Recientemente Al Ries comentaba que el reto del marketing actual es “pensar primero en la categoría y luego en las marcas”. Parte de razón no les falta, pero me gustaría reflexionar sobre tres aspectos:

a) El sector inmobiliario siempre ha sido un ámbito donde la confianza de los consumidores ha estado bajo mínimos. Hemos oído e incluso realizado gestiones entre personas sin contar con las agencias de intermediación. Y ante todo ello, quizá por desconocimiento, se ha estado generando una percepción de este sector bastante negativa. En cualquier otro sector, este hecho no se produce. Quiero decir, saltarse al intermediario es común en aquella categorías donde el valor añadido es mínimo, donde estemos ante un commodity. Pero ¿de verdad estamos seguros de hacerlo en una transmisión de inmuebles por valores de millones y millones de pesetas? ¿Qué confianza le otorgamos nosotros mismos como consumidores al sector? Nula.

b) Otro hecho clave es la confusión existente entre la promoción y la intermediación. Es decir, una cosa es quién construye y otra quién vende. En algunos casos coincide, pero por lo general está separado. Y este hecho ha terminado en concluir que problemas generados habitualmente en obras nuevas por la propio construcción han sido “trasladados” al ámbito de la intermediación, consiguiendo de nuevo confundir al consumidor que acude en busca de ayuda donde quien “pone la cara”, en un intento de ayuda sin posibilidad de obtener una respuesta clara que solucione su problema.

c) ¿Qué poder de influencia tiene una categoría de mercado condicionada por las noticias a nivel global cuando son decisiones de un lógico ámbito local? Muchísimo, curiosamente. En cualquier caso, sería conveniente reconsiderar los contextos porque estamos ante situaciones diferentes. No es lo mismo lo ocurrido en Estados Unidos, con lo ocurre en Vitoria, o lo que ocurre en Madrid. Diferente. De ahí, la importancia de replantear las estrategias desde un ámbito contextual.

Ante todo esto, esta es mi visión sobre qué papel juegan las Marcas Inmobiliarias y cuál ha de ser su rol en todo ello.

Primero, y como principio del branding, ayudar a comprar. Es preciso enseñar a comprar a la categoría. Solamente de esa forma se logrará recuperar esa confianza que se pierde día a día por un comportamiento banal y descuidado de los consumidores. Sólo aquellas marcas que generen confianza, que “ayuden” a tomar una de las decisiones vitales más importantes, conseguirán situarse en una situación preferente.

En segundo lugar, los ámbitos de referencia son claves. El criterio de segmentación, el posicionamiento claro, ayudarán a tener una percepción mejor que posibilite un cambio en el comportamiento. El problema no es tanto comprar-vender un piso, sino saber que puedo lograr MI PISO, “EL” piso perfecto. Y este “piso perfecto” no tiene por qué ser un chalet individual con vistas a la playa. Depende de cada situación. Y es aquí donde el branding tiene una tremenda posibilidad.

Finalmente, recuperar un papel protagonista en el sector que han asumido otras entidades que al final tienen una influencia absoluta y tremenda (construcción y financiación) que solamente juegan su papel en el momento de la compra y posteriormente abandonan al consumidor.

Es un tema sobre el que hay que reflexionar. Porque estamos en un contexto amplio que ha sacudido no sólo a las inmobiliarias, sino al propio PIB nacional. Tema complicado. Pero lo hemos dejado morir, se ha permitido que se derrumbe algo sólido allí donde más fijados deberían estar los cimientos.