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Cristian Saracco:
"En branding,
hemos vuelto a las bases"
Cristian Saracco, CEO de Allegro234 fue el encargado, el pasado 10 de junio en el Kursaal de Donostia, de inaugurar la Jornada 'Basque Branding' con la ponencia 'Volver a las bases'. En esta entrevista nos explica cómo ve la actualidad del mundo de las marcas y nos explica la metodología de trabajo que utilizan en Allegro 234.
– La marca se ha definido de mil maneras diferentes, ¿con cuál te quedas? ¿qué es para ti una marca?
Sí, es cierto, hay definiciones de marca para todos los gustos. Particularmente me gusta decir que una marca es aquello que sirve para ‘reducir incertidumbre generando atracción por asociación’. Un ejemplo de esto sería que nos vayamos de viaje a Finlandia y queramos comer algo… No entendemos el idioma; sin embargo, en eso vemos los ‘arcos dorados’ de McDonald’s. Sin importar si en nuestra ciudad vamos o no, en este caso sabemos que ahí podemos comer, nos imaginamos qué podemos comer, el precio, el tipo de experiencia. La marca nos sirvió para reducir incertidumbre, nos asociamos a ella porque tenemos una buena noción del tipo de experiencia que tendremos. Nos sentimos atraídos porque nos cubre una necesidad.
– Desde tu experiencia de más de 20 años en estrategias de marca, ¿Cómo ha evolucionado la concepción de las marcas en los últimos años?
Creo que hay varias etapas y que de alguna forma estamos volviendo a las bases. Al principio se entendió que la estrategia de marca era un proceso lineal cuyo objeto principal era la marca y lo que ésta prometía a los clientes y consumidores de los productos/servicios de la empresa.
Hace unos 10 años se empezó a ver que por razones culturales, este modelo funcionaba muy bien en EEUU, sin embargo, necesitaba modificaciones en Europa (ni hablar de China). El motivo fundamental era que el proceso se había creado en América bajo una visión iconoclasta que privilegiaba la imagen por encima de la identidad. En Europa, por razones históricas, se pone por delante la identidad y luego se busca que la imagen acompañe, y esto hace que se trate de desarrollo de estrategias con mayor complejidad. En los últimos años, el cambio ha comenzado a ser mucho más profundo. Cuando digo que hemos vuelto a las bases, me refiero a que hemos vuelto a dialogar como en el medioevo, y gracias a las nuevas tecnologías lo hacemos más rápido y desde cualquier punto del planeta. Las personas hemos vuelto a ser el centro y la estrategia de marca comienza a reconocer esto.
– En Allegro 234 os definís como “Constructores de experiencia de marca”, ¿cómo es vuestro proceso de trabajo?
Decimos que construimos experiencias de marca porque el proceso que seguimos es análogo al que se utiliza cuando construyes una casa. Hay una etapa de entendimiento de necesidades a la que le sigue el diseño de una estrategia, la creación de soluciones, la ‘construcción’ de la experiencia y su puesta en escena. Vamos desde la conceptualización hasta llevar la experiencia a la vida. Un balance entre creatividad y rigurosidad.
– Hemos entrado de cabeza en el universo de las redes sociales “Por qué y como llevar a la vida una experiencia de marca en la web 2.0?”
Ante todo y viendo lo que muchas empresas están haciendo te diría que más que entrar de cabeza al universo de las redes sociales, en muchos casos lo han hecho con otras partes de la anatomía humana. Lo que sí es cierto que como ya dije al principio, hemos vuelto a dialogar. En las redes sociales hay comunidades que hablan, conversan, opinan, y en muchos casos el tema somos nosotros, nuestras empresas. Cuando me preguntas por qué hay que estar, diría que el objetivo básico es, para en entorno que no podemos controlar, lo que si podemos hacer es dar intencionalidad, ya sea proponiendo temas, buscando que otros hablen de nosotros con el espíritu de lo que realmente somos y anticipando cualquier problema que pudiese surgir.
– ¿Qué destacarías de la red social Brand 3.0? ¿A qué tipo de públicos se dirige?
Brand 3.0 es la red social corporativa y colaborativa de Allegro 234. Es corporativa porque de alguna manera lo que compartimos es una forma de pensar que hace al espíritu de Allegro 234; es colaborativa porque los miembros de la comunidad pueden participar, escribir, proponer temas de discusión al resto de miembros, etc. Se dirige a personas interesadas en una nueva forma de entender las experiencias de marca. Otros temas a destacar: es bilingüe, además de la red principal, hay otros miembros que la siguen desde otras redes sociales generalistas, y para nuestra sorpresa y orgullo, tiene más de 7.000 miembros repartidos en más de 180 países… Y es ‘made in Spain’.
– Vivimos una situación de crisis socioeconómica mundial, en este contexto ¿es necesario reforzar la estrategia de marca? ¿Cómo lo conseguimos?
Simple y dulce… ¡Siendo honestos!
La estrategia de marca se debe reforzar. De hecho las empresas que ahora están trabajando en esto, con seriedad, honestidad, apertura y creatividad, tienen la gran ventaja del inmovilismo del resto. Viendo cómo está la situación, de lo que dije recién, posiblemente haya que exacerbar la creatividad… No es un tema de dinero, es un tema de ideas que se puedan poner en acción. No hay receta, lo que se necesita es actitud.
– ¿Piensas que la identidad socio-cultural influye en las marcas?, ¿Destacarías algunas marcas vascas?
Depende. Hay casos en que los valores de pertenencia a un lugar son clave, hay otros casos en los que las personas lo que buscan es su propia auto-expresión. ¿Marcas vascas? Kukuxumusu me parece un ejemplo fantástico, especialmente para los emprendedores. Su experiencia, más el espíritu que transmite, la han convertido en una propuesta única, diferente y que para su ‘tribu’ vale la pena ser vivida y vuelta a vivir. Kaiku es un ejemplo de empresa que construye experiencia a partir de su empuje innovador, su preocupación por la salud y su interés por educar sobre la buena alimentación. Y Marqués de Riscal que ha creado una experiencia amplia alrededor del vino, asociándose por ejemplo a Frank O. Gehry en la ‘Ciudad del Vino’ e internacionalizando su presencia.
