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Asteazkena-Miércoles, 24 de Ekaina-Junio de 2009

Wimbledon: gentlemen´s branding.

federer.jpg

Está claro que Wimbledon tiene glamour. El rey de la hierba es la cita del año en el mundo del tenis y eso convierte el torneo londinense en la ocasión para lucirse, no sólo deportivamente. Su jardinero particular, Jack Yardley, y sus ayudantes, se encargan que durante estas dos semanas, el All England Lawn Tennis&Cricquet Club se convierta en, además de una cancha deportiva, (este año estrena cubierta) en la mejor pasarela de moda del mundo.

Esto explica que algunos jugadores, y las marcas que los visten, cuiden al máximo su vestimenta y aprovechen las restricciones del torneo (sólo se puede usar el blanco) para posicionar sus productos.

El branding para productos de prestigio constituye un claro valor para los accionistas. Si consideramos que cerca del 65% del valor de las firmas de prestigio es atribuible a la marca, una adecuada gestión de la misma resulta vital para la creación y el soporte de su valor.

Una de las principales ventajas de las que disfrutan estas marcas de prestigio es la estabilidad en su base de clientes, aún en periodos de recesión económica como la que vivimos. Este factor entronca de forma directa con la capacidad adquisitiva del núcleo central de su cartera, la cual no se ve afectada en épocas de privación económica general. De hecho, hay quien dice que, es a lo largo de estos periodos cuando las ´luxury brands´ son capaces de definir con exactitud a sus principales clientes.

Dime con quién andas y te diré quién eres. Cuando lo dice cualquier vecino, se llama sabiduría popular. Cuando lo hacemos los profesionales del marketing se llama cobranding. Gracias a él, las firmas consiguen aumentar la notoriedad de su marca, le añaden atributos o, simplemente, venden más.

Nike y Roger Federer en el mundo del tenis lo tienen claro; siguen una estrategia pura de cobranding para acceder a un segmento del mercado que se identifica con la imagen de Gentleman de Roger que encuentra en la hierba de Wimbledon su mejor pasarela.

El número dos masculino, desde hace años deja completamente de lado los estándares deportivos para vestir un traje de chaqueta blanco crudo y pantalón largo. Los asistentes deben pensar que se encuentran ante un tenista de otro tiempo, en vez del jugador con más glamour del circuito. Federer también luce unas zapatillas con sus iniciales bordadas en dorado. Puede que no sea la opción más cómoda, pero el suizo está hecho un pincel.

Y es que en Wimbledon todo es respeto a la tradición. El público asistente no es el de cualquier otro torneo. Son habituales las señoras ensombreradas, colegiales de uniforme o verdaderos gentlemen. Entre estos últimos, los que llevan orgullosamente corbata verde y violeta pertenecen a la «rara especie» de socios del prestigioso club londinense de tenis, que cuenta con ocho palcos o suites de lujo que distribuyen 130 sitios, y que llevan nombres de grandes campeones: Björn Borg, Rod Laver, Pete Sampras, Steffi Graf, Martina Navratilova, Margaret Court, Billie Jean King... y nada menos que Roger Federer, que además este año con la baja de Rafa Nadal, puede convertirse de nuevo en el rey de la pasarela´, con el permiso Murray entre otros, el ídolo británico que viste de Fred Perry.

Todo un cuidado maridaje marquista de fresas con nata.

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Ostirala-Viernes, 19 de Ekaina-Junio de 2009

Jordi Giménez: "las dos variables clave son emoción y colaboración"

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Jordi Giménez, socio fundador de BrainVentures, ofreció ayer la segunda charla de la IV. Jornada Branding aquí y ahora, bajo el encabezamiento La innovación en femenino. Veamos qué se esconde bajo tan sugerente título.

_ Defiendes que los constructores de marcas deben incorporar formas de pensar propias de la inteligencia femenina si quieren ser más eficaces. ¿Por qué?
_ La inteligencia femenina, que no es la inteligencia de la mujer, tiene dos características fundamentales que son muy relevantes en el mundo actual: la capacidad de trabajar colaborativamente con el consumidor, participar de las opiniones y cocrear con él y, la otra, la inteligencia emocional, la capacidad de entender y gestionar emociones. Estas dos variables son fundamentales en el negocio de las marcas actualmente.

_ Sin embargo, has puesto como paradigma de marca que incorpora todas estas características a un hombre, Barak Obama. ¿No es un poco contradictorio?
_ No. La inteligencia está en los hombres y en las mujeres, como el ying y el yang. Una compañía estructurada bajo unos criterios muy matemáticos, muy financieros, muy masculinos debe esforzarse en girar hacia criterios más participativos, colaborativos y emocionales. No es cuestión de sexo, es cuestión de forma de pensar.

_ ¿Nos puedes poner algunos ejemplos de marcas o de formas de hacer branding que estén utilizando la inteligencia femenina?
_ Todos los procedimientos que hacemos nosotros desde BrainVentures son así. No entendemos procedimientos de branding ni de innovación en el que el consumidor no sea relevante y en los cuáles no se pretenda alcanzar un conocimiento profundo de los insights, las verdades internas de los consumidores. Sin eso no podemos construir nada. LagunAro, If, Panrico, La Casera…y en otras muchas marcas para las que trabajamos partimos de que hay que escuchar y participar con el consumidor para entender lo que está necesitando, y atender a necesidades emocionales, profundas, relevantes y movilizadoras sobre las cuáles construir los beneficios y los valores de las marcas.

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David Riu: "hay que ser relevante antes que diferente"

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David Riu, coautor del libro “El nuevo Brand Management”, y director del departamento de empresa y tecnología de BES La Salle, abrió ayer la IV. Jornada Branding aquí y ahora con una excelente ponencia -una master class impartido con maneras de gentlement, se podría decir- titulada El reto de construir una marca día a día. La Jornada fue un auténtico éxito tanto por el nivel de los ponentes, como por la participación activa de las 120 personas, del ámbito de la empresa, agencias y universidad, principalmente, que acudieron al Kursaal de Donostia. Aprovechamos al término de su ponencia para que David Riu nos aclarara más profundamente algunos de los puntos abordados en su intervención.

_ Uno de los conceptos claves de tu ponencia ha sido el del posicionamiento. Y lo has definido de esta forma: definir lo que somos, que sea relevante, y explicarlo de lo concreto a lo sotisticado. ¿Puedes explicarlo?
_ El concepto de posicionamiento se remonta a los años 70 y lo que venía a decir en ese momento era que es más importante la percepción que el cliente tiene de ti que lo que eres y lo que tienes de tangibilidad. Ponía el foco en dos partes: por un lado, en la cadena de producción, con calidad, innovación, etc; y por otro, la introducción del consumidor. Posicionar significa hacerlo en la cabeza del consumidor, como receptor. Nosotros hacemos una propuesta de posicionamiento de mercado y éste es el que lo asume. Por tanto, lo primero para que alguien te escuche es tener algo relevante que decirle, y ser relevante significa basar la diferencia en algo que importa, en una diferenciación competitiva; si me baso en ser barato, será una estrategia de costes, pero si quiero diferenciarme en mercados maduros, tengo que basarme en algo que signifique y me posicione en la cabeza del consumidor.

_ ¿Y cuándo hablas de explicarte de lo concreto a lo abstracto?
_ Así aprendemos las cosas los humanos. Empezamos por cosas muy sencillas y vamos añadiendo sofisticación hasta llegar a un nivel de abstracción. Si no lo hacemos así, es más difícil que el consumidor aprenda lo que somos y que podamos optar a ese posicionamiento.

_ Dices que hay que ser relevante antes que diferente. ¿Por qué?
_ Porque ahí es donde está el negocio realmente. La marca busca hacer el máximo de negocio posible y esto significa ser aceptado por el mayor número de gente posible. Hay otro tipo de estrategias de marketing, que es especializarte en un nicho concreto; pero, en principio, el objetivo es llegar al máximo de gente. Los nichos llegarán al final. Como ejemplo, yo prefiero analizar la marca Honda en motos que Harley Davidson, porque HD está en un nicho muy concreto y es muy rentable, pero es mucho más complejo el ejercicio de Honda, que va a todos los segmentos, con el mayor portafolio de motos posible. Por tanto, centrarse en algo rentable es poner el foco en aquello que de verdad importa al consumidor y cliente, y distinguirlo de lo que es la diferencia; esto es, ponerlo en el mayor número de personas posible. Si no, no eres diferente, eres raro, Y raros siempre hay en el mercado, ahí está el papel higiénico mojado, pero normalmente son pocos.

_ Un inquietud para muchas marcas, agudizada en esta época de crisis, es que cada vez es mayor la cota de mercado que va a parar a las marcas blancas. Te traslado de nuevo una de las cuestiones que te han lanzado desde el públcio en el turno de preguntas ¿Están poniendo las enseñas blancas en peligro al resto de marcas?
_ Sí, esta tendencia está ocurriendo, y no creo que vuelva a su punto de origen. Para analizarlo, hay que acotar bien qué entendemos por marca blanca, porque hay muchas enseñas de distribución que son tan potentes como las del fabricante, y además han conseguido que se produzca en la mente del consumidor una especie de confusión sobre el origen del producto, ya que a veces el fabricante lo hace para él. Por tanto, cuando el consumidor tiene que mirar más por el bolsillo, cambia esas marcas que estaban basadas puramente en lo simbólico o en categoría poco importantes por marcas blancas. La pregunta es si la calidad la va a percibir o no, porque si la respuesta es sí, el consumidor volverá a su marca original en cuanto pueda. Si no vuelve, es que esa marca tenía un problema de calidad, pero ha vivido de la inercia. Son temas incómodos, según quién lo pregunta, pero como consumidores creo que compartiremos, al menos en parte, esta argumentación.

_ Has mencionado también que otro de los misterios es descifrar por qué las marcas blancas funcionan en algunas categorías y en otras no.
_ Es un dilema para quien no sabe buscar esa posición de ser único, pero la distribución tiene muy claro en qué categorías no entra, porque ha analizado mejor que nadie al consumidor. Tiene sus datos gracias a la tarjeta de fidelización y hace estudios serios de las preferencias. Los fabricantes hacen muy buenos estudios de pretest de la publicidad, pero no conocen al consumidor final. La distribución tiene mucha más información: sabe cuáles son los márgenes de cada categoría, la sensibilidad a la marca del consumidor y si le va a reportar el beneficio que está buscando o no. Si lo leemos desde la parte del fabricante, si estoy en una categoría donde no he sabido diferenciar esa relevancia que antes mencionábamos, cuando llega otro que aporta racionalmente lo mismo o casi lo mismo a mejor precio, el consumidor cambia. El análisis desde fabricante debe realizarse desde las categorías donde la marca blanca no puede entrar.

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Ostirala-Viernes, 12 de Ekaina-Junio de 2009

Lo que los usuarios pueden decirnos sobre una marca

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El brandtracking es la investigación aplicada a la gestión de marca. Si bien el concepto de tracking lo asociamos a acciones ejecutadas a lo largo del tiempo, cualquier acción de investigación que apliquemos a la gestión de marca puede aportarnos un importante valor añadido en la planificación que necesitemos abordar.

Además de poner en valor la satisfacción -y la insatisfacción con una marca -cada vez más- los investigadores ayudamos a buscar, estructurar y analizar los discursos de los usuarios que generan información espontánea y de calidad. Sea cual sea nuestra posición respecto a la marca que gestionamos, hay tres cosas que estos usuarios pueden decirnos sobre una marca.


La primera es determinar los atributos que se perciben en la marca, aquellos por los que ésta destaca o no destaca frente a otras. Se deben tomar como referencia los atributos tangibles como el precio, la calidad o el servicio técnico; y también otros intangibles como el look&feel, el deseo y el prestigio que ésta transmite.


En segundo lugar, los usuarios pueden decirnos la posición de la marca en su mapa mental, la notoriedad que obtiene respecto a su competencia y respecto al top of mind de su sector. Medir el recuerdo consciente, objetivar estos datos y ordenarlos, simplifica el camino desde dónde estamos hasta dónde queremos llegar.


Por último, no debemos olvidar que los usuarios actuales son increíblemente activos en expresar sus opiniones sobre todo tipo de asuntos, y lo que todavía es más importante, otorgan una gran relevancia a las opiniones de otros usuarios. Existen soluciones de todo tipo para ayudarnos a analizar el buzz, este zumbido que se genera alrededor de una marca, especialmente los medios de acceso masivo como son blogs, comunidades, foros y trendy socialmedia como Twitter y Facebook.


Personalmente encuentro grandes satisfacciones en la investigación aplicada a la comunicación. Es un campo donde encuentras la disposición de los usuarios para compartir sus experiencias; a veces, tan sólo a cambio de motivación, y otras, a cambio de incentivos que la propia marca puede suministrar. La conjunción de metodología, tecnología y diseño te ayudarán a diseñar espacios en los que el usuario se sienta confiado para expresarse con comodidad. Las herramientas actuales, como los paneles y cuestionarios online, son herramientas más amigables, menos intrusivas y más atractivas para los usuarios que las que se empleaban hace unos años.


Pero esto requiere un esfuerzo tanto por parte de las organizaciones, como de los gestores de marca. Abrir la caja de las opiniones no siempre es agradable, ni satisfactoria; los clientes no son siempre tan fanáticos, ni tan dispuestos a colaborar como los de la competencia. Como todo proyecto, la base del éxito de tu investigación será una combinación de creatividad, de medios y de modificar la actitud de tu equipo para situar al usuario en el centro de la marca que gestionemos.


El momento social -al contrario que el económico- es ilusionante. Dicen los expertos que nos estamos reencontrando con nuestra esencia social y más humana. Que estamos volviendo, después de décadas de caminar solos, a la casa del padre, al amparo de la tribu y a depositar nuestras decisiones en la sabiduría de la inteligencia colectiva; desde este nuevo paradigma social se guiarán nuestras futuras decisiones y nos haremos más fuertes.


Dicen los líderes que no hay vida mejor que la suya. También dicen que para ser el líder de la tribu, hay que saber lo que hace feliz a la tribu.

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Asteazkena-Miércoles, 03 de Ekaina-Junio de 2009

Lo que toca

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El año pasado por estas fechas ya se empezaba a hablar de que el sistema financiero estaba inquieto porque algunos indicadores mostraban cierta situación de inestabilidad y preocupación. Pasado este tiempo, esta percepción ha pasado a ser real (cruda realidad, la verdad) y se ha situado entre nosotros y nuestro entorno y, junto al drama real de muchas organizaciones y cientos de personas, llega el momento de tomar decisiones que permitan darle la vuelta a esta situación.

Innovar es una palabra que lleva un tiempo entre nosotros y de su tan manido uso incluso ha conseguido perder cierto sentido. No es simplemente una acción o una suma de acciones sino que supone sobre todo un cambio cultural y de concepto de muchas organizaciones. Repensar el producto/servicio que se ofrece, repensar nuevos mercados, repensar nuevas estrategias de futuro. Cuestionarse sobre muchas de las cuestiones del día a día y del futuro.

¿Pero hemos reflexionado sobre el rol que juega la marca en este nuevo modelo que ha de situar a la innovación como una de las claves para el futuro? Durante muchos años, se ha situado a la marca en un plano meramente comunicacional y ello ha posibilitado dotarle de un sentido de visibilidad y de "marcaje". Pero el nuevo reto que se nos presenta ante nosotros, ha de posibilitar que la marca ascienda de valor y se sitúe en el escalafón que se merece y facilite la tarea de la innovación. De esta forma, se entendería que el branding va más allá de la mera comunicación, y de una forma muy simple, como el branding va de cómo lograr un mayor vínculo entre mi marca y mis públicos, ello exige un enfoque más estratégico, un conocimiento más profundo del mercado y sobre todo una propuesta de valor más interesante y de futuro.

Estamos por tanto ante un momento donde la innovación juega un papel fundamental. Estamos por tanto ante un momento donde el branding puede aportar muchísimo a la innovación. Toca por tanto, innovar. Ahora, más que nunca, lo que toca es hablar de branding.

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