_ Uno de los conceptos claves de tu ponencia ha sido el del posicionamiento. Y lo has definido de esta forma: definir lo que somos, que sea relevante, y explicarlo de lo concreto a lo sotisticado. ¿Puedes explicarlo?
_ El concepto de posicionamiento se remonta a los años 70 y lo que venía a decir en ese momento era que es más importante la percepción que el cliente tiene de ti que lo que eres y lo que tienes de tangibilidad. Ponía el foco en dos partes: por un lado, en la cadena de producción, con calidad, innovación, etc; y por otro, la introducción del consumidor. Posicionar significa hacerlo en la cabeza del consumidor, como receptor. Nosotros hacemos una propuesta de posicionamiento de mercado y éste es el que lo asume. Por tanto, lo primero para que alguien te escuche es tener algo relevante que decirle, y ser relevante significa basar la diferencia en algo que importa, en una diferenciación competitiva; si me baso en ser barato, será una estrategia de costes, pero si quiero diferenciarme en mercados maduros, tengo que basarme en algo que signifique y me posicione en la cabeza del consumidor.

_ ¿Y cuándo hablas de explicarte de lo concreto a lo abstracto?
_ Así aprendemos las cosas los humanos. Empezamos por cosas muy sencillas y vamos añadiendo sofisticación hasta llegar a un nivel de abstracción. Si no lo hacemos así, es más difícil que el consumidor aprenda lo que somos y que podamos optar a ese posicionamiento.

_ Dices que hay que ser relevante antes que diferente. ¿Por qué?
_ Porque ahí es donde está el negocio realmente. La marca busca hacer el máximo de negocio posible y esto significa ser aceptado por el mayor número de gente posible. Hay otro tipo de estrategias de marketing, que es especializarte en un nicho concreto; pero, en principio, el objetivo es llegar al máximo de gente. Los nichos llegarán al final. Como ejemplo, yo prefiero analizar la marca Honda en motos que Harley Davidson, porque HD está en un nicho muy concreto y es muy rentable, pero es mucho más complejo el ejercicio de Honda, que va a todos los segmentos, con el mayor portafolio de motos posible. Por tanto, centrarse en algo rentable es poner el foco en aquello que de verdad importa al consumidor y cliente, y distinguirlo de lo que es la diferencia; esto es, ponerlo en el mayor número de personas posible. Si no, no eres diferente, eres raro, Y raros siempre hay en el mercado, ahí está el papel higiénico mojado, pero normalmente son pocos.

_ Un inquietud para muchas marcas, agudizada en esta época de crisis, es que cada vez es mayor la cota de mercado que va a parar a las marcas blancas. Te traslado de nuevo una de las cuestiones que te han lanzado desde el públcio en el turno de preguntas ¿Están poniendo las enseñas blancas en peligro al resto de marcas?
_ Sí, esta tendencia está ocurriendo, y no creo que vuelva a su punto de origen. Para analizarlo, hay que acotar bien qué entendemos por marca blanca, porque hay muchas enseñas de distribución que son tan potentes como las del fabricante, y además han conseguido que se produzca en la mente del consumidor una especie de confusión sobre el origen del producto, ya que a veces el fabricante lo hace para él. Por tanto, cuando el consumidor tiene que mirar más por el bolsillo, cambia esas marcas que estaban basadas puramente en lo simbólico o en categoría poco importantes por marcas blancas. La pregunta es si la calidad la va a percibir o no, porque si la respuesta es sí, el consumidor volverá a su marca original en cuanto pueda. Si no vuelve, es que esa marca tenía un problema de calidad, pero ha vivido de la inercia. Son temas incómodos, según quién lo pregunta, pero como consumidores creo que compartiremos, al menos en parte, esta argumentación.

_ Has mencionado también que otro de los misterios es descifrar por qué las marcas blancas funcionan en algunas categorías y en otras no.
_ Es un dilema para quien no sabe buscar esa posición de ser único, pero la distribución tiene muy claro en qué categorías no entra, porque ha analizado mejor que nadie al consumidor. Tiene sus datos gracias a la tarjeta de fidelización y hace estudios serios de las preferencias. Los fabricantes hacen muy buenos estudios de pretest de la publicidad, pero no conocen al consumidor final. La distribución tiene mucha más información: sabe cuáles son los márgenes de cada categoría, la sensibilidad a la marca del consumidor y si le va a reportar el beneficio que está buscando o no. Si lo leemos desde la parte del fabricante, si estoy en una categoría donde no he sabido diferenciar esa relevancia que antes mencionábamos, cuando llega otro que aporta racionalmente lo mismo o casi lo mismo a mejor precio, el consumidor cambia. El análisis desde fabricante debe realizarse desde las categorías donde la marca blanca no puede entrar.