Zer suposatzen du gaur egun merkatu globalizatu eta unibertsalean“euskal” marka izateak? produktu edo zerbitzuetan euskal nortasuna islatzeak onurak dakartza? Eta honetan guztian, zein da euskarari dagokion papera?

Ehun urte geroago euskal markei buruzko betiko “topiko-tipikoei” erantzuna topatu nahian, honako galdera hauek bote-prontoan bururatzen zaizkit: euskaldunak saltzaile onak gara? eta horrekin batera, zer da gaur egun euskal marka izatea?

Jakin badakigu euskal nortasuna argi eta garbi adierazten duten markak egon, badaudela. Horrez gain, badaude naming-ean “euskal” hitza daramatzaten erakundeak, komunikabideak, enpresak, kirol taldeak, kutura elkarteak, eta abar luze bat.

Hortaz, zer suposatzen du gaur egun merkatu globalizatu eta unibertsalean“euskal” marka izateak? produktu edo zerbitzuetan euskal nortasuna islatzeak onurak dakartza? Eta honetan guztian, zein da euskarari dagokion papera? Galdera asko eta erantzun gutxi.

Marketinaren ikuspuntu soiletik abiatuta, markaren nortasuna haien kontsumitzaile, erosle eta bezeroen esanetara, beharretara eta eskakizunetara egokitu behar da. Branding-aren bidetik, ordea, markak aldez aurretik eta modu estrategikoan finkatzen diren balio, ezaugarri eta berezitasunen arabera sortu eta moldatu behar dira.

Euskal produktu edo zerbitzu askoren “marka-balioak” sakonki errotuta daude euskal gizartearen merkatu eremuetan, eta horren adierazle, komunikazio eta publizitate kanpainetan erabiltzen diren hainbat lelo, eslogan edo claim-ak dira: “hemengoa”, “euskal herrikoa”, “bertakoa”, “labela”, eta beste asko erabili ohi dituzte. Horrelako publizitate-kanpainak segurtasuna, konfiantza, gertutasuna, bermea eta antzekoak adieraztea dute helburu.

Alderantziz, atzerrira begira egoera erabat ezberdina da. Kasu gutxi batzutan izan ezik, markaren komunikazioan ezarritako ardatzak horrelako leloetatik ihes egiten dute. Era honetan, suediako altzariak, argentinako okela edo alemaniako teknologiak nation-branding badira, Euskal Herriko kasuan produktu eta zerbitzuen ezaugarri hauek ez dira azaleratzen, ezkutatu egiten dira edo modu xumean, apalean komunikatzen dira.

Ondorioz, marka sortzeko hamaika bide badaude ere, euskal markek euren hizkuntza, kultura, merkatu eta balioen erronkei aurre egin beharko diete, “basque branding”-a indarrez eta gogoz eutsita: hemen eta orain.

Batzuek gaur bertan hartuko dugu ondo merezitako atsedenaldia. Beste batzuek, berriz, abuztuaren 6an hartuko dituzte oporrak, eta bulegoa itxita egongo da hilaren 7tik 22ra.
Ondo ibili!

Algunos hoy mismo cogeremos unas merecidas vacaciones y otros, en cambio, la próxima semana, a partir del 6 de agosto. La oficina permanecerá cerrada del 7 al 22 de agosto.
¡Disfrutad!

La semana pasada, tuve la oportunidad de conocer a fondo los entresijos de un mercado apasionante: el mundo outdoor (actividad al aire libre). Acompañando a un cliente como parte de una delegación comercial en Alemania, recorrí minuciosamente el laberinto de pasillos que delimitaban los stands de las marcas internacionales que ofertan productos a este mercado.

Aquella marca que consiga mantener la funcionalidad de sus prendas al 100% con estos tejidos naturales y/o reciclados, tendrá un producto diferencial; si además, esa marca tiene una historia creíble y lleva inherente un mensaje de compromiso con el planeta (su comunicación está orientada a esos valores intangibles que tanto valoran los clientes del mercado del outdoor), y que respire buen rollo, será una “lovemark” y se venderá más.

Por tanto, la “clave”, desde mi punto de vista queda marcada, por un lado, en adoptar un compromiso firme con la solidaridad y la ecología, concebir o mantener la apuesta por unos principios y apostar por investigar e innovar en la búsqueda de nuevos tejidos, prendas más técnicas y funcionales.

Por cierto, la visita, más que recomendable, fue a localidad alemana de Friedrichshafen, famosa por la fabricación de las aeronaves dirigibles, invento del conde Ferdinand Von Zeppelín.

Cristian Saracco, CEO de Allegro234 fue el encargado, el pasado 10 de junio en el Kursaal de Donostia, de inaugurar la Jornada 'Basque Branding' con la ponencia 'Volver a las bases'. En esta entrevista nos explica cómo ve la actualidad del mundo de las marcas y nos explica la metodología de trabajo que utilizan en Allegro 234.

Sí, es cierto, hay definiciones de marca para todos los gustos. Particularmente me gusta decir que una marca es aquello que sirve para ‘reducir incertidumbre generando atracción por asociación’. Un ejemplo de esto sería que nos vayamos de viaje a Finlandia y queramos comer algo… No entendemos el idioma; sin embargo, en eso vemos los ‘arcos dorados’ de McDonald’s. Sin importar si en nuestra ciudad vamos o no, en este caso sabemos que ahí podemos comer, nos imaginamos qué podemos comer, el precio, el tipo de experiencia. La marca nos sirvió para reducir incertidumbre, nos asociamos a ella porque tenemos una buena noción del tipo de experiencia que tendremos. Nos sentimos atraídos porque nos cubre una necesidad.

– Desde tu experiencia de más de 20 años en estrategias de marca, ¿Cómo ha evolucionado la concepción de las marcas en los últimos años?
Creo que hay varias etapas y que de alguna forma estamos volviendo a las bases. Al principio se entendió que la estrategia de marca era un proceso lineal cuyo objeto principal era la marca y lo que ésta prometía a los clientes y consumidores de los productos/servicios de la empresa.
Hace unos 10 años se empezó a ver que por razones culturales, este modelo funcionaba muy bien en EEUU, sin embargo, necesitaba modificaciones en Europa (ni hablar de China). El motivo fundamental era que el proceso se había creado en América bajo una visión iconoclasta que privilegiaba la imagen por encima de la identidad. En Europa, por razones históricas, se pone por delante la identidad y luego se busca que la imagen acompañe, y esto hace que se trate de desarrollo de estrategias con mayor complejidad. En los últimos años, el cambio ha comenzado a ser mucho más profundo. Cuando digo que hemos vuelto a las bases, me refiero a que hemos vuelto a dialogar como en el medioevo, y gracias a las nuevas tecnologías lo hacemos más rápido y desde cualquier punto del planeta. Las personas hemos vuelto a ser el centro y la estrategia de marca comienza a reconocer esto.

– En Allegro 234 os definís como “Constructores de experiencia de marca”, ¿cómo es vuestro proceso de trabajo?
Decimos que construimos experiencias de marca porque el proceso que seguimos es análogo al que se utiliza cuando construyes una casa. Hay una etapa de entendimiento de necesidades a la que le sigue el diseño de una estrategia, la creación de soluciones, la ‘construcción’ de la experiencia y su puesta en escena. Vamos desde la conceptualización hasta llevar la experiencia a la vida. Un balance entre creatividad y rigurosidad.

– Hemos entrado de cabeza en el universo de las redes sociales “Por qué y como llevar a la vida una experiencia de marca en la web 2.0?”
Ante todo y viendo lo que muchas empresas están haciendo te diría que más que entrar de cabeza al universo de las redes sociales, en muchos casos lo han hecho con otras partes de la anatomía humana. Lo que sí es cierto que como ya dije al principio, hemos vuelto a dialogar. En las redes sociales hay comunidades que hablan, conversan, opinan, y en muchos casos el tema somos nosotros, nuestras empresas. Cuando me preguntas por qué hay que estar, diría que el objetivo básico es, para en entorno que no podemos controlar, lo que si podemos hacer es dar intencionalidad, ya sea proponiendo temas, buscando que otros hablen de nosotros con el espíritu de lo que realmente somos y anticipando cualquier problema que pudiese surgir.

– ¿Qué destacarías de la red social Brand 3.0? ¿A qué tipo de públicos se dirige?
Brand 3.0 es la red social corporativa y colaborativa de Allegro 234. Es corporativa porque de alguna manera lo que compartimos es una forma de pensar que hace al espíritu de Allegro 234; es colaborativa porque los miembros de la comunidad pueden participar, escribir, proponer temas de discusión al resto de miembros, etc. Se dirige a personas interesadas en una nueva forma de entender las experiencias de marca. Otros temas a destacar: es bilingüe, además de la red principal, hay otros miembros que la siguen desde otras redes sociales generalistas, y para nuestra sorpresa y orgullo, tiene más de 7.000 miembros repartidos en más de 180 países… Y es ‘made in Spain’.

– Vivimos una situación de crisis socioeconómica mundial, en este contexto ¿es necesario reforzar la estrategia de marca? ¿Cómo lo conseguimos?
Simple y dulce… ¡Siendo honestos!
La estrategia de marca se debe reforzar. De hecho las empresas que ahora están trabajando en esto, con seriedad, honestidad, apertura y creatividad, tienen la gran ventaja del inmovilismo del resto. Viendo cómo está la situación, de lo que dije recién, posiblemente haya que exacerbar la creatividad… No es un tema de dinero, es un tema de ideas que se puedan poner en acción. No hay receta, lo que se necesita es actitud.

– ¿Piensas que la identidad socio-cultural influye en las marcas?, ¿Destacarías algunas marcas vascas?
Depende. Hay casos en que los valores de pertenencia a un lugar son clave, hay otros casos en los que las personas lo que buscan es su propia auto-expresión. ¿Marcas vascas? Kukuxumusu me parece un ejemplo fantástico, especialmente para los emprendedores. Su experiencia, más el espíritu que transmite, la han convertido en una propuesta única, diferente y que para su ‘tribu’ vale la pena ser vivida y vuelta a vivir. Kaiku es un ejemplo de empresa que construye experiencia a partir de su empuje innovador, su preocupación por la salud y su interés por educar sobre la buena alimentación. Y Marqués de Riscal que ha creado una experiencia amplia alrededor del vino, asociándose por ejemplo a Frank O. Gehry en la ‘Ciudad del Vino’ e internacionalizando su presencia.

Aparte del éxito obtenido por la Jornada 'Basque Branding' celebrada ayer en el Kursaal de Donostia, y ya comentado en diversos foros, es necesario resaltar el gran dinamismo de los comentaristas que utilizaron Twitter para hablar sobre el tema de la Jornada. Los twits fueron amplificados a través de una pantalla instalada en la propia sala del Kursaal mientras se desarrollaba el evento, gracias a la excelente labor de Batura Mobile.

¡Un éxito histórico!

Nos ha costado un tiempo (bastante largo, a decir verdad) pero por fin ya tenemos nueva web: www.azk-taldea.com. Ahí estará integrado el blog Yellowing, al que también será posible acceder desde la dirección habitual: www.yellowing.net.
Esperemos que os guste.

Aquí está. La imagen de la V. Jornada de Branding que estamos organizando junto a Enpresagintza de Mondragon Unibertsitatea. La cita es el 10 de junio en el Kursaal.

Es una foto de la piedra utilizada por el mítico harrijasotzaile Iñaki Perurena en el velódromo de Anoeta en 1994. Pesa 320 kilos. Casi nada. Las crónicas cuentan que realizó varias alzadas en aquel festival. El original está en una cantería de Bergara (Alto Deba, Gipuzkoa).

Aunque lo normal hubiera sido retirarle el patrocinio, Nike ha entendido que tras las aventuras extramatrimoniales de Tiger Wodds y su posterior arrepentimiento había una interesante historia que incorporar al relato de su marca y así lo ha hecho.

Detrás de esta decisión, entiendo que está latente la nueva forma de entender la publicidad, en la que lo principal es la necesidad de incorporar historias y contenidos al relato de marca. La fragmentación de las audiencias ha enterrado para siempre las viejas leyes de la publicidad y hoy, para acceder a públicos globales debemos contarles una muy buena historia con las normas de la narrativa más que de la publicidad (aunque también es verdad que éstas siempre han estado al servicio de la publicidad como una herramienta más, nunca tanto como ahora). Y si además la historia se alimenta de experiencias reales, como es el caso, pues mejor que mejor.

Así, ante el contexto de una sociedad tan hollywoodiense como la de Estados Unidos y donde, paradójicamente, la religión tiene tanta presencia, la última trayectoria vital del multimillonario deportista se puede guionizar perfectamente en tres actos que se complementan, al modo tesis-antítesis-síntesis :

• Pecado: sus aventuras con una extensa lista de mujeres, a espaldas de su bella esposa

• Arrepentimiento: ante luz y taquígrafos. Anteriormente ya había pasado por la consabida clínica para tratar su adicción al sexo (supuesta dolencia exclusiva de ricos y famosos, así en masculino).

• Rendención: con la aparición estelar de su padre Earl, ya fallecido, que le habla desde el más allá (“Quiero saber en qué pensabas; Quiero saber cómo te sientes y si aprendiste algo”), en blanco y negro, siguiendo los más puros cánones del cine clásico; y en vísperas de su reaparición en el Masters de Augusta. Tiger se reinventa como un hombre nuevo, limpio y puro otra vez.

Se trata de un relato perfectamente estructurado y con los tiempos perfectamente medidos, en el que está muy presente el conflicto y la lucha entre fuerzas antagónicas (fidelidad-pecado; culpa-arrepentimiento). Ingredientes que garantizan un alto grado de atención de la audiencia. Porque, dicho de otra manera, ¿a quién le interesa una película en la que nunca pasa nada?

"Crear y narrar personalmente un relato no es fácil. No sólo requiere dominar las técnicas del storytelling, sino que exige desnudar una parte de ti ante la audiencia y asumir sus posibles críticas. Es literalmente imposible contar un relato y no revelar parte de ti. Pero cuando logramos comunicarnos mediante uno bueno, somos más persuasivos que nunca".
            (Antonio Núñez)

Algo que ha entendido Nike a la perfección.

Históricamente los jóvenes, marcados por factores inherentes a su condición de corta edad y alteración hormonal, desde el punto de vista de la investigación comercial, resultan un target complicado de “etiquetar” y de matizar sus patrones de consumo.
Unido a esto, y teniendo en cuenta que es un segmento que, en la actualidad, mueve más de 750.000 millones de euros anuales en el mundo y 8.000 millones de euros en España, resulta obvio que, en la medida de lo posible, las empresas que dirigen su portfolio, en parte o en su totalidad a este “escurridizo” mercado, necesiten matizar comportamientos y hábitos que les ayuden a dirigir su producción y su comunicación con ciertas garantías de éxito.

De forma paralela al tracking privado centrado en nuestro entorno de mercado, acotado por los intereses de los clientes de la agencia, es necesario conocer datos de muestras superiores, que maticen, confirmen o desechen patrones georeferenciados en un entorno más concreto como el nuestro.

Es el caso del Estudio Teens 2010, presentado por la Fundación Creafutur, que ofrece una perspectiva de cómo será el joven consumidor del período 2015-2020.

Según una de las conclusiones del estudio, los adolescentes afirman no dejarse influir por la publicidad, pero tienden a comprar lo que ven anunciado y el valor de la marca es decisivo en el momento de la compra, aunque las marcas pierden importancia a medida que van llegando a la edad adulta.

Teens 2010, se ha basado en una investigación realizada entre jóvenes de 12 a 19 años de ocho países (España, Brasil, Estados Unidos, Francia, Japón, Reino Unido, México y China), aportando las siguientes conclusiones que ahora resumimos:


El origen de lo que compran no les preocupa, pero en un futuro la conducta social generalizada será consumir productos de empresas socialmente responsables, que produzcan en el propio país.

La conciencia sostenible aumenta con la edad y, en consecuencia, están más concienciados los “teens” (15 a 19 años) que los “tweens” (12 a 14 años), aunque todos ven el medio ambiente como un factor del que ya se preocuparán cuando sean adultos. Se ocuparán en el momento que se sientan responsables del resto de aspectos de la vida, cuando se emancipen

A la hora de comprar, se decantan por el centro comercial y lo continuarán haciendo en el futuro, aunque bajará el consumo en los centros suburbanos.

En la actualidad, los “teens” desconfían de las formas de pago en internet, aunque en el futuro se resolverán los problemas que existen en la actualidad y aumentarán las compras en la red. Las tendencias indican que existirá un dispositivo móvil fiable que ofrecerá un equivalente electrónico al dinero, según este trabajo.

El ocio de este colectivo será totalmente tecnológico, en un mundo interconectado a través de 50.000 millones de dispositivos multiusos que les permitirán tener movilidad, ubicuidad y conectividad total.
Para los adolescentes de hoy el ordenador es imprescindible –lo prefieren al móvil- porque les permite acceder a internet de forma gratuita, para relacionarse, entretenerse e informarse, aunque todo indica que en el futuro perderá peso ante nuevos dispositivos móviles, que les ofrecerán movilidad y las mismas prestaciones de conectividad gratuita.

Actualmente, un 68% de "teens" usan redes sociales para contactar con amigos, y se prevé que esta cifra vaya en aumento con la aparición de nuevas redes, mucho más especializadas, que permitirán que los jóvenes se vinculen a partir de inquietudes, actividades o aficiones concretas.

Permanentemente conectados con los medios – más de 30 horas semanales – los adolescentes actuales se informan a través de los telediarios y de diarios on line y blogs, aunque conceden más credibilidad a la prensa escrita. En esta línea, la prensa digital ganará cada vez más adeptos porque permitirá el acceso inmediato a las noticias, actualizadas en cualquier momento y lugar, y asociarán la prensa escrita a los momentos de relax y de reflexión.

Conscientes del factor demográfico que les sitúa como minoría en la base de la pirámide, los adolescentes del 2010 se muestran optimistas ante el futuro. Su aportación al mundo laboral, en el marco de una sociedad envejecida, será imprescindible dentro de diez años. Para entonces, la mayoría de los adultos-jóvenes, todavía vivirán en casa con sus padres, en un entorno urbano que es donde el empleo será más abundante, y serán considerados "teens" hasta los 35 años. Sus tendencias de consumo serán globales, y priorizarán los productos pequeños, funcionales y asequibles.

Espero que os sirva… sin duda para nosotros (AZK-TEST) es una información de obligatorio análisis.

Coincidiendo con la próxima celebración de la 44º Edición de Durangoko Azoka nos hemos preguntado cuál es la situación actual de lo que se denomina “euskal musika” en Internet, tanto en los nuevos formatos de distribución de música online, como su relación con la web 2.0 y las redes sociales.

¿Cómo viven los músicos y grupos vascos la era Internet?¿Están al día en cuanto a las nuevas herramientas y plataformas de distribución musical como Spotify, Myspace o Twitter?

Last FM y Myspace, imbatibles; Itunes y Spotify casi empatados

Los músicos vascos analizados utilizan cada vez más las herramientas online para darse a conocer en Internet, relacionarse con sus públicos y gestionar sus distribuciones. De esta manera, el 85% distribuye su música a través de Last FM, mientras que el 81% tiene página en Myspace. En tienda de música iTunes se pueden encontrar a seis de cada diez músicos vascos y muy de cerca se encuentra la plataforma Spotify (59%), que en apenas un año se ha situado como uno de los principales canales de difusión y venta de música a través de Internet.
La mitad de los artistas analizados (52%) tiene una web o blog propio y el 41% ya tiene página en Facebook. La presencia en la Wikipedia es más minoritaria (25%), y la red social Twitter todavía apenas alcanza al 5% de los grupos.

Fermin Muguruza, Gatibu y Ken Zazpi, los artistas vascos 2.0

En el ranking de 146 artistas, el ranking de artistas 2.0 lo encabezan Fermin Muguruza, Gatibu y Ken Zazpi; los tres alcanzan la máxima puntuación con presencia en todas las aplicaciones online analizadas, ámbitos en los que mejor se relacionan con los “nativos digitales”.
La presencia en el cuarto lugar de Benito Letxundi unos de los solistas con mayor trayectoria del panorama musical vasco, e integrante en su día del mítico Ez Dok Amairu pone el contrapunto más tradicional al ranking elaborado por TestMedia. Entre los primeros puestos también aparecen nombres míticos de la música vasca como Kepa Junkera, así como otros grupos aclamados por el público como Betagarri, Bide Ertzean y Kauta.
Por último, en el repaso de los diez primeros artistas 2.0 de la música vasca, tienen también los sonidos pesados de los grupos de la escena del “metal” Berri Txarrak y Ekon, que también generan un gran interés en Internet.
El informe completo y el ranking de todos los artistas analizados se puede consultar en www.test-media.com.

Para una empresa de branding y comunicación, como de cual otro sector, la aventura comercial de buscar mercados diferentes supone, casi siempre, uno de los principales quebraderos de cabeza. ¿Qué llevamos, el catálogo, digital o en papel, el Power Point… mejor hacemos algo en formato de video…o hacemos el pino para que nos hagan caso?,¿nos recibirá el gerente, la directora de Marketing…quién es el interlocutor que más nos interesa?, ¿que está de viaje?, ¿ah, que sigue reunida…?, ¿o es que, directamente, pasa de nosotros, una agencia pequeña y de provincias, situada lejos de todos los centros de decisión importantes?...

Un caso de estas características es la historia recién iniciada entre AZK y Bettylou. Se trata de un producto exclusivo que propone un maridaje con el mundo del vino y que nos está abriendo muchas puertas en este sector tan complejo. Nuestra carta de presentación es esta lámpara de diseño, creada en Nueva York por Mark Mackenna, y que está especialmente concebida para servir de vehículo de sensaciones y experiencias relacionadas con el consumo de los caldos más selectos.

La puesta de largo de Bettylou está teniendo lugar hoy, mañana y pasado en la Feria Wine Future 2009, en Logroño, ante la presencia de la élite mundial del vino, con el mítico Robert Parker a la cabeza. La Bettylou presidirá todas las mesas en la cena de gala de clausura, la noche del viernes día 13.

¿Vas a encenderla?

PD: referencias a la presentación de Bettylou por AZK en varios blogs y webs especializadas, como Hilera, Las Blog en punto , o Dinaster . También se puede seguir el día a día de la presencia de AZK-Bettylou en Wine Future en Redes Sociales

Esto está que arde: los comentarios vertidos (muchas gracias a todos) en el post de "Algo no estamos haciendo bien" muestran el sentimiento de que nuestro mundo está cambiando y la gestión de marcas también. Otro nuevo ejemplo para reflexionar: sábado pasado, 9.30 hrs de la mañana, acceso a internet desde casa rumbo a una "nueva experiencia de compra": los "portales de la moda", como Privalia, Vente-Privee y Buy Vip. ¿Quién aporta el valor de marca? ¿el portal? ¿las marcas en él adscritas? ¿la oferta? Sigue el revuelo.

Estos nuevos portales consiguen atraer al consumidor con una propuesta de valor atractivísima: oferta de productos de todo tipo de marcas, incluso de las más grandes, a un precio aún más atractivo. Aglutinar toda esta oferta, presentarla de forma clara, proponer un proceso de compra sencillo y todo ello realizado con la propuesta de "tenemos esas marcas que quieres a un precio que puedes". Y en estos tiempos que corren, "touché". El consumidor "atrapado" y el resultado esperado: COMPRA.

Se me ocurren varias preguntas: ¿por qué a las marcas les interesan estar en estos espacios? ¿son realmente productos "actuales" o son de otras temporadas? ¿dónde se sitúa el valor de la "moda"? ¿qué papel juega la categoría de producto? ¿ocurre lo mismo en todas ellas? ¿quién es el auténtico experto en la compra: el portal, las marcas, la categoría, el consumidor…? ¿hay tendencias de consumo o reproducimos el efecto "rebajas" de forma permanente? ¿con qué portal me quiero relacionar? ¿influye el hecho de que estén otras marcas de mi sector? ¿todas o algunas?

Seguramente las respuestas sean múltiples y haya un poco de todo. Pero lo que es un hecho innegable es que el consumidor hoy actúa de otras formas y se varía tanto la visibilidad y disponibilidad de las ofertas de las marcas y la propia "experiencia de compra" se está viendo alterada. La adaptabilidad es uno de los fenómenos más importantes de esta nueva época y el consumidor está jugando cada vez más un papel más primordial. No perdamos de vista este hecho. Y seamos capaces de adaptar nuestra gestión de marcas a este maremagnum de opciones y posibilidades para seguir estando más cerca del consumidor…desde primera hora de la mañana. ¿compráis o no?

De acuerdo con una investigación de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele. El poder del olfato está en que se relaciona directamente con las emociones. Ciertas marcas, entre ellas Abercrombie&Fitch, ejemplo de análisis en éste post, están liderando la explotación comercial del poder de este sentido como estrategia base del marketing sensorial.

Un estudio interno de Universidad de Yale, concluyó que las fragancias pueden crear efectos tales como irritación, estrés, depresión y empatía, y aumentar sensaciones positivas como la felicidad, sensualidad, relajación y estimulación. Desde hace tiempo, sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o almizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer.

El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y ofrecerles lo mejor que tenemos. Creo personalmente que sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Permitidme dar unos datos de acercamiento a la marca Abercrombie & Fitch; pertenece a cadena de ropa de la que tenemos poco conocimiento porque no está instalada en España; su portfolio ofrece ropa casual para “jóvenes”. Las tiendas de A&F son la expresión, en su decorado y en su personal, de la inmersión en una marca y parecen un campus universitario donde la música Dance no para de sonar. Los empleados son jóvenes atractivos —podrían ser modelos—. A fin de cuentas todo está articulado para celebrar a los adolescentes y jóvenes adultos vanidosos y altamente estructurados fingiendo informalidad, transmitiendo masculinidad, atletismo y pertenencia al club de los jóvenes “cool”. Sin duda, han conseguido una experiencia afectiva para los clientes.

Parece obvio que la compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera. Los factores como la presentación visual, la música y los olores no están dejados al azar, cuidan meticulosamente los detalles de iluminación, distribución, pantallas, PLV, etc. Pero además, la tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y doy fé, que ponen el mismo CD de música pre-producida ( a mi me tocó escuchar repetidamente un precioso tema de Jennifer Hudson, a volumen discotequero).

Otro detalle, las mercancías antiguas están revueltas para proporcionar una presentación diferente para compradores habituales cada vez que entran en la tienda, mientras que los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir y oler los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda, todo en un ambiente en el que predomina la penumbra y con ausencia de cualquier síntoma de agresividad comercial in store.

Tras este intenso análisis al detalle, denota que sus gestores tienen claro que el consumidor posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vividas. La comercialización y el producto de A&F brinda una experiencia agradable al consumidor que satisface sus necesidades, por lo que el éxito está asegurado.

La empresa vale más de $6 billones, tiene 9,000 empleados, y vendió $3.8 billones el año pasado en más de 800 tiendas.

Merece que reflexionemos con este ejemplo y tengamos en cuenta que si la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, va acorde con las expectativas de nuestros clientes, entraremos en la vanguardia comunicativa y de marketing.

Ya hemos iniciado un nuevo curso, después del intenso verano #oporrak. Tiempo de descanso, mental y físico, que siempre viene bien. Y también para observar lo que acontece, sin las prisas del día a día, y reflexionar sobre ello. Y lo que está ocurriendo con las nuevas actitudes del consumidor, las marcas blancas, las marcas de la distribución y las "marcas" es para ponerse a pensar… y mucho.

¿Acaso han perdido la confianza de sus consumidores? ¿acaso quieren cambiar las reglas de juego? ¿no parece que pedir lo que se pide ahora es como dar la sensación de que en "otros momentos" han hecho algo "no-bueno" para los consumidores? Da para la reflexión.

En cambio las marcas blancas, las marcas de la distribución han ido haciendo su trabajo poco a poco, como hormiguitas. Le han enseñado al consumidor a realizar un proceso de razonamiento en el proceso de compra donde el valor añadido que le aporta la marca no lo es tal y que es suficiente (y más que suficiente) con su propio producto. ¡¡¡Quien sabe más lo que necesitas en este categoría que yo, que conozco a todas las marcas y sé dónde está su propuesta de valor!!!

Y ahora, el consumidor, metido de lleno en una situación de crisis, quizá mediática, pero también real para muchos de ellos, y que ha modificado su comportamiento hacia un lado más racional, midiendo cada gasto, ha optado por ponerse de espaldas y sigue el modelo de conducta y de compra de las marcas blancas. Y esto hace enfadarse al resto. Aunque no creo que elijan las acciones adecuadas.

Llevamos trabajando con marcas muchos años y esta situación nos merece todo el respeto (y reflexión…), porque da la sensación de que al más importante, al consumidor, a los públicos, sí que los hemos identificado pero en cambio no hemos sabido adaptarnos a lo que nos han ido "comentando" quizá en silencio, a sus actitudes y comportamientos, a sus expectativas, a sus necesidades.

El debate está en la calle, en los medios, en la oficina. Y creo que de esta lección algo hemos de aprender. Parece que trabajar el branding es sólo una cuestión de ombliguismo, de mirarnos dentro y solamente contar "lo-guapos-que-somos", sin siquiera tamizar nuestros valores y significados por el cruel, pero sincero y contundente mercado y sus consumidores. Sólo existe marca cuando el "otro/a" la percibe y la interpreta. Y se ha hecho el trabajo sin pensar en ello. Parece.

¿Qué opinais? ¿A favor o en contra? #yellowing #marcablanca

Por fin se acercan las tan ansiadas vacaciones. Aunque algunos todavía acudiremos a la oficina hasta el próximo 7 de agosto, la mayoría van ya haciendo las maletas y, poco a poco, esto se irá quedando vacío y los ordenadores apagados hasta la última semana de agosto.

En esta época los mismos tópicos se repiten año tras año: desconexión, cargar baterías…como si nuestro corazón fuera también de silicio. En fin, no vamos a extendernos mucho. Simplemente intentaremos ser felices, disfrutar y descansar. Que no es poco.

Os deseamos a vosotros también unas felices vacaciones y si os asomais por esta, nuestra ventana amarilla, puede que os encontreis con alguna que otra sorpresa.

Txintxo ibili eta laster arte!