Ciertas marcas, y en especial en algunos sectores, tienden a trabajar la comunicación sin ningún tipo de componente emocional ni sugerente, en un tono completamente descriptivo y, a veces incluso comercialmente agresivo.

Lo cierto es que las cosas es mejor expresarlas (o demostrarlas) de un modo claro, directo y sencillo. Ello no tiene por qué ir en detrimento de la creatividad ni de la calidad narrativa. Ha habido grandes campañas totalmente racionales; me viene a la cabeza una de Fontvella, grandiosa en su sencillez.

Sin embargo, se podría decir que existe una categoría publicitaria mucho más habitual, y que según por dónde se mire, también tiene su gracia. Me refiero a los anuncios kitsch, casposos, muchos de ellos a conciencia. Algunos de ellos son inmensamente efectivos.

El último caso es el de un producto para el dolor de cabeza. En Estados Unidos, país donde se desarrolla la campaña, los spots han sido considerados como "los más irritantes" de los últimos tiempos. Y sin embargo, la marca ha logrado un volumen de ventas extraordinario.

A veces lo cutre sale rentable... Que no sirva de precedente por favor.

Asier Albistur. Iraila-Septiembre 28, 2007 12:31 PM | Enlace permanente | Comentarios (1)

Negar gutxiago eta autoestima gehiago. Hau izan beharko litzateke errezeta. Eta gero eta gehiago ari da entzuten diskurtso hau euskararen inguruan. Nago gauza batzuk, poliki poliki bada ere, aldatzen ari direla. Eta beste erremediorik ez, gainera.

Biktimismo gutxiago, arbuioa baino sortzen ez duten kanpaina kontraproduzenteak (EHEren Ezabaketa Kanpainak, kasu) eta hiru harridura markekin (!!!) bukatzen diren lelo antzuak ahaztu, eta militantzia ortodoxoaren haratago, txipa aldatu beharko genuke guztiok euskara aurrera egitea gura badugu. Azkenaldi honetan, berria ez den diskurtso honen inguruko mezuak ozenago entzuten ari gara.

Nonbait euskara ere publizitateaz eta marketinaz baliatu beharko dela jabeturik (eta, zergatik ez, alderantziz ere, publizitateak euskara behar duela) jokamolde berriak datoz. Aspaldion, gehien harritu nauena AEKren azken iragarkia duzue.

Oso modu profesionalean eginda, eta ohikoak ez diren klabe soziokulturalak erabiliz, klabe neutroagoak alegia, AEKrena ematen ez duen spota burutu dute. Harrigarriena, hala ere, azken claim hori: “aek, tu coach”. Lehen militantziarekin eta ezker abertzalearekin lotzen genuen AEK; orain, ezaugarri hauetatik aldentze aldera, kirolaren mundutik datorren eta oso konnotazio ezberdinak dituen kontzeptu anglosaxoiarekin lotu nahi izan dute AEK erakundeak.

Azken finean, XXI. mendean gaude, gizartea ziztu bizian aldatzen doa eta jendea erakarri egin behar da, eta ez uxatu betiko matrakarekin. Imazek “hay que cautivar a España” adierazi zuenean, ez zegoen oso urruti hemen esandakoaz. Kendu ‘Espaina’ hitza, eta ipini ‘erdalduna’: “erdalduna erakarri behar da”.

Baina geure burua elikatzeaz ahaztu barik, kontuz gero. Euskaltzaletzat genuen Josu Jon, baina etsenpluaren bidez predikatu beharrean, une garrantzitsuenetan, gehienok bezala, lehenengo hitza gaztelaniaz. Kontraesanak kontraesan.

Juan Luis Azkarate. Iraila-Septiembre 21, 2007 03:51 PM | Enlace permanente | Comentarios (3)

Nunca lo he entendido, aunque me aseguren una y otra vez que "eso es lo que funciona". Hace tiempo que asisto atónito a la extraña deriva de las que, en mi opinión, deberían ser marcas pioneras en la construcción de un discurso sólido y en la creatividad. Pero no lo son, y eso que están fuertemente arraigadas en nuestra vida cotidiana. Me refiero a los super/hipermercados, los grandes templos del consumo, y a su, para mí, desconcertante publicidad.

Supongo que desde el inicio de su andadura, una marca de distribución debe enfrentarse al dilema de primar los mensajes corporativos para construir lazos de confianza con sus públicos, o centrarse en lo más básico, money-money...

Y es que, admitámoslo, muchas de nuestras decisiones de compra están guiadas por el instinto ahorrador; sobre todo ahora, cuando más ahoga la hipoteca, empezamos a plantearnos si merece la pena pagar ese plus por esta o aquella marca. Sin desdeñar su fuerte componente psicológico, comprar barato sigue siendo un modo de supervivencia para gran parte de la población, aquella que debe practicar funambulismo para llegar a fin de mes.

El argumento racional del ahorro no me parece criticable. Hay buenas campañas de comunicación construidas alrededor del precio, quizás no tan brillantes, pero muy directas y eficaces. Sin embargo se debe hacer un gran esfuerzo para que una marca se diferencie de las demás en el precio; digamos que es un atributo fácilmente igualable.

Por eso me sorprende que, de repente, todas las cadenas de distribución dejaran de lado su fuerza como marca y comenzaran a vendernos precios, ofertas, 2X1s. Todo comenzó con los supermercados de descuento, aunque pronto se contagiaron los de mayor "estatus": Carrefour, Eroski, Hipercor... ¿Cuál es hoy en día la diferencia entre ellos y el Almacén Don Manolo?

No obstante, más allá del posicionamiento, el problema más sangrante lo veo en la ejecución de la publicidad. Mediamarkt creó el precedente, y todas las marcas han mimetizado un estilo que... Como decirlo delicadamente... Me parece poco adecuado. Golpes de "humor", jingles chirriantes, psicodelia... Había llegado un momento en que no sabía de quién era el spot que estaba viendo, o ni siquiera si era un spot o un sketch de los Moranco.

Por eso me ha gustado la nueva campaña de Eroski. Refleja una marca que ha vuelto a centrar su discurso en una relación sincera con sus públicos; que ha vuelto a centrarse, en definitiva, tanto a nivel conceptual como de estilo. Más cercana a su magnífica revista corporativa, trata de enseñar a comprar presentándonos argumentos sólidos, y sobre todo, de construir una marca corporativa diferente y notoria. La campaña es obra de Remo, agencia que ha desarrollado un sobresaliente trabajo de planning y ejecución. Espero que sea el primer paso de una nueva tendencia en el sector.

Asier Albistur. Iraila-Septiembre 10, 2007 10:34 AM | Enlace permanente | Comentarios (7)