¿Qué ventajas aporta a una marca el estar estructurada en torno a un relato?
_Hoy las marcas están en manos de sus usuarios y clientes y, también de sus críticos. En el pasado teníamos la concepción de una marca como una promesa; como algo cerrado, que estaba en manos de la empresa o del director de marketing. Cuando aparece internet 2.0, la marca pasa a estar construida por sus clientes, y a ser algo inacabado, que se va haciendo cada día por parte de la gente que se relaciona con ella. Ya no puede ser contralada por el departemento de marketing. A partir de ahí, entenderlo como un relato aporta la ventaja de que en el relato existen unas leyes que se mantienen para construir una identidad; y, a su vez, todos podemos apropiarnos de él. Una marca que tiene un buen relato detrás logra seguir teniendo coherencia y consistencia en todo tipo de soportes y en todo tipo de situaciones y ante todo tipo de público, porque impone unas leyes en el contar.

¿El relato, entonces, no viene marcado desde arriba?
_No, la gente que es fiel a esa marca le aporta sus propios conflictos. Es como en una película, cada uno la contamos de distinta manera, se da un proceso de enriquecimiento y de distorsión.

¿Si una marca no tiene un relato detrás quiere decir que está mal construida?
_Es una marca con menor capacidad de supervivencia y que desaprovehca la capacidad de los consumidores militantes e inspiradores. Pierde la oportunidad de tener un departamento de marketing formado por miles de personas que se convierten en evangelizadores de la marca.

¿Qué características debe tener todo relato para que despierte interés y emoción en el receptor?
_Conflictos, tanto internos, como con su entorno y con otras marcas; emociones y sensaciones, ya que una marca debería poder percibirse con los cinco sentidos __venimos de una cultura audiovisual que olvida el olfato y el tacto; sentidos que nos los tienen que recuperar los diseñadores, ya que casi siempre están muy separados de la concepción de la marca, exceptuando honrosas excepciones, como Apple y algunas marcas de coches—.Y también un sentido vital, una marca tiene que aportar luz a la hora de entender la vida de una persona: tiene que aportar significado, sentido y riqueza en la vida diaria de las personas.

El conflicto enriquece ¿tenemos que sacar a relucir también nuestras contradicciones?
_Efectivamente, antes las marcas querían parecer perfectas en todos los ámbitos; la filosofía del responsable de comunicación era tapar cualquier agujero que pudiera existir. Hoy, una buena marca, que tiene un gran conflicto vertebrador y un buen relato detrás, logra que se le perdone cualquier incoherencia.

Antonio, mójate un poco y nombra algunos ejemplos de marcas que tienen un buen relato detrás.
_Casi todas las grandes marcas del mundo de Internet, no sólo Google, Youtube, Apple o Facebook, han nacido muy frescas, porque han sido aupadas y coparticipadas en su creación por sus usuarios. Eso hace que no tengan que vivir la travesía del desierto que están viviendo casi todas las marcas, con una crisis por el control de su relato. Hoy, por ejemplo, no tiene sentido hacer un manual del marca: entras en internet y te encuentras con varios millones de versiones del logotipo de Apple o millones de bromas con el naming de cualquier otra marca. Es incontrolable. Las marcas que más valen hoy, como intangibles, son muy recientes, y tienen la frescura de haber sido cocreadas por sus usuarios.

Son marcas que han partido con ventaja, no tienen la necesidad de reinventarse.
_Sí. Antes, el que se ganaba la vida gracias al diseño, la planificación y el control, hoy tiene que dedicarse a la identificación correcta de una red de usuarios, y a conceder el micrófono a la persona adecuada, en el momento adecuado. El acierto está en la selección de las redes de potenciales usuarios, y de los líderes de opinión. La labor es estar cerca de los creadores de relatos que tienen puntos tangenciales con los de su propio relato. La tarea del resposable de comunicación sería, en definitiva, la gestión mítica de su relato. Eso significa estar todo el día arrimándole materiales narrativos nuevos.

Juan Luis Azkarate. Maiatza-Mayo 20, 2008 08:46 AM | Enlace permanente | Comentarios (0)

Leslie de Chernatony, profesor de Marketing de Marca de la Birmingham University Business School, incidió en la paradoja de que aunque los servicios tienen cada vez mayor peso en la economía occidental, todavía sólo el 33% de las marcas más valoradas corresponden a este sector. Según el estudio de marcas realizado por la Consultora Interbrand, en 2007, de las marcas más valiosas del mundo, el 67% todavía corresponden a marcas de producto. Según el experto británico, esto se debe a que las marcas servicio, en general, todavía no han sabido desarrollarse como una experiencia holística y, además, chocan a menudo con un estructura empresarial de decisión excesivamente jerarquizada y complicada, que “no se sustenta sobre una gran idea de marca”.

La tendencia mundial, de todas maneras, hace que el valor de las grandes marcas se vaya incrementando año a año. “Cualquier marca de la lista de Brand Channel multiplicó su valor por 4,5 desde 1984 a 2000”, recalcó Leslie de Chernatony. Otra de las claves del branding actual, a su juicio, es que “éste ya no trabaja sobre clientes, sino sobre comunidades de clientes”.

El experto británico aportó estos datos ayer en la ponencia inaugural de la III. Jornada ‘Branding aquí y ahora’, organizada por AZK y la Facultad de Ciencias Empresariales de Mondragon Unibertsitatea, en colaboración con la Cámara de Comercio de Gipuzkoa y la APG España. Un centenar de personas, entre profesionales de empresa y estudiantes universitarios, acudió a la cita, que tuvo lugar en el Kursaal de San Sebastián.

Después de Chernatony, fue el turno de Aingeru Gabiña, director de Marketing de Converse en España y Portugal quien realizó una retrospectiva histórica por los cien años de vida de una marca legendaria, que inspira rebeldía y originalidad. Gabiña demostró cómo una marca que, desde sus comienzos, prácticamente no ha innovado en producto puede triunfar si conecta emocionalmente con sus públicos. No en vano, Converse tiene el récord de zapatilla deportiva más vendida en el mundo: 1.000 millones de unidades de su modelo All Star.

Para cerrar la sesión matinal, Pello Alcelay, coordinador general de Irizar; Jokin Umerez, director de marketing de Alfa y Maider Hormaza, directora de Marketing de Kaiku, protagonizaron una mesa redonda sobre gestión de marca en situaciones especiales. En el caso Irizar, Alcelay recalcó que para ellos “es precisamente el propio crecimiento la principal idea tractora en la construcción de marca”. A comienzos de los años 90 Irizar estaba prácticamente en quiebra y hoy cuentan con siete plantas de producción en cuatro continentes, que producen cerca de 4.000 autocares al año.

Umerez, de Alfa, explicó el caso de otra firma que, tras pasar años difíciles se encuentra en un proceso de “restauración” de su marca a partir de la vuelta a su esencia, aunque están centrados, también, en el lanzamiento al mercado de nuevos productos innovadores en el sector de Hogar. El caso de Kaiku es el de una marca que se ha fortalecido en un sector durísimo, el de la leche, debido a la competencia de las marcas blancas de distribución. A principios de esta década realizaron un reposicionamiento de la marca, ubicándola en el sector de calidad e innovación; aumentando el valor percibido del producto, y apoyándose en una campaña de comunicación y publicidad, en la que cambiaron el tono del discurso imperante hasta entonces en la categoría. Los resultados fueron de un 19% del incremento de las ventas, por el que recibieron el premio a la eficacia publicitaria. En su última etapa, han centrado la venta de leche en el mercado local, sobre todo; y se han especializado en productos probióticos, convirtiéndose en la segunda marca salud más conocida en España.

Ya por la tarde, Antonio Núñez, autor del libro ‘Será mejor que lo cuentes’ y ex-director de estrategia de *S,C.P,F…, dirigió una taller teórico-prático sobre la utilidad de los relatos como herramienta de comunicación, en el que explicó las diferentes vías para estructurar relatos de forma eficaz: el camino del héroe, ritos, mitos, arquetipos, metáforas, etc. Núñéz, además, definió el relato como “una secuencia de acontecimientos, en los que hay conflicto, emociones, sensaciones, verdad –aunque sea ficción, tiene que ser verdadera- y que dé sentido a nuestra vida”. Este comunicador recalcó la importancia del conflicto: “en nuestra cultura tenemos pánico al conflicto, pero una marca no debe esconder sus conflictos ni sus contradicciones”.

Juan Luis Azkarate. Maiatza-Mayo 16, 2008 03:34 PM | Enlace permanente | Comentarios (2)