Xavier Olivé:
“Somos buenos elaboradores, pero no invertimos en comunicación”

Este experto en comunicación ha participado en la creación o impulsado el crecimiento de importantes marcas gastronómicas como Conservas Ortiz, jamones Joselito o Carrasco Guijuelo, entre otras. Xavier Olivé abrirá este próximo jueves día 2 la VI. Jornada de Branding organizada por AZK y la Facultad de Empresariales de Mondragon Unibertsitatea.
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_ ¿Cuáles son las principales claves para crear una marca potente en el sector de la gastronomía?
En primer lugar, antes de empezar por la marca, debemos de tener muy clara la visión del negocio. Es decir, debemos definir en qué queremos ser diferentes, cuál es nuestra ventaja competitiva, nuestro ADN. Esto es algo prioritario y desde Xavier Olivé trabajamos en ello con nuestros clientes de forma insistente. Debemos preguntarnos ¿Cómo quiero que me reconozcan? Un ejemplo real. Somos un elaborador de mermeladas. ¿Queremos ser los líderes en mermeladas tradicionales?, ¿queremos diferenciarnos enfocándonos en la innovación en sabores o maridajes gastronómicos? Al final, hay que tomar una decisión, tomar un camino. No podemos ir a todo.
En segundo lugar, debemos conocer a nuestros públicos. Cuáles son sus necesidades, y si cabe, las necesidades de los clientes de nuestros clientes (especialmente en retail o punto de venta). Así, por ejemplo, si somos una marca de embutidos y nuestro cliente es la charcutería gourmet, debemos pensar primero en cómo satisfacer a éste pero no debemos olvidar cómo podemos ayudar a nuestro cliente a vender más, o lo que es lo mismo, a “lucirse” ante sus clientes. Es decir, no vale con vender el producto y “si te visto no me acuerdo”. Ahora, más que nunca, debemos proporcionar a nuestros clientes lo que llamamos el “producto ampliado” que le ayuden a rotar el producto (degustaciones en el punto de venta o información de producto para fomentar la venta cruzada). Esta es una buena forma de competir aunque, desafortunadamente, todavía hay compañías que lo consideran como un gasto y no una inversión.
_ …Y crear una buena imagen, claro.
La imagen también es esencial. Y no porque esta tenga que ser más o menos bonita (son criterios subjetivos!). Por supuesto, un diseño atractivo nos ayuda muchísimo, pero lo más importante y que, sin embargo se pierde a menudo de vista, es que este diseño debe de ser coherente con el posicionamiento de la marca, o lo que es lo mismo, con lo que queremos transmitir y siempre en coherencia con el espacio en el que se va a vender. ¿De qué nos sirve un diseño bonito pero que no justifique un precio más elevado que el de nuestra competencia?
Y por supuesto, no podemos olvidar la comunicación de lo que hacemos, por supuesto, a través del mundo internet, que nos ofrece múltiples posibilidades, medios de comunicación tradicionales, campañas específicas por públicos (cada vez más segmentados, por cierto). Y todo ellos, si es posible, bajo la gestión de un profesional de la comunicación, un director de comunicación interno o externo que tiene que estar al mismo rango que un director de ventas o financiero.
Por último, apuntaría algo quizás más intangible, pero no menos relevante: el espíritu de innovación, la búsqueda de información, el salir de la fábrica para ver que pasa más allá… ¡Invito a todos los elaboradores a que salgan de sus despachos, a que vayan a ver tiendas al extranjero y busquen cosas nuevas…!
_ ¿Cómo trabajan Vds. para crear una gran marca?
No nos vemos como un proveedor más. Nuestro equipo no está formado por directores de cuenta tradicionales de agencia de comunicación. Nosotros trabajamos como Directores de Comunicación externos. La idea es que, como en muchas ocasiones las empresas no disponen de departamento de comunicación, nosotros nos convertimos en éste, con la única diferencia de que en lugar de estar dentro de la empresa, trabajamos desde otro lugar con un equipo de profesionales (periodistas, diseñadores, fotógrafos…).
A grandes rasgos, después de una fase previa de análisis, definimos la visión y posicionamiento de las compañías (en el caso de que no estuviera definido), detectamos necesidades y oportunidades y proponemos un plan de comunicación. Éste es absolutamente pluridisciplinar y abarca desde diseño de packagings, catálogos, estrategias de comunicación en el punto de venta, campañas de marketing directo, campañas de marketing on-line, producción de stands, gabinete de prensa, comunicación con bloggers para obtener reputación corporativa en la red… ¡Que nadie se asuste! No hace falta hacerlo todo… Nosotros, junto al cliente, elaboramos un plan coherente con los objetivos consensuados previamente y vamos desarrollando las acciones en función de un timing preestablecido.
El País Vasco es una de las regiones punteras a nivel mundial en gastronomía de primer nivel y, además, está unido a atributos de calidad de vida, una cultura de “saber vivir”, etc. ¿Está el branding gastronómico al mismo nivel de desarrollo, o tiene todavía un gran potencial por explorar?, ¿Deberían hacer más las marcas para aprovecharse de estos valores ligados al territorio?
El País Vasco es, efectivamente, una región de referencia diría que mundial, tanto por sus reconocidos cheff como por sus elaboradores y materias primas. Hay grandes iniciativas como el Basque Culinary Center que de alguna manera vincula la región a los valores que comenta. Vincularse a los valores ligados al territorio, en el caso del País Vasco, es algo positivo. Pero de todas formas, cada marca debe de encontrar su personalidad, su camino.
_ Cuéntenos ejemplos de marcas gastronómicas que Vd. haya creado o contribuido a crecer.
Con más de once años de experiencia, la verdad es que ya son muchas las marcas gastronómicas que hemos tenido el placer de conocer. En cada uno de los casos hemos trabajado duro para contribuir a su éxito, no sólo en crecimiento (no todo depende de la comunicación) si no también en su imagen de marca.
Conservas Ortiz, Jamones Joselito, Conservas Ramón Peña, Anchoas de la Escala, Carrasco Guijuelo, Brandy Cardenal Mendoza, Imperia Foie-gras, Casa Riera Ordeix, Trias Bicuits, Cafés La Mexicana… Con cada una de ellas hemos explotado diferentes vías. En algunas ocasiones hemos contribuido a que se introdujeran en nuevos puntos de venta, a obtener packaging absolutamente diferenciados, a tener el stand más visitado en una feria, a salir más de cien veces en un año en los medios de comunicación o a ganar el Premio a la mejor web gastronómica.
_ Conocedor de lo que se “cuece” en el branding gastronómico en muchas partes del mundo. ¿Dónde lo están haciendo mejor?
Está el mito de que los italianos son los reyes en el “saber venderse”. En cierto modo es verdad. Muchos ya sabemos que detrás de sus packagings tan estudiados no siempre hay un producto excelente. De todas formas, en Reino Unido, por ejemplo, encontramos grandes ejemplos de Branding, especialmente en diseño. Y cómo no, a nivel de tienda unida a un buen branding y producto, es muy recomendable ir al Fouchon de Paris o al Globus de Ginebra. Ambas tiendas harán las delicias de los más gourmets. Los países nórdicos también están despuntando y por supuesto, lo más “trendy” actualmente es todo lo que proviene de la cultura nipona, con campañas de comunicación creativas que espero que lleguen al mundo de la gastronomía.
De todas formas, quizás, lo más remarcable es que sí que he podido confirmar como en España todavía está muy arraigada la cultura del elaborador de productos de una excelencia gastronómica muy alta pero que no invierte en comunicación. Aquí la figura del Dircom como gestor estratégico de la comunicación en pymes está poco extendida. Por eso, cuando ofrecemos nuestro servicio al principio hay que hacer mucha didáctica, aunque, afortunadamente para nosotros, los elaboradores acaban por comprender que es imprescindible la gestión de la comunicación.
_ ¿Conoce el proyecto de Basque Culinary Center de Donostia-San Sebastián y perteneciente a Mondragon Unibertsitatea?, ¿Qué opinión le merece?
¡Me fascina la idea de una Facultad de Ciencias Gastronómicas y por supuesto, la idea del Centro de Investigación de Innovación en Ciencias Gastronómicas! Si no lo tengo mal entendido, su apertura es inminente (creo que en octubre). La verdad es que todo el proyecto, su enfoque, parece muy acertado. Me interesa particularmente lo referente a la innovación aplicada al mundo de la empresa y su talante de proyección internacional, muy necesaria en un momento de parón de consumo interno. Es la guinda del pastel y un buen ejemplo a seguir. Es una gran plataforma de difusión e identificación de la cocina vasca que cuenta ya con grandes genios que también participan activamente en el proyecto. En general, una buena campaña de branding del País Vasco y de la Mondragon Unibertsitatea.
_ Alguna otra cuestión que quisiera comentar…
Sólo una invitación al positivismo en estos tiempos difíciles, especialmente para las pymes. La comunicación no lo soluciona todo pero no hacer nada quizás no sea la solución…

Una respuesta a “Xavier Olivé:
“Somos buenos elaboradores, pero no invertimos en comunicación””

  1. […] una entrevista ha comentado que su proyecto tiene la intención de que aparezcan nuevos consumidores más […]

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