Aquí está. La imagen de la V. Jornada de Branding que estamos organizando junto a Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea. La cita es el 10 de junio en el Kursaal.

Es una foto de la piedra utilizada por el mítico harrijasotzaile Iñaki Perurena en el velódromo de Anoeta en 1994. Pesa 320 kilos. Casi nada. Las crónicas cuentan que realizó varias alzadas en aquel festival. El original está en una cantería de Bergara (Alto Deba, Gipuzkoa).

¿Y por qué un elemento del herri kirolak, algo tan kitsch como el deporte rural vasco? Nos parece que es un guiño sobre los vascos y su relación con el marketing, el branding y este tipo de disciplinas acabadas en –ing. Y es que es verdad. Levantamos muchas piedras, somos los más fuertes, muy buenos fabricantes…pero luego, ¿se entera alguien de nuestros logros?, ¿sabemos vender la moto?
Por ahí van los tiros…

Juan Luis Azkarate. Apirila-Abril 28, 2010 06:50 PM | Enlace permanente | Comentarios (4)

Aunque lo normal hubiera sido retirarle el patrocinio, Nike ha entendido que tras las aventuras extramatrimoniales de Tiger Wodds y su posterior arrepentimiento había una interesante historia que incorporar al relato de su marca y así lo ha hecho.

Hemos sabido por Yorokobu que mientras Gatorabe, Procter & Gamble, AT&T y Accenture retiraron su patrocinio al mejor golfista del mundo, Nike y Electronic Arts le mantuvieron su apoyo. La decisión de los primeros es muy lógica, ya que cuando se presta la imagen a una marca de prestigio, se supone que hay que hay que mantener una actitud recta ante la vida, ya que eres el espejo ante el que se miran millones de personas. Te pagan para ser honrado y, sobre todo, parecerlo; pero las andanzas de Tiger –que, por otra parte, tampoco se preocupó demasiado en ocultarlas, o el asunto se le fue de las manos, quién sabe– parece que no casan con los valores de las citadas marcas (ni de ninguna otra marca con vocación universal, creo).

La decisión de Nike, aunque tampoco es la primera vez que una marca no da la espalda a un celebrity que se aparta del camino recto, puede marcar, por su repercusión, un antes y un después en la forma de enfocar el patrocinio de las grandes estrellas.

Detrás de esta decisión, entiendo que está latente la nueva forma de entender la publicidad, en la que lo principal es la necesidad de incorporar historias y contenidos al relato de marca. La fragmentación de las audiencias ha enterrado para siempre las viejas leyes de la publicidad y hoy, para acceder a públicos globales debemos contarles una muy buena historia con las normas de la narrativa más que de la publicidad (aunque también es verdad que éstas siempre han estado al servicio de la publicidad como una herramienta más, nunca tanto como ahora). Y si además la historia se alimenta de experiencias reales, como es el caso, pues mejor que mejor.

Así, ante el contexto de una sociedad tan hollywoodiense como la de Estados Unidos y donde, paradójicamente, la religión tiene tanta presencia, la última trayectoria vital del multimillonario deportista se puede guionizar perfectamente en tres actos que se complementan, al modo tesis-antítesis-síntesis :

• Pecado: sus aventuras con una extensa lista de mujeres, a espaldas de su bella esposa

• Arrepentimiento: ante luz y taquígrafos. Anteriormente ya había pasado por la consabida clínica para tratar su adicción al sexo (supuesta dolencia exclusiva de ricos y famosos, así en masculino).

• Rendención: con la aparición estelar de su padre Earl, ya fallecido, que le habla desde el más allá (“Quiero saber en qué pensabas; Quiero saber cómo te sientes y si aprendiste algo”), en blanco y negro, siguiendo los más puros cánones del cine clásico; y en vísperas de su reaparición en el Masters de Augusta. Tiger se reinventa como un hombre nuevo, limpio y puro otra vez.

Se trata de un relato perfectamente estructurado y con los tiempos perfectamente medidos, en el que está muy presente el conflicto y la lucha entre fuerzas antagónicas (fidelidad-pecado; culpa-arrepentimiento). Ingredientes que garantizan un alto grado de atención de la audiencia. Porque, dicho de otra manera, ¿a quién le interesa una película en la que nunca pasa nada?

"Crear y narrar personalmente un relato no es fácil. No sólo requiere dominar las técnicas del storytelling, sino que exige desnudar una parte de ti ante la audiencia y asumir sus posibles críticas. Es literalmente imposible contar un relato y no revelar parte de ti. Pero cuando logramos comunicarnos mediante uno bueno, somos más persuasivos que nunca".
            (Antonio Núñez)

Algo que ha entendido Nike a la perfección.

Juan Luis Azkarate. Apirila-Abril 9, 2010 04:28 PM | Enlace permanente | Comentarios (5)