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Ostirala-Viernes, 24 de Urria-Octubre de 2008

Interacción vs. absentismo


Nueva ración de dospuntocerismo ayer en la charla de Betsana Peña, de Inforpress, dentro de la 2ª edición de los Casos de éxito en Comunicación Empresarial e Institucional, organizada por la Universidad de Deusto. Una comunicadora con una energía desbordante, convencida y convincente en su empeño de evangelización. Aportó numerosos datos en su charla “Colaboradores 2.0: la comunicación interna en la era del prosumer” en un tono Internet está cambiando el mundo que queda patente en el video que ilustra este post (no os lo perdais).

"Los efectos de internet sobre la vida cotidiana de las personas tiene una tasa de crecimiento y de cambio social mucho más potente que cualquier otro fenónemo social".

Betsana basó su intervención en el concepto prosumer, que significa productor y consumidor de información. Es un concepto basado en una convicción antropológica: la gente cree más en lo que dice otra gente que en los propios canales de comunicación.

Así, en la comunicación interna ha habido tres etapas: lo más importante era antes el propio canal; luego pasó a ser el mensaje; y ahora lo central es la persona. De ahí la importancia de segmentar lo comunicación en microtargets.

Otro tema interesante al que se refirió también Betsana Peña fue el del cambio cultural que deberá producir (o está ya produciendo) la cultura 2.0 en la forma de trabajar. El punto de partida no es muy halagüeño, ya que según un estudio de The Jensen Group, “el trabajador medio pierde entre dos y cuatro horas cada día tratando de descifrar a qué tiene que prestar atención”; en consecuencia, tan sólo el 20% de los empleados dan lo mejor de sí mismos en el trabajo.

¿La receta? Basar la comunicación en impactos, con un estilo más informal y dando pie a la interacción. La Intercreatividad = Interacción + creatividad (Tim Barner Lee), como mejor antídoto contra el absentismo emocional:

● Tan sólo retenemos el 10% de lo que leemos
● El 20% de lo que escuchamos
● El 30% de lo que vemos
● El 50% de lo que vemos y escuchamos
● El 75% de lo que decimos
● El 90% de lo que aprendemos mientras interactuamos
(Johnson & Johnson)

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Asteazkena-Miércoles, 22 de Urria-Octubre de 2008

Una mañana con
Tomás Camarero

tom.JPG

Tomás Camarero, de Foco Filosofías de Marca, ofreció ayer una interesante jornada práctica sobre conceptualización y brand planning. A este seminario, de cuatro horas y que tuvo lugar en el Polo de Innovación Garaia de Arrasate, asistimos casi toda la plantilla de AZK y un miembro de Goi Solutions.

"Lo más difícil es renunciar para quedarse con una sola única idea, la “unic selling proposition”.

La mañana comenzó con el análisis de una serie de spots, para definir, en cada caso, cuál era el concepto, la idea comunicativa y la ejecución. Tomás insiste muchísimo en la necesidad de exprimir cada concepto al máximo, hasta dar con las palabras exactas en un enunciado brevísimo, y explicado en el lenguaje del consumidor. Por ejemplo, en el caso de un spot de los años 80 de Fiat Strada para el mercado británico; el concepto era “la fabricación hecha arte”.

El segundo ejercicio consistió en, partiendo del beneficio estratégico, dar con la “selling idea” (idea de venta) adecuada. A continuación, la caja estratégica, una tabla compuesta por seis celdas en las que definir valor, atributo territorio, beneficio, rol y notoriedad de cada marca. Sirve para exprimir (otra vez) cada marca desde un punto de vista diferente y, en su caso, decidir en donde poner el foco del branding; ya que éste puede cambiar en función de cambios estratégicos de mercado, de percepción, etc.

Más tarde, apoyándonos en las campañas de la Dirección de Tráfico, analizamos cual es el enfoque narrativo (approache), que va variando año a año en torno al mismo objetivo: reducir el número de accidentes de tráfico. De ahí pasamos a hacer ejercicios sobre posicionamiento, un lugar en la mente del consumidor que debe estar fundado en dos ejes: relevancia y diferenciación.

Muchos conceptos para sólo cuatro horas, pero muy interesante para los que trabajamos en el mundo del branding desde varios campos sin ser expertos en estrategia. Yo me quedo en la importancia que da Tomás Camarero a la necesidad de buscar siempre las palabras exactas: el poder la palabras como vehículos de las ideas que se transforman en conceptos.

Conclusión = Conceptualizar es poner en orden, jerarquizar y quitar todo lo que sobra.

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Asteazkena-Miércoles, 15 de Urria-Octubre de 2008

Aprender de los errores

San Josepe.jpg

En Arrasate venimos padeciendo durante décadas la existencia de una cantera en funcionamiento prácticamente dentro del caso urbano. Esta cantera, denominada San Josepe, dejará de funcionar definitivamente el 31 de diciembre de este año, y los 1.200.000 metros cuadrados de superficie ganados al monte acogerán el proyecto urbanístico, de ocio, o equipamiento que gane un concurso de ideas convocado por el Ayuntamiento de Arrasate-Mondragón con la ayuda de la Diputación de Gipuzkoa.

Un buen ejemplo de cómo aprovechar los errores del pasado para construir un futuro mejor.

Ayer se abrió en Kulturate (excelente casa de cultura que cuenta con un magnífico claustro de exposiciones) la exposición con los 26 proyectos aceptados al concurso. Además, se ha instalado una urna para que la voz popular sea tomada en consideración por el jurado a la hora de emitir el fallo. Yo acudí con mi hija de tres años y no me dio tiempo a poder examinar detenidamente las propuestas, tan sólo pude conocer la mayoría de los proyectos por encima. De todas maneras, dos puntualizaciones en torno a esta iniciativa innovadora y participativa:


● En la mayoría de propuestas me pareció que primaba la vertiente arquitectónica más o menos espectacular sobre la social

● Eché en falta una definición de los proyectos en pocas palabras, para poder comprenderlos de un vistazo. En muchos casos se hacía necesario leer extensos textos, de carácter bastante técnico, para comprender realmente de qué van los proyectos.


Creo que hay que hacer un esfuerzo comunicativo mayor para acercar la arquitectura y la ingeniería a la calle. Más en un caso en que se exponen los proyectos al público y la gente de la calle influirá con su voto en la decisión final. Al margen de estos peros, insisto, una iniciativa muy interesante e ilusionadora que esperemos no pierda su encanto en el tiempo que transcurra entre este concurso y la ejecución final del proyecto.

La muestra sobre el concurso de ideas de la cantera de San Josepe (desde aquí podeis observar imágenes de los diferentes proyectos) estará abierta hasta el próximo 9 de noviembre. Volveré con más tiempo (y esta vez sin mi hija).

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Ostirala-Viernes, 10 de Urria-Octubre de 2008

dospuntocerismo

web20revolution.jpg


David Sánchez Bote, profesor de la Facultad de Ciencias Empresariales, leyó ayer la lección inaugural del acto de apertura del nuevo curso de Mondragon Unibersitatea. La intervención de este jovencísimo doctor se tituló “La empresa 2.0: más allá de los átomos y los bits”, en la que remarcó un concepto clave:

"más allá de las herramientas, los verdaderos cambios de la revolución 2.0 son culturales y organizativos".

David Sánchez leyó un discurso cuyo contenido y filosofía contrastaba radicalmente con el marco 1.0 de una inauguración académica, acto encorsetado y protocolario donde los haya (¿tostonazo?). ¿Son necesarios este tipo de rituales? Hay quien todavía utiliza la toga en este tipo de actos, pero ocurre como en las misas. Aunque las formas evolucionan, el progreso es mucho más lento de lo que la sociedad demanda. Ahí queda la reflexión para quien corresponda.

Pese a que en otro escenario y sin guardar tanto las formas, hubiera sido la leche, la intervención de David fue muy interesante. Pero vamos al grano. Yo me quedo con la idea central apuntada en el inicio: miro a mi entorno y muchas veces estamos obsesionados con la implantación de la herramienta, ansiosos por incorporar el último artilugio, pero sin saber muy bien ni cómo ni para qué, y sin haber realizado un esfuerzo previo encaminado a conseguir un cambio cultural. A esta vertiente más superficial y vistosa del fenómeno, David, poniéndose el traje de escéptico, califica de “dospuntocerismo”.

Y es que, no nos engañemos. Utilizando la terminología empleada ayer por el rector Iosu Zabala, somos, al menos yo, inmigrantes digitales, demasiado viejos para poder considerarnos nativos digitales, pero demasiado jóvenes para morir (ahogados en un océano de bits).

jethro-tull-too-old-to-rock.jpg

Bromas aparte, estamos trabajando por adaptarnos a esta revolución 2.0, aunque a menudo confundimos la forma con el fondo. En nuestro caso nos esforzamos, por un lado como empresa, mirando hacia adentro y, por otro, intentando convencer y ayudar a nuestros clientes a poner en práctica otras formas de comunicación más abierta y participativa, pensando más en el cliente como alguien con nombre y apellidos. Aunque a veces tienes la extraña sensación de que fuera todo ocurre demasiado deprisa y dentro, exasperadamente despacio.

Conversación, transparencia, confianza, escuchar, comunicar haciendo…mimbres para una revolución que va mucho más allá de la empresa y que deberá algún día saltar de Internet al verdadero campo de batalla.

David Sánchez es una de las cabezas visibles de un grupo de gente de Mondragon Unibertsitatea que está trabajando muy bien el universo 2.0 y de los que tenemos mucho que aprender.

“La transparencia es la clave de la confianza que es, a su vez, la base de cualquier comunidad. Cada vez que ponemos en una plaza pública nuestras ideas y conocimientos ganamos más por lo que los demás las pueden enriquecer, de lo que perdemos porque no las pueden copiar”.

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