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2021: las marcas serán personas relacionándose con personas

Año nuevo, vida nueva. Eso dice, por lo menos, el dicho. Y para las marcas, el 2021 será un año donde cobrarán vida los valores más humanos.

Durante este año, las marcas evolucionarán hacia valores claros, definidos, reales, honestos. En pocas palabras, las marcas tendrán un contrato con la comunidad. Conceptos como sostenibilidad, cuidado de personas, del planeta, feminismo, respeto con el medio ambiente tendrán más protagonismo y valor que nunca. Nuevas creencias y perspectivas que mejorarán nuestras vidas, que reforzarán a la comunidad.

 

Lo humano en el 2021

Todas las personas tenemos la responsabilidad de cambiar. Todas somos importantes.  Ya que son las personas las que dan cuerpo a las marcas: las empresas son personas, los clientes son personas, los proveedores son personas… si ponemos lo humano en el centro, todo será más sencillo para el cambio; y, el cambio, será real.

La digitalización nos hace estar más conectados, pero paradójicamente, nos sentimos más lejos, distantes. La distancia social es aún mayor cuando una pantalla está de por medio: y es que el texto del WhatsApp no mira a los ojos.  Pero somos seres sociables y necesitamos un abrazo, una sonrisa, un beso… mirarnos a los ojos. Romper, aunque no sea literalmente, esa distancia.

Y las marcas también buscan cercanía. Quieren recuperar la relación verdadera con el cliente -con las personas- buscando una interacción más humana. Las marcas tienen corazón y quieren llegar a esos corazoncitos. Hablar de tú a tú, hacer sentir.

 

La comunicación nos ayudará a cambiar

Para humanizar las marcas, la comunicación es crucial. Hay que pensar qué comunicar, por qué comunicar y cómo comunicar. Tenemos que apelar a la emoción y conectar con el lado humano de la comunidad, para así, además de transmitir, transformar. En definitiva, generar un cambio positivo en los hábitos de las personas.

Somos lo que sentimos, por ello, comunicaremos a través de las emociones. Hay que dar en las teclas correctas para conectar con las emociones. Pero, la emoción tiene que equilibrarse con la razón. La comunicación, además de emocional tiene que ser real, coherente. Cuanto mayor sea nuestra coherencia, mejor será la percepción que tendrán las personas hacia nuestra marca.

 

En resumen:
– La comunicación será humana.

– La comunicación será la herramienta para el cambio

– La comunicación pondrá el foco en las emociones y en los valores.

 

La comunicación en directo

YouTube, Instagram y sus directos. Tenemos que integrar eventos digitales en directo y poscastings. Para así, desde la distancia, compartir el espacio y el tiempo con nuestros clientes.

Como decíamos, la digitalización nos brinda la oportunidad de romper con las barreras físicas; asique, tenemos que aprovechar este regalo y, aunque sea en la distancia, estar cerca de las personas.

 

La comunicación interna

En otras palabras: employee engagement o employee experience. Para transmitir de manera eficaz de puertas hacia fuera, es importante trabajar la comunicación de puertas hacia dentro. Hay que informar siempre con claridad sobre qué se está haciendo y qué se va a hacer en la empresa y mostrar el compromiso con sus empleados y empleadas, mantenerles informadas, tranquilas y motivadas.

 

Para todo esto…

  • ¿La tecnología?

    La tecnología será el medio, no el fin. Hay que entender que no solamente somos digitales, que las personas también valoran otras relaciones. El toque humano (a poder ser presencial) debe recuperar parte del enfriamiento de las comunicaciones que nos ha traído la digitalización.

  • ¿y el Branding?

    Es el activismo de la marca. Será claro, simple, diferenciado, honesto, real… un escenario diferente. La importancia radicará en entender la construcción de la marca.

En resumen, todas las empresas, instituciones, organizaciones y startups tienen que pensar en la construcción de la marca en el 2021, ya que la marca es el intangible más importante de la empresa, es lo que queda en la mente de los clientes cuando ya se han consumido los productos y servicios.

 

 

 

El Kursaal, nido del branding

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Este 19 de febrero la cadena de radio SER organizó el Branding Day de Donostia en el Kursaal con un amplio abanico de ponencias que empapó la agenda de branding desde primera hora de la mañana hasta las 19:30 de la tarde.

Andy Stalman fue quién abrió la primera edición del Branding Day con la ponencia sobre las marcas en la era digital llamada “En la era digital no hay marcas grandes y pequeñas, hay marcas rápidas y lentas”.

Después tuvimos la oportunidad de saborear branding guipuzcoano de la mano de Patricia Gutiérrez, Directora de Comunicación de Basque Culinary Center; Miguel Angel Zamorano, Director de Gestión de Tiendas y Marketing de UVESCO; y Mikel Grande, Director de Marketing e Innovación de Angulas Aguinaga.

Una vez terminada la mesa redonda moderada por Eva Monente, subieron al escenario Ana Pedreña y Saray Garcia. Hablaron de cómo invertir en radio para crear Branding Awareness.

Pilar Zaforteza fue la siguiente en tomar la palabra. La Marketing Manager de Bla Bla Car hablo de la confianza digital.

Después, Cristina Vicedo respondió a la pregunta “¿Cómo construir una marca a prueba de futuro?” y antes de la pausa del mediodía, Guille Viglione jugó en casa y habló de marcas locales que tienen retos globales.

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Más branding por la tarde

La sesión de la tarde comenzó con una charla de Enrique Gómez Gordillo, con quien recorrimos el proceso de invisibles a invencibles.

Después pudimos escuchar a Aletxu Echevarria. Habló sobre la producción de contenidos para acciones de marketing digital, poniendo como ejemplo Brightvibes.

Echevarría enseñó el eco que pueden tener los contenidos audiovisuales. Y, acto seguido, Maria Jesús Espinosa de los Monteros subrayó la importancia de generar contenido para las marcas.

Eva Pavo cambió de ámbito y puso el foco en el riesgo que asumen las marcas. Para terminar, el 28 veces campeón de natación David Meca hizo el camino nadando hacia la orilla del éxito.

 

 

10 claves para construir una marca

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En la primera edición de Branding Day celebrado en Donostia, participó la directora general de Futurebrand Cristina Vicedo. Teniendo en cuenta que la realidad es better-cheaper-quicker y que el consumidor busca emociones y experiencias en las marcas, la directora dio 10 claves para construir una marca:

  • Del corto plazo, al largo plazo
    Es fundamental que una marca esté siempre al servicio de la estrategia de negocio, por lo tanto, no podemos hablar de plazos cortos. Los objetivos de negocio tienen que ir alineados a la marca. Es decir, la marca tiene que ayudar al negocio a conseguir sus objetivos, eso es lo que le hace a la marca ser marca y no logo.
  • De una marca individualista a una marca democrática
    No podemos hablar a un solo público. Tenemos que intentar hablar a casi todo el mundo. No podemos ser excluyentes; al contrario, tenemos que ser incluyentes. Para eso, tenemos que escuchar y no solo oír. Tenemos que investigar el mercado, escuchar a los clientes y pensar.
  • Desarrollar nombres que ayuden a construir
    Tenemos que crear experiencias para representar la promesa de marca, los valores de la marca.
  • De una marca impersonal a una marca auténtica
    Los consumidores buscan experiencias muy reales. El storytelling no es otra cosa que contar quién eres. Para ello, tienes que tener claro tu ADN. Tienes que ser fiel a ti mismo, detallar qué quieres contar y te tienes que posicionar en base a esas claves. Tienes que apostar por lo que quieres y seguir ese camino, lo fundamental es intentar, hacer, crear; no decir.
  • Ensalzar y capitalizar la propuesta de valor a través de la identidad
    Apostar para ser diferentes, arriesgar.
  • Convertir a todos los empleados en embajadores de tu marca
    Un empleado es una herramienta de publicidad gratuita. Si invierto dinero y tiempo en mis empleados, estarán más felices, tendrán mayor productividad y se convertirán en embajadores de marca. Entonces, ¿por qué los dejamos siempre para el final?
  • Gestionar de manera eficiente el portafolio de marcas
    Si tenéis varias marcas que gestionar, una arquitectura de marca tiene que ser como un reloj tradicional. Por dentro tiene que tener todo el engranaje, pero por fuera tiene que ser simple y útil. Nunca restemos valor a la marca principal de la compañía.
  • Generar experiencias coherentes y consistentes
    Tratar de que una marca llegue perfectamente a tus consumidores. Para ello es necesario tener coherencia y consistencia. Tiene que haber coherencia entre todos los mensajes que se lanzan a mis públicos objetivos. Y, por otro lado, tienes que ver si has implantado tu identidad con consistencia en tus mensajes.
  • De una marca genérica a una experiencia fluida y conectada
    Internet esta ahí y, por lo tanto, nosotros tenemos que estar en Internet. Tenemos que adecuar los mensajes a este entorno.
  • Desaprender para volver a aprender
    Monitoriza para escuchar, investigar… trata siempre de que la realidad del negocio esté en paralelo con la imagen que se quiera proyectar. Si la marca no es buena, esta anticuada, perdéis oportunidades. Si la imagen es buena pero la oferta no, no repetirán. Por lo tanto, cuida bien y trabaja ambos lados de la marca en la misma dirección.

Branding: el alma de la marca

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“En la era digital no hay marcas grandes y pequeñas, hay marcas rápidas y lentas”, con este titular empezó su charla Andy Stalman en el Branding Day de Donostia. Durante casi una hora habló de la importancia de construir marcas. Aquí la hora en 3127 carácteres.

5 puntos para entender el ahora del branding…

  • Genera el cambio
    No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo. Si estas adaptándote eres un follower. Nadie quiere ser follower, pero si influencer.
  • Actitud optimista
    El optimista tiene siempre tiene un proyecto; el pesimista, al contrario, una excusa. El optimista buscará y encontrará soluciones. El pesimista tendrá un problema en cada solución.
  • El momento es ahora
    No esperen a las condiciones ideales porque no existen. El mejor momento es ahora mismo.
  • La reputación es marca
    Una buena reputación es más valiosa que el dinero. Tu marca es la reputación y tu reputación es la marca. Una buena reputación es más valiosa que el dinero.
  • Transformas haciéndolo.
    Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir. Tener ideas, compartirlas, decirlas y comunicarlas esta muy bien, pero está mucho mejor hacer.

 

Recalcar el aspecto más humano de la marca desde las emociones

El branding es transversal y tiene que ver con una mentalidad más que con un sector. El branding es el alma de la marca… y ¿qué es una marca? Según Stalman la marca es lo que la gente dice, siente y piensa sobre tu producto, servicio o compañía.

Al hablar de marca hablamos de aspectos intangible de construcción de marca: experiencia, coherencia, transparencia, confianza, promesa de valor… El aspecto visual importa, sí; y más si tenemos en cuenta que recordamos mucho antes un icono que una palabra. Pero el logo sería la punta del iceberg; y la marca, todo lo que queda debajo de la superficie.

Por tanto, humanizar la marca es un objetivo importante para obtener beneficios. Y no solo para ganar dinero, ya que los que existen solo por y para ese fin, son pobres. Es vital construir marcas con impacto social ya que el cliente pide emoción, experiencias, historias. En una palabra: humanidad.

Stalman recalca las emociones. Subraya que en esta era digital no se pueden digitalizar ni automatizar las emociones.

 

Las marcas valientes son rápidas

No eliges estar en off o en on. Porque si estas sólo en alguno de los dos, estas out. Tienes que estar en ambos lugares porque tu cliente está en los dos lados. Al fin y al cabo, son dos mundos que se han convertido en uno.

Consumimos más de prisa por medio de la digitalización. El mundo se está moviendo tan deprisa que mientras la marca miedica dice que no puede hacer, otra marca lo esta haciendo. Las marcas valientes son rápidas y vuelan alto.

Y para volar alto, son 5 los aspectos fundamentales a tener en cuenta:

  • Definir tus objetivos más allá del dinero
  • Saber cuáles son tus valores
  • Detallar tus pasiones
  • Definir tu mensaje, lo que tienes que decir. Di cosas trascendentes, relevantes.
  • Tu valor diferencial, lo que te hace destacar. Al fin y al cabo, una marca no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar.

Además de esos aspectos, hay otros 5 elementos importantes llamadas las 5 Cs:

  • Confianza
  • Consistencia
  • Constancia
  • Contenido

El quinto y más importante es el cliente. A fin de cuentas, detrás de las marcas y clientes hay personas, y si quieres que tu marca sea importante para las personas, las personas deben ser importantes para tu marca.

 

 

Marcas que crean marcas

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Guille Viglione jugó en casa en el Branding Day de Donostia. Habló de marcas locales que tienen retos globales, de cambios, de sentimientos, de corazón.

Cualquier tiempo pasado fue anterior

El mundo ha cambiado, sí. Todos nosotros también hemos cambiado y, como no, también los publicistas. Hasta ahora los publicistas han tenido que ser seguros, hablar con certeza. Pero ahora vivimos en un mundo de dudas y Viglione cree que no tenemos que tener miedo a la duda. Según él, la duda es un signo de inteligencia.

Uno de los cambios más importantes ha sido el digital. Internet ha cambiado las formas de relacionarnos con las marcas. Y como los cambios traen problemas a quien no quiere cambiar y oportunidades para quienes están dispuestos a hacerlo, los cambios son oportunidades.

 

Es fácil llegar y difícil destacar

Este cambio ha traído consigo la democratización del talento. Antes era difícil llegar a tu público y tu público objetivo, había que pagar para ello. Ahora ya no. Es fácil llegar. Internet nos ha dado herramientas para ello. Hoy en día hay más sobreexposición y menos relevancia. Por tanto, hay que crear contenido de valor añadido, de interés y destacable.

 

La marca: más allá del logo

La marca es un envase, un color, un sonido, un edificio… y debe conquistar un cerebro y un corazón. Ahora nos centramos en llegar al corazón mediante las emociones y vivencias. Caminamos en la dirección de convertir clientes en fans. Buscamos creyentes en vez de clientes.

Para ello, es importante explicar por qué existes, intentar hacer una introspección y ver cual es la razón de ser que tienes, tu valor diferencial. Tienes que definir tu rol o papel de marca en el mercado.

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