Pero claro, el contexto no es el mismo. Un primer cambio es qué ha pasado con los clientes. Hasta hace unos años el contacto de los clientes con las marcas era a través del comercio. Nuestros dependientes de toda la vida eran los expertos en marcas. Ellos nos decían, "ésta te conviene, ésta no te sienta bien ;-))". Esto hoy no es así. Hoy todos sabemos, y mucho (¿y mucho?) de marcas, tanto o más que nuestros dependientes. Por eso quizá "no confiemos" en el comercio… ¿qué me van a enseñar? ¿me van a decir qué y cómo he de comprar?. Se ha perdido el sitio.

Otro aspecto importante tiene que ver con algo que en otros sectores funciona… y mucho: la experiencia de marca. El que al entrar en contacto con una marca se produce una experiencia global y total que va más allá del propio producto, de la comunicación… todo es coherente, coordinado, relevante… cada detalle vale su peso en oro, aporta al consumidor, le da valor…Las tiendas han dejado de ser un "punto de venta", un gran espacio donde había muchos productos y se están convirtiendo en una "experiencia de compra"… un "nuevo" espacio donde se siente que entras en un ambiente diferente, donde te "ayudan" y donde se interactúa con el cliente en cualquier aspecto, presente, no presente, virtual, de forma funcional, emocional… Nuevas posibilidades que el branding y el marketing nos debe favorecer.

Pero el gran cambio es cómo desde el comercio conseguimos entrar en el proceso de decisión de los nuevos consumidores de hoy en día, de esos "crossumer" … dónde situamos la marca "comercio" en sus procesos de compra, en sus interacciones…qué puntos de contacto debe tener MI marca para hacerla atractiva a los públicos. El consumidor seguirá siendo tremendamente activo, podrá influir en otros e informarse convenientemente antes de tomar una decisión. ¿seguiremos de espaldas a sus expectativas o en cambio seremos cómplices de sus decisiones? El reto es tremendo. Pero es el camino. El éxito de las marcas de hoy es ser capaces de conocer perfectamente al cliente y lograr crear un vínculo estrecho, sabio, cómplice e inteligente.

Diferenciación, relevancia, pertinencia, experiencia de compra, fidelización… hasta ahora todo dependía del "saber-hacer", del "saber-vender", pero hoy ha cambiado. Y si estamos tan necesitados de generar nuevo valor añadido, o como dice Ramón Ollé, "brandeamos" nuestros proyectos, nuestros comercios o seguiremos pasando por momentos complicados. A todos nos gusta independizarnos, vivir nuestras experiencias personales y propias, pero a todos nos gusta "volver a casa", a comer esos platos que sólo sabe hacer nuestras amas. Ahí tiene que aportar valor el branding en el comercio. El camino está ahí.