¿El relato, entonces, no viene marcado desde arriba?
_No, la gente que es fiel a esa marca le aporta sus propios conflictos. Es como en una película, cada uno la contamos de distinta manera, se da un proceso de enriquecimiento y de distorsión.

¿Si una marca no tiene un relato detrás quiere decir que está mal construida?
_Es una marca con menor capacidad de supervivencia y que desaprovehca la capacidad de los consumidores militantes e inspiradores. Pierde la oportunidad de tener un departamento de marketing formado por miles de personas que se convierten en evangelizadores de la marca.

¿Qué características debe tener todo relato para que despierte interés y emoción en el receptor?
_Conflictos, tanto internos, como con su entorno y con otras marcas; emociones y sensaciones, ya que una marca debería poder percibirse con los cinco sentidos __venimos de una cultura audiovisual que olvida el olfato y el tacto; sentidos que nos los tienen que recuperar los diseñadores, ya que casi siempre están muy separados de la concepción de la marca, exceptuando honrosas excepciones, como Apple y algunas marcas de coches—.Y también un sentido vital, una marca tiene que aportar luz a la hora de entender la vida de una persona: tiene que aportar significado, sentido y riqueza en la vida diaria de las personas.

El conflicto enriquece ¿tenemos que sacar a relucir también nuestras contradicciones?
_Efectivamente, antes las marcas querían parecer perfectas en todos los ámbitos; la filosofía del responsable de comunicación era tapar cualquier agujero que pudiera existir. Hoy, una buena marca, que tiene un gran conflicto vertebrador y un buen relato detrás, logra que se le perdone cualquier incoherencia.

Antonio, mójate un poco y nombra algunos ejemplos de marcas que tienen un buen relato detrás.
_Casi todas las grandes marcas del mundo de Internet, no sólo Google, Youtube, Apple o Facebook, han nacido muy frescas, porque han sido aupadas y coparticipadas en su creación por sus usuarios. Eso hace que no tengan que vivir la travesía del desierto que están viviendo casi todas las marcas, con una crisis por el control de su relato. Hoy, por ejemplo, no tiene sentido hacer un manual del marca: entras en internet y te encuentras con varios millones de versiones del logotipo de Apple o millones de bromas con el naming de cualquier otra marca. Es incontrolable. Las marcas que más valen hoy, como intangibles, son muy recientes, y tienen la frescura de haber sido cocreadas por sus usuarios.

Son marcas que han partido con ventaja, no tienen la necesidad de reinventarse.
_Sí. Antes, el que se ganaba la vida gracias al diseño, la planificación y el control, hoy tiene que dedicarse a la identificación correcta de una red de usuarios, y a conceder el micrófono a la persona adecuada, en el momento adecuado. El acierto está en la selección de las redes de potenciales usuarios, y de los líderes de opinión. La labor es estar cerca de los creadores de relatos que tienen puntos tangenciales con los de su propio relato. La tarea del resposable de comunicación sería, en definitiva, la gestión mítica de su relato. Eso significa estar todo el día arrimándole materiales narrativos nuevos.