Hamasei urterekin gure aititeren aita zena Idahora joan zen, Boise inguruko mendietan artzai bezala lan egitera. Bere seme-alabei kontatu zienez, garai haietan Estatu Batuetan euskalduna izateak lan egiteko aukera gehiago ematen zuen, euskaldunei fede ona, fideltasuna, lanerako trebetasuna, eta jatorrizko beste hainbat dohai suposatzen baizitzaizkien.

Ehun urte geroago euskal markei buruzko betiko “topiko-tipikoei” erantzuna topatu nahian, honako galdera hauek bote-prontoan bururatzen zaizkit: euskaldunak saltzaile onak gara? eta horrekin batera, zer da gaur egun euskal marka izatea?

Jakin badakigu euskal nortasuna argi eta garbi adierazten duten markak egon, badaudela. Horrez gain, badaude naming-ean “euskal” hitza daramatzaten erakundeak, komunikabideak, enpresak, kirol taldeak, kutura elkarteak, eta abar luze bat.

Hortaz, zer suposatzen du gaur egun merkatu globalizatu eta unibertsalean“euskal” marka izateak? produktu edo zerbitzuetan euskal nortasuna islatzeak onurak dakartza? Eta honetan guztian, zein da euskarari dagokion papera? Galdera asko eta erantzun gutxi.

Marketinaren ikuspuntu soiletik abiatuta, markaren nortasuna haien kontsumitzaile, erosle eta bezeroen esanetara, beharretara eta eskakizunetara egokitu behar da. Branding-aren bidetik, ordea, markak aldez aurretik eta modu estrategikoan finkatzen diren balio, ezaugarri eta berezitasunen arabera sortu eta moldatu behar dira.

Euskal produktu edo zerbitzu askoren “marka-balioak” sakonki errotuta daude euskal gizartearen merkatu eremuetan, eta horren adierazle, komunikazio eta publizitate kanpainetan erabiltzen diren hainbat lelo, eslogan edo claim-ak dira: “hemengoa”, “euskal herrikoa”, “bertakoa”, “labela”, eta beste asko erabili ohi dituzte. Horrelako publizitate-kanpainak segurtasuna, konfiantza, gertutasuna, bermea eta antzekoak adieraztea dute helburu.

Alderantziz, atzerrira begira egoera erabat ezberdina da. Kasu gutxi batzutan izan ezik, markaren komunikazioan ezarritako ardatzak horrelako leloetatik ihes egiten dute. Era honetan, suediako altzariak, argentinako okela edo alemaniako teknologiak nation-branding badira, Euskal Herriko kasuan produktu eta zerbitzuen ezaugarri hauek ez dira azaleratzen, ezkutatu egiten dira edo modu xumean, apalean komunikatzen dira.

Ondorioz, marka sortzeko hamaika bide badaude ere, euskal markek euren hizkuntza, kultura, merkatu eta balioen erronkei aurre egin beharko diete, “basque branding”-a indarrez eta gogoz eutsita: hemen eta orain.