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Osteguna-Jueves, 20 de Ekaina-Junio de 2013

VIII. Jornada de Branding: experiencias a ras de suelo

DSC08825.JPG
La semana pasada asistimos al tradicional evento de branding que organizamos junto a MU y la Cámara de Gipuzkoa, además de otros colaboradores. En esta ocasión, se analizó la importancia y el papel de las marcas en el proceso de internacionalización de las empresas, y la necesidad de gestionarlas debidamente.

Una jornada con los pies en el suelo, donde pudimos aprender de experiencias cercanas y exitosas, de ámbitos y sectores diferenciados, pero con un denominador común: generar valor para la empresa, a partir de la creación y gestión estratégica de una imagen de marca sólida y creíble.

La primera exposición fue a cargo de Laura Ródenas, de SUMMA, agencia con mucho prestigio en el mundo del branding. Una ponencia generalista, con el título “La Marca, factor clave en el desarrollo de negocio”, muy apropiada para degustar con propiedad lo que iba a venir después. Su conferencia fue clara y concisa, con un lenguaje sencillo y fácil de entender. Hablábamos la víspera de lo importante que es, para los que trabajamos en Branding, hacernos entender, ya que la mayoría de las veces nos perdemos en términos y conceptos con palabros diferentes pero mismos significados, que no hacen sino liar y complicar el entendimiento con nuestros clientes/interlocutores. Desde luego, se logró el objetivo marcado.

A continuación expusieron sus casos Alberto Vigón y Eduardo Urrestarazu, de Velatia y Bellota Agrisolutions (Descargar presentación de Bellota) , respectivamente.

Alberto, director de comunicación corporativa, participó con la ponencia “Internacionalización y Marca” (descargar ponencia de Velatia
), donde explicó la creación y futura evolución de la marca Velatia como apoyo a su proceso de internacionalización. Siendo este un objetivo estratégico de la compañía, la marca es una herramienta que debe apoyar a esta estrategia y a la consecución de los objetivos planteados por la organización.

Bajo el título de “Bellota, 105 años de internacionalización de la marca”, Eduardo, director comercial y marketing de Bellota Agrisolutions, contó la historia de la empresa ligada a la internacionalización. Proceso que abordaron prácticamente desde sus inicios.

Endika Sánchez, secretario general de la Cámara de Gipuzkoa, con “La marca en la cuenta de resultados”, propuso la Internacionalización como un elemento imprescindible dentro de la estrategia de cualquier empresa. descargar presentación Cámara Gipuzkoa I,descargar 2ª parte, 3ª parte.


Las charlas finalizaron con una mesa redonda donde se abordaron diferentes visiones y necesidades en torno al tema que trataba la jornada, dónde se visualizó que todavía queda un largo camino por recorrer en este ámbito.

La jornada continuó con una comida donde pudimos observar la ilusión de estas organizaciones por apoyar este tipo de iniciativas. Aprovechamos la ocasión para agradecer, tanto a ellos como al público, su asistencia al evento. Menos numeroso que en otras ocasiones pero más gente de empresa, lo cual muestra que cada vez están más sensibilizadas en torno al mundo del branding.

Para futuras ediciones reflexionaremos, como hacemos después de cada jornada, para mejorar el formato, donde la participación de los asistentes sea algo prioritario, ya que se trata de compartir conocimiento y experiencias.

Desde este enlace podéis acceder a la galería fotográfica de la VIII. Jornada de Branding. Prometemos volver con temas de interés.

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Asteazkena-Miércoles, 12 de Ekaina-Junio de 2013

Oda a los iconos locales

txapela1.jpg

Me pregunto si la txapela, ese producto tan nuestro convertido desde hace tiempo en un concepto de éxito, sirve para cubrir la cabeza o sólo tapa parte de ella.

Si se utiliza para poder resguardarse del frío o por el contrario lo que hace es proteger a su dueño del sol. Tengo dudas sobre si la txapela permite disimular la escasa mata de pelo de quien la lleva o esconde una calvicie poco dispuesta a cualquier tipo de protagonismo. No lo sé, admito mis dudas ya que desde hace tiempo la veo campando por doquier, cubriendo las testas de diferentes personajes, en diferentes actividades, políticas, culturales, deportivas...

Hay términos, conceptos, productos que con el tiempo cambian de significado, se convierten en elementos travestidos del lenguaje y la experiencia. Nuestra protagonista, la txapela, es un símbolo más que una moda, un icono más que un producto. Al igual que los antiguos griegos, dispuestos a entregar la corona de laurel a los más afamados personajes de la época en su afán por acercarse a los dioses, nosotros, que dicho sea andamos escasos de este arbusto, hemos optado por premiarlos, por conducirlos hasta la gloria, coronándolos con una txapela.

A su favor, hay que admitir que nos confiere personalidad y una imagen diferenciada del resto del mundo y eso es clave en un espacio donde las marcas globales se olvidan muchas veces de la singularidad y los rasgos más locales. A mi, me gusta encontrar en esas marcas, huellas que demuestran las diferencias de las que está compuesto este mundo.

Hasta ahora, la suerte, el éxito, la buena fortuna, estaba asociada a un objeto astronómico muy lejano, la estrella. Era habitual oir, -"tiene buena estrella" o "es una marca con estrella"-. A partir de ahora, no tengáis dudas, cambiaremos la estrella por la txapela y a demás disfrutaremos comiéndonosla.

NOTA: OCTAVA JORNADA DE BRANDING. Si queréis saber si las empresas vascas llevamos la txapela con orgullo por el mundo, acercaros hasta la Camara de Gipuzkoa, mañana jueves día 13 a las 09:30 y saldréis de dudas. Aún queda alguna plaza libre. Puedes inscribirte online desde quí.

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Astelehena-Lunes, 10 de Ekaina-Junio de 2013

Laura Ródenas: "El no saber ser 'glocal' es un factor de fracaso muy habitual"

Laura Ródenas2.jpg

Laura Ródenas es consultora de SUMMA, una agencia con mucha experiencia en estrategias de branding para mercados internacionales. En esta entrevista nos da algunas claves para saber trasladar el valor de marca a mercados globales, así como algunas recomendaciones sobre lo que no se debe hacer. Laura Ródenas pronunciará la ponencia inaugural en la VIII. Jornada de Branding 'El reto de las marcas ante la internacionalización', este jueves 13 en al Cámara de Comercio de Donostia-San Sebastián. Aún quedan plazas libre (inscripción online).

–¿Cuáles son los requisitos previos que tiene que cumplir una marca antes de dar el salto internacional con un mínimo de garantías?
Por supuesto, y como es obvio, lo primero es asegurarse de que lo que ofrecemos es interesante para el mercado al que nos dirigimos. Pero no sólo como producto o servicio, que sería el estudio de viabilidad que todo empresario haría, sino como proposición de valor a nivel de significados de marca. Hay conceptos que pueden tener un significado muy distinto en función de la madurez de un mercado. Por ejemplo cuando hicimos la estrategia de marca para El Tenedor-La Fourchete tuvimos que tener en cuenta que la penetración del uso de internet y en concreto la realización de reservas online está mucho más avanzada en Francia que en España. Tampoco las percepciones e insights en torno a la gastronomía y la restauración eran iguales.
El caso de ADVEO también es un buen ejemplo de cómo una marca internacional puede desarrollar un concepto universal detectando correctamente los insights de toda una categoría y apropiándoselos. Enabling Potential es una baseline que resume el concepto siendo capaz de expresar la vocación y la proposición de valor de la marca todo en uno, y que es relevante para todos los mercados por igual porque entienden de la misma forma el rol definido de "Total supply and solutions provider".
También hay que estudiar la competencia en el país de destino ¿y si ya hay alguien que se ha apropiado allí de tu concepto? A nivel formal es importantísimo verificar si podemos usar el nombre comercial en ese país. Los registros de marcas son los grandes enemigos de las marcas que no nacen con vocación internacional.
Y por último hacer un check lingüístico. Hay que asegurarse de que no existen significados, connotaciones o asociaciones negativas de nuestro nombre en el idioma del país al que nos dirigimos. Pasar por alto algo tan básico puede echar por tierra meses de estudios de mercado y una elaboradísima estrategia comercial.


–¿Adónde puedo acudir en busca de ayuda si no conozco lo suficiente el mercado al que me dirijo?, ¿existen instituciones que nos pueden orientar?

La Cámara de Comercio proporcionan mucha y valiosa información. Por supuesto también existen empresas especializadas en estudios de internacionalización. A nivel de marca me temo que hay que hacer un estudio un poco más profundo y específico de los competidores e insights regionales relacionados con nuestro producto. Es posible que en muchos casos debamos contratar una investigación cualitativa ad hoc.

–¿Qué dificultades añadidas me puedo encontrar en mi estrategia internacional si cuento con un buen producto pero sin una marca bien definida?
Como ya he comentado en la primera pregunta, un concepto muy potente en un país de origen puede ser pobre o anticuado en el país de destino, o simplemente no conectar con los intereses del nuevo público. Además puede no ser diferencial o relevante. Por supuesto el tono y personalidad de la marca también son fundamental tarea de estudio. Por ejemplo, la arrogancia puede ser vista como confianza en uno mismo o provocar un absoluto rechazo en función de a quién nos dirijamos.
"Un concepto de marca que es muy potente en un país de origen
puede ser pobre o anticuado en el país de destino"

–¿Qué tipo de factores son los que más dificultades plantean: el cambio cultural, las diferencias legales, los diferentes comportamientos de los consumidores...?
Depende mucho del sector y de las distancias... Entre un país europeo, desarrollado y católico y uno asiático, en vías de desarrollo y musulmán es obvio que habrá dificultades de todo tipo... No hay duda que en ocasiones los condicionantes legales a veces pueden echar por tierra todo un plan pero el no saber ser “glocal” es un factor de fracaso muy habitual... El pretender usar las mismas campañas publicitarias en distintos países para ahorrar costes a veces es un gran error porque la gente detecta que eso que está escuchando o viendo no está hecho pensando en él y por tanto no conecta... Recuerdo cuando trabajé para Vodafone en el lanzamiento de su producto Vodafone Live! creo que nadie llegó jamás a entender qué nos querían decir con esas imágenes de “guiris” haciéndose fotos con el móvil y con música de fondo (jajaja). Claro está que como tenían a Beckham y a Schumacher debían amortizarlo...

– En las marcas B2B es donde quizá en menor medida se suele percibir la necesidad de crear una marca poderosa, ¿qué diría a las personas que son de esta opinión?
Pues les diría que sus públicos no entienden esa diferencia. Si sus clientes en un supermercado le dan importancia a la marca ¿por qué no se la van a dar a la hora de contratar un partner? Está claro que en las relaciones B2B tendrás ocasión de dar argumentos en persona, pero la marca te abrirá puertas sin duda. Además el target no se reduce a los clientes. Una buena marca piensa en todas sus audiencias, como empleados, accionistas, o la sociedad en general, y en el caso de las marcas B2B estos públicos a veces cobran más importancia que en el B2C.


–¿Cómo abordáis un proyecto de Branding de forma práctica cuando un cliente da el paso de salir al mercado exterior?
Por desgracia en muchas ocasiones las empresas acuden a nosotros cuando ya tienen un problema. Por ejemplo no han podido registrar la marca en otro país y crearon sobre la marcha una nueva marca (o más bien un nombre comercial) y después se replantean si deben cambiar o reestructurar todo... En nuestro caso la metodología no difiere de lo que ya he expresado: recabar toda la información posible, analizarla y asegurarse de que las ideas propuestas son aptas, relevantes y diferenciales en todos los países de destino. Por supuesto también recomendamos adecuar los mensajes y el tono a cada país, pero respetando la esencia y personalidad de la marca.

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