Últimos Comentarios

POSTS CLASIFICADOS

Uztaila-Julio 2013
Ekaina-Junio 2013
Maiatza-Mayo 2013
Apirila-Abril 2013
Martxoa-Marzo 2013
Urtarrila-Enero 2013
Abendua-Diciembre 2012
Azaroa-Noviembre 2012
Urria-Octubre 2012
Iraila-Septiembre 2012
Abuztua-Agosto 2012
Uztaila-Julio 2012
Ekaina-Junio 2012
Maiatza-Mayo 2012
Apirila-Abril 2012
Otsaila-Febrero 2012
Urtarrila-Enero 2012
Abendua-Diciembre 2011
Azaroa-Noviembre 2011
Urria-Octubre 2011
Iraila-Septiembre 2011
Abuztua-Agosto 2011
Uztaila-Julio 2011
Ekaina-Junio 2011
Maiatza-Mayo 2011
Apirila-Abril 2011
Martxoa-Marzo 2011
Otsaila-Febrero 2011
Urtarrila-Enero 2011
Abendua-Diciembre 2010
Azaroa-Noviembre 2010
Urria-Octubre 2010
Iraila-Septiembre 2010
Uztaila-Julio 2010
Ekaina-Junio 2010
Apirila-Abril 2010
Martxoa-Marzo 2010
Abendua-Diciembre 2009
Azaroa-Noviembre 2009
Urria-Octubre 2009
Iraila-Septiembre 2009
Uztaila-Julio 2009
Ekaina-Junio 2009
Maiatza-Mayo 2009
Apirila-Abril 2009
Martxoa-Marzo 2009
Otsaila-Febrero 2009
Urtarrila-Enero 2009
Abendua-Diciembre 2008
Azaroa-Noviembre 2008
Urria-Octubre 2008
Iraila-Septiembre 2008
Uztaila-Julio 2008
Ekaina-Junio 2008
Maiatza-Mayo 2008
Apirila-Abril 2008
Martxoa-Marzo 2008
Otsaila-Febrero 2008
Abendua-Diciembre 2007
Azaroa-Noviembre 2007
Urria-Octubre 2007
Iraila-Septiembre 2007
Uztaila-Julio 2007
Ekaina-Junio 2007
Maiatza-Mayo 2007
Apirila-Abril 2007
Martxoa-Marzo 2007
Otsaila-Febrero 2007
Urtarrila-Enero 2007
Abendua-Diciembre 2006
Azaroa-Noviembre 2006
Urria-Octubre 2006
Iraila-Septiembre 2006
Abuztua-Agosto 2006
Uztaila-Julio 2006
Ekaina-Junio 2006
Maiatza-Mayo 2006
Apirila-Abril 2006
Martxoa-Marzo 2006
Otsaila-Febrero 2006
Urtarrila-Enero 2006




Inicio

Laura Ródenas: "El no saber ser 'glocal' es un factor de fracaso muy habitual"

Laura Ródenas2.jpg

Laura Ródenas es consultora de SUMMA, una agencia con mucha experiencia en estrategias de branding para mercados internacionales. En esta entrevista nos da algunas claves para saber trasladar el valor de marca a mercados globales, así como algunas recomendaciones sobre lo que no se debe hacer. Laura Ródenas pronunciará la ponencia inaugural en la VIII. Jornada de Branding 'El reto de las marcas ante la internacionalización', este jueves 13 en al Cámara de Comercio de Donostia-San Sebastián. Aún quedan plazas libre (inscripción online).

–¿Cuáles son los requisitos previos que tiene que cumplir una marca antes de dar el salto internacional con un mínimo de garantías?
Por supuesto, y como es obvio, lo primero es asegurarse de que lo que ofrecemos es interesante para el mercado al que nos dirigimos. Pero no sólo como producto o servicio, que sería el estudio de viabilidad que todo empresario haría, sino como proposición de valor a nivel de significados de marca. Hay conceptos que pueden tener un significado muy distinto en función de la madurez de un mercado. Por ejemplo cuando hicimos la estrategia de marca para El Tenedor-La Fourchete tuvimos que tener en cuenta que la penetración del uso de internet y en concreto la realización de reservas online está mucho más avanzada en Francia que en España. Tampoco las percepciones e insights en torno a la gastronomía y la restauración eran iguales.
El caso de ADVEO también es un buen ejemplo de cómo una marca internacional puede desarrollar un concepto universal detectando correctamente los insights de toda una categoría y apropiándoselos. Enabling Potential es una baseline que resume el concepto siendo capaz de expresar la vocación y la proposición de valor de la marca todo en uno, y que es relevante para todos los mercados por igual porque entienden de la misma forma el rol definido de "Total supply and solutions provider".
También hay que estudiar la competencia en el país de destino ¿y si ya hay alguien que se ha apropiado allí de tu concepto? A nivel formal es importantísimo verificar si podemos usar el nombre comercial en ese país. Los registros de marcas son los grandes enemigos de las marcas que no nacen con vocación internacional.
Y por último hacer un check lingüístico. Hay que asegurarse de que no existen significados, connotaciones o asociaciones negativas de nuestro nombre en el idioma del país al que nos dirigimos. Pasar por alto algo tan básico puede echar por tierra meses de estudios de mercado y una elaboradísima estrategia comercial.


–¿Adónde puedo acudir en busca de ayuda si no conozco lo suficiente el mercado al que me dirijo?, ¿existen instituciones que nos pueden orientar?

La Cámara de Comercio proporcionan mucha y valiosa información. Por supuesto también existen empresas especializadas en estudios de internacionalización. A nivel de marca me temo que hay que hacer un estudio un poco más profundo y específico de los competidores e insights regionales relacionados con nuestro producto. Es posible que en muchos casos debamos contratar una investigación cualitativa ad hoc.

–¿Qué dificultades añadidas me puedo encontrar en mi estrategia internacional si cuento con un buen producto pero sin una marca bien definida?
Como ya he comentado en la primera pregunta, un concepto muy potente en un país de origen puede ser pobre o anticuado en el país de destino, o simplemente no conectar con los intereses del nuevo público. Además puede no ser diferencial o relevante. Por supuesto el tono y personalidad de la marca también son fundamental tarea de estudio. Por ejemplo, la arrogancia puede ser vista como confianza en uno mismo o provocar un absoluto rechazo en función de a quién nos dirijamos.
"Un concepto de marca que es muy potente en un país de origen
puede ser pobre o anticuado en el país de destino"

–¿Qué tipo de factores son los que más dificultades plantean: el cambio cultural, las diferencias legales, los diferentes comportamientos de los consumidores...?
Depende mucho del sector y de las distancias... Entre un país europeo, desarrollado y católico y uno asiático, en vías de desarrollo y musulmán es obvio que habrá dificultades de todo tipo... No hay duda que en ocasiones los condicionantes legales a veces pueden echar por tierra todo un plan pero el no saber ser “glocal” es un factor de fracaso muy habitual... El pretender usar las mismas campañas publicitarias en distintos países para ahorrar costes a veces es un gran error porque la gente detecta que eso que está escuchando o viendo no está hecho pensando en él y por tanto no conecta... Recuerdo cuando trabajé para Vodafone en el lanzamiento de su producto Vodafone Live! creo que nadie llegó jamás a entender qué nos querían decir con esas imágenes de “guiris” haciéndose fotos con el móvil y con música de fondo (jajaja). Claro está que como tenían a Beckham y a Schumacher debían amortizarlo...

– En las marcas B2B es donde quizá en menor medida se suele percibir la necesidad de crear una marca poderosa, ¿qué diría a las personas que son de esta opinión?
Pues les diría que sus públicos no entienden esa diferencia. Si sus clientes en un supermercado le dan importancia a la marca ¿por qué no se la van a dar a la hora de contratar un partner? Está claro que en las relaciones B2B tendrás ocasión de dar argumentos en persona, pero la marca te abrirá puertas sin duda. Además el target no se reduce a los clientes. Una buena marca piensa en todas sus audiencias, como empleados, accionistas, o la sociedad en general, y en el caso de las marcas B2B estos públicos a veces cobran más importancia que en el B2C.


–¿Cómo abordáis un proyecto de Branding de forma práctica cuando un cliente da el paso de salir al mercado exterior?
Por desgracia en muchas ocasiones las empresas acuden a nosotros cuando ya tienen un problema. Por ejemplo no han podido registrar la marca en otro país y crearon sobre la marcha una nueva marca (o más bien un nombre comercial) y después se replantean si deben cambiar o reestructurar todo... En nuestro caso la metodología no difiere de lo que ya he expresado: recabar toda la información posible, analizarla y asegurarse de que las ideas propuestas son aptas, relevantes y diferenciales en todos los países de destino. Por supuesto también recomendamos adecuar los mensajes y el tono a cada país, pero respetando la esencia y personalidad de la marca.

Publicar un comentario