riguroso. Sin embargo, las sucesivas crisis alimentarias, como las vacas locas o la actual gripe aviar, vienen a demostrar lo que estamos diciendo.

Una tercera dimensión que juega en la complejidad es la noción de ACCIDENTE. Lo imposible es posible y lo improbable es probable. Chernobil marcó en su momento esta dimensión y es evidente en las catástrofes naturales, cada vez más frecuentes. El efecto tsunami abre el mundo de lo aleatorio.

La cuarte dimensión se llama NO CONTROL. Hay que una creciente impresión de que las decisiones han dejado de estar bajo nuestro control, de que nuestras vidas no están dirigidas realmente por nosotros. La
globalización, por ejemplo, es uno de los fenómenos que han potenciado esta sensación al situar la toma de decisiones en lugares lejanos y ajenos a la realidad cercana del individuo. Los fenómenos antiglobalización, la sensibilidad a lo local y el auge creciente de los nacionalismos se entienden como reacción a esta pérdida de control.

La quinta la hemos denominado como la era del MIEDO. Es el síndrome de la amenaza que se ha convertido en este momento en una gran obsesión por la seguridad. No hay más que observar en este momento los controles exhaustivos y normas al detalle que imperan en los aeropuertos. El terrorismo, la delincuencia de baja densidad…han propiciado un miedo al otro.

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