Éste término biológico, puede servir para explicar de un modo metafórico la forma en las que hoy en día muchas empresas entienden la comunicación. Así, siguiendo el hilo científico, la empresa o célula originaria, comienza por absorber o ingerir el citado elemento externo, esto es, la comunicación. La complejidad del proceso varía en función del tipo de empresa, sus necesidades y objetivos comunicativos, así como sus pretensiones a corto y largo plazo.

De esta forma, en no pocos casos, la comunicación, la publicidad, o el marketing se convierten en disciplinas ajenas, lejanas y extrañas en las que la mayoría de personas que conforman el organismo pluricelular absorbente no se ven reflejadas, y ello repercute en la proyección comunicativa de la empresa. Ello produce generalmente una separación completa de disciplinas que de forma natural deberían de trabajarse de manera cuando menos complementaria.

Por alejarnos de tanta retórica pseudo-científica, citaré un supuesto que quizás pueda ilustrar este efecto fagocitativo. No es objeto del autor tratar ningún ejemplo real comparable, ya que carece de datos y estadísticas concretas, y por ello expondremos un caso fruto de la imaginación, y totalmente virtual, pero que puede aclarar esta amalgama de términos y conceptos.

Pongámonos en el caso de una empresa que se dedicara a producir máquina herramienta, por ejemplo, en el de una virtual cooperativa vasca que produjera maquinaria para realizar moldeado de piezas de acero por electroerosión. Ésta empresa, que podría tener el nombre ficticio de ASMATUTA S.coop, fue fundada en la década de los 60 y aún sufriendo unos mínimos altibajos, podemos decir que hoy, disfruta de una salud económica y humana relativamente buena.

Imaginemos que ASMATUTA S.coop decide en su asamblea general, a propuesta del equipo directivo, iniciar los trámites para ampliar su potencial comercial y abrirse a nuevos mercados. En el orden del día, cuentan con varias decisiones, y una de ellas es la necesidad de incluir en la plantilla de la empresa, un equipo humano que desarrollará sus responsabilidades en el ámbito del marketing, la publicidad y la comunicación.

Quizás sea mucho imaginar, y aún a riesgo de ejercer de pitoniso de mente preclara, puedo adivinar que esa o esas personas que se incorporen a ASMATUTA s.coop van a convertirse en elementos fagocitados por una estructura empresarial tradicional, esto es, vertical y rígida, en la que formen parte de un departamento concreto: el departamento de comunicación.

Dicho departamento, se enfrenta a un reto complejo y tristemente cotidiano, el de explicar qué es la comunicación. Y es que todas las empresas comunican, y una gran mayoría no es consciente de ello. Por supuesto, no hace falta ningún mal llamado “gurú” de la comunicación para saber que una empresa en su día a día lanza un elevado número de mensajes a múltiples receptores: decidiendo acudir o no acudir a una feria comercial, teniendo una página web, no teniéndola, o actualizándola constantemente, diseñando sus tarjetas con ribetes dorados y un lazo en la izquierda superior o simplemente cogiendo el teléfono. Todo comunica.

En éste caso concreto, y atendiendo a la complejidad del reto planteado, cabe la más que posible situación en la que el equipo de comunicación no consiga adaptarse a su nueva situación, o no sea correctamente digerido por la “célula madre” y se limite al desarrollo de tareas mecánicas como la elección del color de los bolígrafos o las carpetas corporativas.

Llegados a este punto, la pregunta que podríamos hacernos es: ¿está todo perdido en comunicación? Y según mi humilde aunque firme opinión, no. Rotundamente no. Al contrario, la comunicación, de la mano del marketing en su faceta más eficaz y de la publicidad en la más artística y expresiva, debe ser compartida por todas las personas de la empresa, y debe formar parte de los procesos de generación de valor desde el inicio. Es así como puede afrontar su futuro inmediato, y como puede pasar de ser un “gasto” o un “problema” a convertirse en una solución real y diaria, que enlace con las dinámicas de trabajo de forma natural y coherente.

La realidad demuestra que la comunicación que funciona es aquella que se realiza día a día, y no solamente por un núcleo concreto de personas de la organización, esto es, no desde arriba hacia abajo, sino que funciona transversal y funcionalmente, e implica a toda la estructura. Así, de forma un tanto utópica, aunque no por ello lejana, podríamos aspirar a hablar de simbiosis comunicativa. Volviendo a la metáfora biológica, la simbiosis es un tipo de interacción biológica entre dos o más organismos de distintas especies, en la que todos salen beneficiados.

No pretendo exponer las bondades de una nueva revolución silenciosa en materia comunicativa, ni de ningún cambio de ruta tajante ni rupturista. Simplemente, creo que la comunicación, al igual que otras materias y modelos de gestión tales como la calidad, la excelencia o la responsabilidad social corporativa, deben ser asumida por los sujetos activos de la empresa, y como tal, conviene tener en consideración ciertos aspectos a la hora de tomar decisiones y llevarlas a cabo.

En este sentido, la mencionada simbiosis comunicativa puede funcionar de muy diversos modos: la incorporación de personas con capacidades y experiencias en comunicación que paulatinamente vayan colaborando en proyectos y facilitando la adopción de nuevas experiencias o el asesoramiento externo de un equipo de expertos involucrado en los proyectos, o incluso la participación en trabajos puntuales. En cualquier caso, el objetivo a lograr sería común: la incorporación de dinámicas comunicativas de forma natural y coherente, que responda a las necesidades reales de la organización en su día a día.