La mañana comenzó con el análisis de una serie de spots, para definir, en cada caso, cuál era el concepto, la idea comunicativa y la ejecución. Tomás insiste muchísimo en la necesidad de exprimir cada concepto al máximo, hasta dar con las palabras exactas en un enunciado brevísimo, y explicado en el lenguaje del consumidor. Por ejemplo, en el caso de un spot de los años 80 de Fiat Strada para el mercado británico; el concepto era “la fabricación hecha arte”.

El segundo ejercicio consistió en, partiendo del beneficio estratégico, dar con la “selling idea” (idea de venta) adecuada. A continuación, la caja estratégica, una tabla compuesta por seis celdas en las que definir valor, atributo territorio, beneficio, rol y notoriedad de cada marca. Sirve para exprimir (otra vez) cada marca desde un punto de vista diferente y, en su caso, decidir en donde poner el foco del branding; ya que éste puede cambiar en función de cambios estratégicos de mercado, de percepción, etc.

Más tarde, apoyándonos en las campañas de la Dirección de Tráfico, analizamos cual es el enfoque narrativo (approache), que va variando año a año en torno al mismo objetivo: reducir el número de accidentes de tráfico. De ahí pasamos a hacer ejercicios sobre posicionamiento, un lugar en la mente del consumidor que debe estar fundado en dos ejes: relevancia y diferenciación.

Muchos conceptos para sólo cuatro horas, pero muy interesante para los que trabajamos en el mundo del branding desde varios campos sin ser expertos en estrategia. Yo me quedo en la importancia que da Tomás Camarero a la necesidad de buscar siempre las palabras exactas: el poder la palabras como vehículos de las ideas que se transforman en conceptos.

Conclusión = Conceptualizar es poner en orden, jerarquizar y quitar todo lo que sobra.