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Algo no estamos haciendo bien

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Ya hemos iniciado un nuevo curso, después del intenso verano #oporrak. Tiempo de descanso, mental y físico, que siempre viene bien. Y también para observar lo que acontece, sin las prisas del día a día, y reflexionar sobre ello. Y lo que está ocurriendo con las nuevas actitudes del consumidor, las marcas blancas, las marcas de la distribución y las "marcas" es para ponerse a pensar… y mucho.

Algo no se está haciendo bien, y todos debemos de reflexionar sobre ello. No quiero decir con ello que la crisis se deba a que no nos hemos comportado correctamente sino que no es lógico que las "marcas", las célebres marcas, esas que invierten montones de euros en su promoción vuelvan a salir a la palestra para reivindicar su status.

¿Acaso han perdido la confianza de sus consumidores? ¿acaso quieren cambiar las reglas de juego? ¿no parece que pedir lo que se pide ahora es como dar la sensación de que en "otros momentos" han hecho algo "no-bueno" para los consumidores? Da para la reflexión.

En cambio las marcas blancas, las marcas de la distribución han ido haciendo su trabajo poco a poco, como hormiguitas. Le han enseñado al consumidor a realizar un proceso de razonamiento en el proceso de compra donde el valor añadido que le aporta la marca no lo es tal y que es suficiente (y más que suficiente) con su propio producto. ¡¡¡Quien sabe más lo que necesitas en este categoría que yo, que conozco a todas las marcas y sé dónde está su propuesta de valor!!!

Y ahora, el consumidor, metido de lleno en una situación de crisis, quizá mediática, pero también real para muchos de ellos, y que ha modificado su comportamiento hacia un lado más racional, midiendo cada gasto, ha optado por ponerse de espaldas y sigue el modelo de conducta y de compra de las marcas blancas. Y esto hace enfadarse al resto. Aunque no creo que elijan las acciones adecuadas.

Llevamos trabajando con marcas muchos años y esta situación nos merece todo el respeto (y reflexión…), porque da la sensación de que al más importante, al consumidor, a los públicos, sí que los hemos identificado pero en cambio no hemos sabido adaptarnos a lo que nos han ido "comentando" quizá en silencio, a sus actitudes y comportamientos, a sus expectativas, a sus necesidades.

El debate está en la calle, en los medios, en la oficina. Y creo que de esta lección algo hemos de aprender. Parece que trabajar el branding es sólo una cuestión de ombliguismo, de mirarnos dentro y solamente contar "lo-guapos-que-somos", sin siquiera tamizar nuestros valores y significados por el cruel, pero sincero y contundente mercado y sus consumidores. Sólo existe marca cuando el "otro/a" la percibe y la interpreta. Y se ha hecho el trabajo sin pensar en ello. Parece.

¿Qué opinais? ¿A favor o en contra? #yellowing #marcablanca

Comentarios

Las marcas de la distribución es todo un tema...

Pensando en voz alta me vienen una serie de ideas...

1. Las personas, al comprar una marca de la distribución están reconociendo, decodificando y decidiendo sobre algo que les resulta relevante... Y eso, posiblemente, sea resultado de un buen trabajo de branding del canal.... Algo así como "confío en Carrefour"

2. Visto como extranjero, España es un país de marcas de la distribución... "no me compro una camisa Polo, me fui a comprar una camisa al Corte Inglés"

3. En un mundo que se mueve más hacia el diálogo, que las "marcas" salgan a gritar lo buenas que son,a l menos, parece fuera de frecuencia... como si estuviesen viendo otro canal...

Sigo pensando!...

Yo lo tengo claro: si la calidad es la misma, compro la marca blanca. Soy el primero en dejarme encandilar por el diseño tanto de marca como de envase, pero cuando la situación económica es dificil, este es un factor secundario. Pienso que la estrategia del "no fabricamos para otras marcas" es bastante inútil, a no ser, que tu producto sea muy superior al que pueda ofrecer una marca blanca, algo que no suele suceder. Aún así, creo que el branding es necesario, siempre hay mercado que no se ve afectado por la crisis y esta no va a durar siempre. El truco es adaptar el mensaje a cada momento y mantener un prestigio a lo largo del tiempo.
Un saludo.

A raiz de este post, me ha echo reflexionar sobre mis propios comportamientos de consumo y sobre los anuncios que ultimamente vemos demasiadas veces en la TV. Como consumidor de marca blanca y no-marca-blanca he de decir que en mi caso me decanto a las marcas blancas cuando son productos "que no valoro" como la comida por ejemplo. Supongo que alguienque le guste comer preferira ciertas marcas por su saber, por su significado, etc, pero a mi me da lomismo que lo mismo me da.

En los electrodomésticos y otros aparatos electrónicos, mi habito de consumo cambia... aqui soy un poco más marquista... prefiero una TV Sony antes que una Nisupu...

No se si tendrá que ver la crisis, supongo que si (y mucho) pero creo que algunos de mis habitos de consumo no cambiarían por la situación económica...

interesante post, y buen debate que se abre... a la hora de tomar una decisión [la compra por ejemplo], tenemos un diálogo [en muchos casos debate] interno entre el lado emocional y el lado racional... Parece ser que en este caso el racional está ganando...Por otro lado, las marcas llevan una serie de valores, que en muchos casos son valores superficiales, que nos aportan cierta identidad, pertenencia a un colectivo. Pero otra opción por decantarse por productos de marca blanca podría ser un cambio en esta escala de valores [que no creo que sea el caso...] Interesante de todas formas... Yo lo tengo claro: prefiero pagar un poquito menos por mi café, a pertenecer al "club nescafé"

Creo, Juanjo, que has tocado un tema que va a suponer, y está suponiendo ya, una de las grandes revoluciones en el mundo del consumo. El crecimiento de la cota de mercado de las marcas blancas es un movimiento imparable que ya ha sido, además, recientemente comentado en este blog.

Desde el punto de vista más sociológico, la marca blanca va a ser uno de los símbolos de la era de la desonfianza en que estamos inmersos. Hasta hace poco vivíamos una era en que todo estaba sobredimensionado y no se cuestionaba casi nada (porque los espejismos no dejaban ver lo que había detrás). Nos hacían creer que todo valía mucho más de su precio real: pagábamos y, de este modo, colaborábamos con el incesante incremento del precio (burbuja inmobiliaria); nos hacían creer que había productos milagrosos (aparentemente sotisficados fondos de inversión) y alentaban nuestra avaricia (burbuja financiera) sin pensar en las consecuencias.

Por otro lado, la marca blanca supone el antiparadigma del culto a la individualidad, otro de los valores que (aparentemente, al menos) está a la baja.

La marca blanca representa lo sencillo, lo colectivo, lo estándar …y mientras demuestre que su calidad no es inferior a la que nos promete la marca del fabricante/comercializador creo que seguirá ganando cotas de mercado en casi todas las categorías. Es lo que veo cada día en el supermercado.

Yo creo que el "no fabricamos para otras marcas" llega tarde. La manida frase "este yogurt es el mismo que tal marca..." esta demasiado metida en la cabeza del consumidor como para sacarsela ahora en tres meses. El consumidor ha cambiado lapercepción sobre las marcas blancas a las que ahora asocia a conceptos de calidad y oportunidad. En mi caso personal, me he pasado en masa a la marca blanca y cuanto más las consumo mas grande es mi sensación de que durante años me han estado engañanado y haciendome pagar más por el mismo producto.

La campaña de "no fabricamos para otras marcas" es la métrica de una historia anunciada hace años, y nnace de esos listados que circulaban por Inet en los que alguien se dedicó a apuntar R.S.I. de productos de Marca Blanca y cotejarlos con los archivos de ese registro, con lo cual se supo que detrás de marcas como Aurum de Eroski está Damm, etc.

El problema es que una vez tenemos disponible esa justificación racional ("me están cobrando por una etiqueta") nuestro subconsciente siempre intenta pedir permiso a la razón cuando directamente no la manipula para que tengamos "razonamientos" equivocados que justifiquen nuestras decisiones de cara a nosotros mismos. Esa justificación hace que en super se elija cada vez más marcas blancas ya que detrás de casi todas había una primera marca o bien vendiendo excedentes de producción, fabricando, etc. cuando eso no es la realidad fiel. No toda la marca blanca es una diversificación de una primera marca.

Lo que pocos consumidores saben es que esas marcas blancas en realidad no siempre pasan por los estándares de calidad de la "marca madre" o provienen de remesas de producto con unos testeos de calidad inferior. La rumorología habló hace unos meses de eso mismo llevado al terreno de las marcas, y había gente que afirmaba que en El Corte Inglés, si había una tele del mismo modelo y marca que en MediaMarkt, era de mejor calidad porque los estándares de calidad de compras de ECI exigen más que los de MM (de hecho hay una leyenda urbana, que dice que no es intención de liderazgo por parte de ECI sino de economizar por parte de MM... que compra calidades al borde del KO en el control de fábrica)

Resumiendo, que el problema al final es de transparencia y de poca o nula escucha.

En mi opinión, uno de los secretos para superar este bache por el que están pasando las marcas (no blancas) es lograr educar al consumidor para que distinga una idea básica: marca fabricante es difiere de marca de producto. Yo también soy de los que compro marca de distribuidor sin remilgos cuando se trata de una categoría que no valoro, y sin embargo parte de la razón de que no le dé importancia a dicha categoría de producto es que jamás me he interesado por ella. Si, a través de información veraz, me hicieran sospechar que el producto "sin etiqueta" que consumo es de calidad inferior al de un "branded product" del mismo fabricante, compraría éste último sin dudarlo.
No obstante, no olvidemos que una inmensa porción del negocio de las grandes fabricantes es business to business con los retailers, y a éstas no les conviene tirar piedras sobre sus propios tejados.
En definitiva, está claro que el mundo al que nos dirigimos es mucho más complejo que el que dejamos atrás, porque somos cada vez más listos, poliédricos y multipolares. Un día, de repente, nos despertaremos ultramarquistas y mandaremos el "no logo" a la mie...
Por último, intentar modificar el comportamiento de compra de un consumidor inteligente y cínico a través de spots publicitarios es símplemente ridículo.

Asier, ya sé que la pregunta es muy general, pero, para hacernos una pequeña idea, ¿en EE.UU. también son cada día más fuertes las marcas blancas?, ¿había ya una tradición anterior o, de lo contrario, son más fieles a las marcas del fabricante?
Goraintziak.

Creo que el planteamiento de campañas como la de promarca o las de diversos grupos de comunicación, tanto en su versión publicitaria como en las diversas entrevistas y reportajes que están apareciendo en medios, es errónea. En mi opinión, tratar de recoger simpatías en el espectador-oyente-lector o buscar la concienciación de grupo desde un punto de vista paternalista (estilo sermón) o falsamente cercano (las marcas somos todos...) es muy complicado, un reto difícil de lograr, que han perdido de antemano.

Además, ¿quién dice que Eroski, Carrefour, Mercadona, Champion,...NO son una marca? Personalmente me transmite mucha más confianza, cercanía y seguridad un producto de Eroski que muchas marcas...

Interesante el debate, segi horrela!

Gracias a todos por los interesantísimos comentarios con los que estoy muy de acuerdo:

@cristian: España parece que siempre funciona de otra forma, pero lo que sí es cierto es que el canal sí que se ha preocupado por estar cerca del consumidor y por ofrecerle cosas nuevas y relevantes.
@faidit: el branding es para todos, incluso para la distribución, de hecho la distribución lo ha trabajado muy bien porque ha sido capaz de "brandear" un producto y hacerlo atractivo para el consumidor.

@aitor: lo importante es sobre todo estudiar el comportamiento del consumidor y responder a ello. Y no se ha hecho.

@gari: las marcas de la distribución han logrado ya tocar el ámbito racional y, sobre todo, el emocional. Ha logrado que la gente confie en esas marcas, pero no sólo desde los argumentos racionales sino también desde el mundo de lo intangible. Ahí ha ganado la partida.

@josema: han llegado muy tarde, y cuando lo haces, se nota, da el cante y llama la atención. Lo que ha provocado (creo) es precisamente lo contrario en el consumidor que se pregunta "qué-habéis-hecho-hasta-ahora".

@chile: la clave de este nuevo mundo es la transparencia y saber escuchar y respetar al otro. Eso generará espacios de relación basados en la confianza. Y las marcas blancas lo han ganado.

@josu&@asier&juanluis: amén

Yo soy de los que cree en las marcas de referencia ante una "marca blanca", ya que los productos no vienen a ser los mismos.

La sociedad actual sí que tiende a comprar "marca blanca" viendo que puede ahorrar unos euros en los productos. No buscan una calidad extrema en el producto, porque en el día a día no es necesario, eso sí, en ocasiones especiales seguro que no compran "marca blanca", sino producto de referencia.

Es un debate interesante, y también sería interesante realizar un estudio viendo los hábitos de consumo dependiendo el día(día laboral, día festivo, Navidades, etc..)

Juan Luis, las marcas de distribución tienen una presencia muchísimo menor aquí (en Estados Unidos) que en España. Sin embargo, su peso es cada vez mayor.

A principios de año acudí a una feria especializada en el tema. Por lo que me contaron, la crisis ha hecho que cada vez más consumidores se decanten por marcas no tan conocidas (informalmente, de segunda categoría) o marcas de distribución. Este fenómeno generalizado en los países industrializados es relativamente nuevo en Estados Unidos, paradógicamente, porque no olvidemos que aquí el mercado está copado por grandes retailers como Wallmart, Target o Jewel-Osco, corporaciones que dominan una sociedad estructurada en suburbios y centros comerciales.

Creo que la razón por la que las marcas de distribución no han tenido demasiado peso hasta ahora en EEUU es la aguda estratificación de las clases sociales. Los productos "sin marca" se consideraban" de gama baja, como antaño en España, y poder consumir marcas de renombre un objetivo que alimentaba el "sueño americano".

La actual crisis ha sacudido las bases sociológicas, pero también las ideológicas. Hoy no sólo se consume más retailer-brand por necesidad de ahorrar, sino también como modo de hacer frente a un sistema capitalista-liberal que no funciona. Éste cambio es muy significativo en EEUU, porque más que en cualquier otro lugar, el consumo es el evangelio aquí.

bueno, Asier, entonces creo que tu comentario del último párrafo casa un poco con lo que yo escribí, ¿quizá se puede atisbar cierto "abanteramiento" socio-ideológico anti-marca que propugna el consumo de las marcas blancas (más baratas y, por decirlo de algún modo, "menos marcas" que las otras (o marcas de 2ª)?

Con el paso del tiempo creo que han cambiado dos cosas importantes:

1- Después de tantos años, las personas le ven más que nunca el plumero a la publicidad. Es más difícil que antes contactar emocionalmente.

2- Con internet, uno puede comparar, informarse y pedir opinión. O lo que vendes es bueno, bonito, barato y visible, o...


Os dejo con un interesante video cortito que responde a este tema muy visualmente y de forma divertida. Ya es viejo, pero viene al caso.

http://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY&feature=related

Sí Juan Luis, totalmente de acuerdo con que "la marca blanca representa lo sencillo, lo colectivo, lo estándar." Pero además la marca blanca es una opción propia, una decisión aparentemente objetiva e inteligente.

La clave para las marcas está en ponerse al nivel del consumidor, evitando paternalismos, pero también el "colegueo" barato. Hay que ser transparentes y dialogantes, ya que como dice Iñaki hoy tenemos más opciones que nunca de contrastar los mensajes.

¡Muy buen vídeo por cierto!

Aunque no esté directamente ligado con el tema de #marcablanca, me he acordado del libro No logo de Naomi Klein.

En mi opinión, las marcas sólo sobreviven en la medida en la que se adapten al contexto, al momento y lugares en el que deben interactuar. Los cambios políticos, económicos y fundamentalmente tecnológicos (internet) que hemos vivido en los últimos veinte años hace que el modo de constante adaptación en el que deben de sobrevivir las marcas sea cada vez más complejo y plural.

Totalmente de acuerdo con esa última afirmación asier, muchas marcas tendrán que bajar del púlpito para aprender a hablar de tú a tú.

Vengo del ambulatorio y me ha llamado la atención un folleto sobre medicamentos genéricos de Osakidetza. Dice así:
"Los medicamentos genéricos se denominan con el nombre del principio activo y no con marcas. Así, los pacientes y el personal sanitario pueden referirse al mismo medicamento con un único nombre. Además, este nombre también es el mismo en todos los países.
Al utilizar el nombre del principio activo se evitan errores, como confundirse entre marcas parecidas o duplicar la toma por utilizar varias marcas que contienen el mismo medicamento".

No niego que compre marca blanca, pero eso no quiere decir que nos gusten y que después de probarla volvamos a la marca de toda la vida.

Según un estudio. Los trabajadores de marca blanca reciben 5.417 euros brutos menos trabajando 20.57 horas más al año que los trabajadores de la marca de fabricante.

Seguimos en plena crisis sin embargo cuidado con lo que compramos que no todo es igual, el link que os adjunto es un de un informe sobre la calidad de las marcas blancas que me parece muy interesante, http://www.ceaccu.org/index.php?option=com_content&view=article&id=616:ison-fiables-los-reclamos-de-salud-en-las-etiquetas-de-los-alimentos-qmarca-de-distribuidorq&catid=86

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