Esto está que arde: los comentarios vertidos (muchas gracias a todos) en el post de "Algo no estamos haciendo bien" muestran el sentimiento de que nuestro mundo está cambiando y la gestión de marcas también. Otro nuevo ejemplo para reflexionar: sábado pasado, 9.30 hrs de la mañana, acceso a internet desde casa rumbo a una "nueva experiencia de compra": los "portales de la moda", como Privalia, Vente-Privee y Buy Vip. ¿Quién aporta el valor de marca? ¿el portal? ¿las marcas en él adscritas? ¿la oferta? Sigue el revuelo.

El auge de este modelo de negocio está siendo francamente sorprendente para un paradigma del consumo tradicional, donde las tiendas jugaban un papel primordial: comercio especializado, tiendas multimarca, grandes superficies,… Pero el fenómeno de Internet ha modificado muchos de los hábitos. Antes la tienda era un punto de venta, ahora se convierte en una "experiencia de compra". E internet juega, en la mayor parte de los casos, como ese "experto" de información relacionada con el producto que permite hasta reproducir determinados comportamientos. Las marcas han de estar presentes en esa búsqueda de información, porque una de las primeras premisas del mundo internet de hoy es que te "tienen-que-encontrar" para después poder comprar.

Estos nuevos portales consiguen atraer al consumidor con una propuesta de valor atractivísima: oferta de productos de todo tipo de marcas, incluso de las más grandes, a un precio aún más atractivo. Aglutinar toda esta oferta, presentarla de forma clara, proponer un proceso de compra sencillo y todo ello realizado con la propuesta de "tenemos esas marcas que quieres a un precio que puedes". Y en estos tiempos que corren, "touché". El consumidor "atrapado" y el resultado esperado: COMPRA.

Se me ocurren varias preguntas: ¿por qué a las marcas les interesan estar en estos espacios? ¿son realmente productos "actuales" o son de otras temporadas? ¿dónde se sitúa el valor de la "moda"? ¿qué papel juega la categoría de producto? ¿ocurre lo mismo en todas ellas? ¿quién es el auténtico experto en la compra: el portal, las marcas, la categoría, el consumidor…? ¿hay tendencias de consumo o reproducimos el efecto "rebajas" de forma permanente? ¿con qué portal me quiero relacionar? ¿influye el hecho de que estén otras marcas de mi sector? ¿todas o algunas?

Seguramente las respuestas sean múltiples y haya un poco de todo. Pero lo que es un hecho innegable es que el consumidor hoy actúa de otras formas y se varía tanto la visibilidad y disponibilidad de las ofertas de las marcas y la propia "experiencia de compra" se está viendo alterada. La adaptabilidad es uno de los fenómenos más importantes de esta nueva época y el consumidor está jugando cada vez más un papel más primordial. No perdamos de vista este hecho. Y seamos capaces de adaptar nuestra gestión de marcas a este maremagnum de opciones y posibilidades para seguir estando más cerca del consumidor…desde primera hora de la mañana. ¿compráis o no?

Juanjo Brizuela. Urria-Octubre 14, 2009 03:29 PM | Enlace permanente | Comentarios (5)

De acuerdo con una investigación de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele. El poder del olfato está en que se relaciona directamente con las emociones. Ciertas marcas, entre ellas Abercrombie&Fitch, ejemplo de análisis en éste post, están liderando la explotación comercial del poder de este sentido como estrategia base del marketing sensorial.

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, poniendo como base la percepción.

Un estudio interno de Universidad de Yale, concluyó que las fragancias pueden crear efectos tales como irritación, estrés, depresión y empatía, y aumentar sensaciones positivas como la felicidad, sensualidad, relajación y estimulación. Desde hace tiempo, sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o almizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer.

El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y ofrecerles lo mejor que tenemos. Creo personalmente que sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Permitidme dar unos datos de acercamiento a la marca Abercrombie & Fitch; pertenece a cadena de ropa de la que tenemos poco conocimiento porque no está instalada en España; su portfolio ofrece ropa casual para “jóvenes”. Las tiendas de A&F son la expresión, en su decorado y en su personal, de la inmersión en una marca y parecen un campus universitario donde la música Dance no para de sonar. Los empleados son jóvenes atractivos —podrían ser modelos—. A fin de cuentas todo está articulado para celebrar a los adolescentes y jóvenes adultos vanidosos y altamente estructurados fingiendo informalidad, transmitiendo masculinidad, atletismo y pertenencia al club de los jóvenes “cool”. Sin duda, han conseguido una experiencia afectiva para los clientes.

Parece obvio que la compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera. Los factores como la presentación visual, la música y los olores no están dejados al azar, cuidan meticulosamente los detalles de iluminación, distribución, pantallas, PLV, etc. Pero además, la tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y doy fé, que ponen el mismo CD de música pre-producida ( a mi me tocó escuchar repetidamente un precioso tema de Jennifer Hudson, a volumen discotequero).

Otro detalle, las mercancías antiguas están revueltas para proporcionar una presentación diferente para compradores habituales cada vez que entran en la tienda, mientras que los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir y oler los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda, todo en un ambiente en el que predomina la penumbra y con ausencia de cualquier síntoma de agresividad comercial in store.

Tras este intenso análisis al detalle, denota que sus gestores tienen claro que el consumidor posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vividas. La comercialización y el producto de A&F brinda una experiencia agradable al consumidor que satisface sus necesidades, por lo que el éxito está asegurado.

La empresa vale más de $6 billones, tiene 9,000 empleados, y vendió $3.8 billones el año pasado en más de 800 tiendas.

Merece que reflexionemos con este ejemplo y tengamos en cuenta que si la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, va acorde con las expectativas de nuestros clientes, entraremos en la vanguardia comunicativa y de marketing.

Alberto Gómez de Segura. Urria-Octubre 2, 2009 11:28 AM | Enlace permanente | Comentarios (0)