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Astelehena-Lunes, 25 de Ekaina-Junio de 2007

Víctor Gil sobre crossumer,
el consumidor que viene

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Víctor Gil, de The Cocktail Analysis, ha definido el nuevo consumidor que viene como 'crossumer', que vendría a ser algo así como un consumidor bien informado, "que cuestiona la comunicación de las marcas, que además tiene ciertos conocimientos de marketing y que valida los mensajes de las marcas mediante terceras fuentes."
Víctor Gil explicó este nuevo concepto en la II. Jornada 'Branding aquí y ahora' y nosotros aprovechamos la ocasión para entrevistarle y conocer mejor cómo está evolucionando el consumidor y su relación con las marcas.

•En The Cocktail Analysis habéis definido el nuevo consumidor como ‘crossumer’. ¿En qué consiste este concepto?
‘Crossumer’ es una macrotendencia que afecta de forma transversal a diferentes targets de distintos sectores. Es un proceso que se inició hace 4 ó 5 años, pero ya lo intuyó David Ogilvy al pronunciar la célebre frase: “El consumidor no es tonto, es mi mujer”. Era una llamada de atención para considerar al consumidor de forma menos inocente que la que se tenía en los inicios de la sociedad de consumo. Hoy en día, nos encontramos en España a un consumidor que lleva en torno a 30 años aprendiendo a serlo; al que la propia publicidad, a veces sin pretenderlo, se ha encargado de enseñar. En esta línea, hay estrategias, conocidas como metapublicidad o publicidad cínica, que tratan de llevar al consumidor a su terreno; es el caso de marcas como Aquarius, Bancaja o Yoigo, que se ponen de su lado, para decirle que otras marcas le están engañando. Para resumir, el ‘crossumer’ es un consumidor que cuestiona la comunicación de las marcas, que además tiene ciertos conocimientos de marketing y que valida los mensajes de las marcas mediante terceras fuentes.

• El ‘crossumer’, entonces, es un consumidor bien informado.
• Sí. Según un estudio nuestro, el 42% de los consumidores ha realizado a lo largo de su vida algún estudio relacionado con el marketing. Cuando le mencionas términos técnicos, como posicionamiento o produce placement, le suenan, porque las propias marcas le han enseñado. Y, por último, sabe, a través de google, cómo contrastar la información que le proporciona la marca.

• ¿Cómo se deben adecuar las marcas a este nuevo modelo de consumidor?
• Las marcas emergentes, por lo general, muy centradas en el producto, lanzan el siguiente mensaje: “Yo tengo lo mismo que la competencia, pero más barato”, como es el caso de Dacia”. Otro tipo de marcas adaptan su mensaje: es el caso de Aquarius, que no deja de ser Coca-Cola; habla de empatía, no de producto. Yoigo también se basa en producto, o Media Markt. Son estrategias complicadas y arriesgadas, porque cuentan con que el consumidor va a verificar sus mensajes; y si no los cumplen, puede ser contraproducente.

• ¿Todo tipo de marcas, en cualquier categoría, puede adecuarse a las exigencias del ‘crossumer’?
• Tienen más posibilidades las marcas de gran consumo. En el caso de automoción, un ejemplo sería Dacia; en distribución, Media Markt; en telefonía, Yoigo… hay ejemplos en casi todas las categorías de consumo, aunque hay grandes categorías que están desprotejidas. Por ejemplo, los detergentes. Hay una base de productos que son casi idénticos. Existe la amenaza de que aparezca un tercer actor y diga: “vénganse conmigo, que les voy a ofrecer lo mismo a un precio inferior”, que es lo que está ocurriendo con la marca de la distribución, la marca blanca. En esta categoría hay una situación de status quo que nadie se atreve a romper y cada intento que ha habido de posicionar un detergente por motivos emocionales, caso de Skyp, no ha funcionado.

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Ostirala-Viernes, 15 de Ekaina-Junio de 2007

Wally Olins: "la marca es
el motor de los negocios"

Wally Olins

Wally Olins realizó ayer una apasionada defensa de la marca en la Jornada sobre el Branding, organizada por AZK Komunikazioa y Mondragon Unibertsitatea. “Es el motor de los negocios” afirmó el presidente de Saffron, que acudió al Kursaal de Donostia vestido de rojo, verde y blanco. No fue el único guiño de complicidad con la audiencia, ya que la conferencia estuvo plagada de referencias a MCC, una marca que conoce muy bien.
“Nos gustan las marcas, digan lo que digan del capitalismo, porque ayudan a expresar un sentimiento de pertenencia”, fue otra de las sentencias de Olins, el ponente que más interés despertó en la audiencia que llenó ayer la salas 4 y 5 del Kursaal. Stéphane Liévain, vicepresidente de Marketing de Kodak, relató los drásticos cambios que ha tenido que experimentar en pocos años una marca que era líder en el mercado de la fotografía analógica y que, aunque reaccionó un poco tarde debido a su enorme tamaño y compleja estructura, ha sabido adaptarse con éxito también al mundo digital.
Amaia Olasolo, de Grupo Condesa; Alfonso Martínez, de Bilbao Metrópoli 30 y Miguel Ocaña, de Orbea, trasladaron al auditorio cómo ha sido la construcción de tres marcas vascas potentes que compiten en mercados internacionales.
Ya por la tarde, Víctor Gil, de The Cocktail Analysis, explicó el concepto de crossumer, “un consumidor experto que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias y de las estrategias de marca y se revuelve contra el monólogo comunicativo de las grandes compañías”; y todos los asistentes al taller realizaron, en grupos, una práctica sobre cómo se detectan las nuevas tendencias sociales que marcan nuevas pautas de consumo.
La II. Jornada de Branding resultó un éxito, tanto por la cantidad de los asistentes como por la calidad de las ponencias presentadas.

Wally Olins, basándose en su larga experiencia profesional, explicó qué cuatro vectores debe trabajar una marca y puso ejemplos de marcas que pivotan, sobre todo, sobre uno de ellos:

– producto: puso el ejemplo de las marcas de coches

– entorno: centros comerciales, como Harrods; hoteles, citó el María Cristina u hospitales

– comunicación: como la Coca Cola

– comportamiento: la Policía o las compañías aéreas

El presidente de Saffron hizo referencias constantes a marcas vascas, como MCC o Eroski y, en referencia a la corporación Mondragón, señaló que era relativamente fácil definir esa “Gran Idea” (prefiere este concepto al de “identidad corporativa”) que sea el distintivo de su marca. “Mondragón se basa en las personas y es una compañía que no practica un capitalismo agresivo. Es una idea que ya la tiene, está ahí, por lo que es fácil de proyectar para diferenciarse de sus competidores. Otros no saben lo que son ni qué les diferencia del resto; no es caso de MCC”, explicó Wally Olins.

Más adelante dividió las arquitecturas de marca en tres tipos:

–“branded” o arquitectura multimarca: como Diageo; que engloba las marcas JB, Jhonny Walker, Sminorff, etc, que funcionan cada una de forma independiente, sin que el consumidor final tenga por qué saber que pertenecen a un gran grupo.

– “endorsed”, o marca respaldo: con el ejemplo de la cadena de hoteles Accord, que otorgan cierta reputación a cada uno de los hoteles que forman parte de la cadena.

– y marca monolítica, como Virgin, que bajo la misma marca engloba productos y servicios de muy distinta naturaleza, como una casa discográfica, una compañía aérea, medios de comunicación, etc. “A Richard Branson le es suficiente con poner su marca a los distintos productos”, señaló Wally Olins.

El presidente de Saffron explicó, además, que, a su juicio, MCC debería optar por funcionar como una marca respaldo. Wally Olins, en el transcurso de su disertación hizo referencia también a otras marcas a seguir por su interés, como Caterpillar, “que, además de vender excavadoras ha lanzado una línea de ropa para hombres muy duros y masculinos” o Airbus, “una compañía aérea formada por Inglaterra, Francia, Alemania y España, cuatro países que se odian ente sí, pero a los que une un odio aún mayor que profesan contra Boeing. El odio es un motor estupendo para una empresa”, expresó, con la característica flema británica.

Referencias en prensa sobre la II. Jornada ‘Branding aquí y ahora’, una y dos .

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Osteguna-Jueves, 14 de Ekaina-Junio de 2007

Jardunaldiaren argazkiak

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Kaixo, II. Jardunaldiaren hainbat argazki flickr-era igo ditugu; laister izango dira gehiago.

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