La tendencia mundial, de todas maneras, hace que el valor de las grandes marcas se vaya incrementando año a año. “Cualquier marca de la lista de Brand Channel multiplicó su valor por 4,5 desde 1984 a 2000”, recalcó Leslie de Chernatony. Otra de las claves del branding actual, a su juicio, es que “éste ya no trabaja sobre clientes, sino sobre comunidades de clientes”.

El experto británico aportó estos datos ayer en la ponencia inaugural de la III. Jornada ‘Branding aquí y ahora’, organizada por AZK y la Facultad de Ciencias Empresariales de Mondragon Unibertsitatea, en colaboración con la Cámara de Comercio de Gipuzkoa y la APG España. Un centenar de personas, entre profesionales de empresa y estudiantes universitarios, acudió a la cita, que tuvo lugar en el Kursaal de San Sebastián.

Después de Chernatony, fue el turno de Aingeru Gabiña, director de Marketing de Converse en España y Portugal quien realizó una retrospectiva histórica por los cien años de vida de una marca legendaria, que inspira rebeldía y originalidad. Gabiña demostró cómo una marca que, desde sus comienzos, prácticamente no ha innovado en producto puede triunfar si conecta emocionalmente con sus públicos. No en vano, Converse tiene el récord de zapatilla deportiva más vendida en el mundo: 1.000 millones de unidades de su modelo All Star.

Para cerrar la sesión matinal, Pello Alcelay, coordinador general de Irizar; Jokin Umerez, director de marketing de Alfa y Maider Hormaza, directora de Marketing de Kaiku, protagonizaron una mesa redonda sobre gestión de marca en situaciones especiales. En el caso Irizar, Alcelay recalcó que para ellos “es precisamente el propio crecimiento la principal idea tractora en la construcción de marca”. A comienzos de los años 90 Irizar estaba prácticamente en quiebra y hoy cuentan con siete plantas de producción en cuatro continentes, que producen cerca de 4.000 autocares al año.

Umerez, de Alfa, explicó el caso de otra firma que, tras pasar años difíciles se encuentra en un proceso de “restauración” de su marca a partir de la vuelta a su esencia, aunque están centrados, también, en el lanzamiento al mercado de nuevos productos innovadores en el sector de Hogar. El caso de Kaiku es el de una marca que se ha fortalecido en un sector durísimo, el de la leche, debido a la competencia de las marcas blancas de distribución. A principios de esta década realizaron un reposicionamiento de la marca, ubicándola en el sector de calidad e innovación; aumentando el valor percibido del producto, y apoyándose en una campaña de comunicación y publicidad, en la que cambiaron el tono del discurso imperante hasta entonces en la categoría. Los resultados fueron de un 19% del incremento de las ventas, por el que recibieron el premio a la eficacia publicitaria. En su última etapa, han centrado la venta de leche en el mercado local, sobre todo; y se han especializado en productos probióticos, convirtiéndose en la segunda marca salud más conocida en España.

Ya por la tarde, Antonio Núñez, autor del libro ‘Será mejor que lo cuentes’ y ex-director de estrategia de *S,C.P,F…, dirigió una taller teórico-prático sobre la utilidad de los relatos como herramienta de comunicación, en el que explicó las diferentes vías para estructurar relatos de forma eficaz: el camino del héroe, ritos, mitos, arquetipos, metáforas, etc. Núñéz, además, definió el relato como “una secuencia de acontecimientos, en los que hay conflicto, emociones, sensaciones, verdad –aunque sea ficción, tiene que ser verdadera- y que dé sentido a nuestra vida”. Este comunicador recalcó la importancia del conflicto: “en nuestra cultura tenemos pánico al conflicto, pero una marca no debe esconder sus conflictos ni sus contradicciones”.