ADN de altura

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Tradicionalmente, hemos ligado el branding y las marcas a productos o experiencias de consumo, pero en un mundo que ensalza la individualidad el personal branding es una tendencia claramente al alza. Hay numerosos ejemplos de “hombre/mujer-marca”:

_es uno de los arquetipos del concepto: envuelto en una aureola de emprendedor y aventurero, bajo su sello personal aborda con éxito cualquier tipo de iniciativa empresarial
_es una marca enfocada a la consecusión de un objetivo.
_esta otra es una marca que entronca con los valores que quiere transmitir la organización para la que trabaja


Alberto Zerain es un montañero de élite que, en otoño del año pasado, se puso en contacto con AZK con el objeto de darle un envoltorio un poco más profesional y mediático a su trayectoria. Aunque él al principio no fuera totalmente consciente –o, al menos, no utilizaba estos términos¬ necesitaba definir y desarrollar su propia marca.
Una vez analizado su posicionamiento en el contexto de un mercado-categoría tan competitivo como el montañismo de élite [ver más adelante], empezamos a desarrollar un proyecto de Personal Branding que le ayudara a construir una marca potente en base a sus valores, su experiencia, y su filosofía como deportista.
De entre las definiciones de Marca Personal que he encontrado, la de Risto Mejide es la que más me ha convencido por su sencillez y contundencia. Él, que es un vivo ejemplo, y bastante extremo, de construcción mediática de marca personal, lo define con tres letras:
_ A: de autenticidad
_ D: de diferenciación
_ N: de notoriedad
En cuanto a la autenticidad, tratándose de un montañero y de Alberto Zerain, está más que garantizada. Por diferenciación, entendemos el esfuerzo de hacer más visible para el gran público las diferencias entre él y otros deportistas de su misma disciplina. Y hablamos de notoriedad cuando buscamos conseguir que su presencia mediática y social esté en consonancia con sus méritos deportivos.
De esta manera, la construcción de marca nos va ayudar a lograr los siguientes objetivos:

_ conseguir mayor visibilidad, diferenciación y nitidez, de cara a los medios de comunicación, las instituciones, sus propios “competidores” y la sociedad en general.
_ poder relacionarse con otras marcas, en forma de patrocinios o asociaciones de co-branding.

Demos un salto de la teoría a la práctica. Hagámoslo cantando. “Euskadi es tan pequeño que no se ve en el mapa… pero subiendo ochomiles a todos nos empapa”, podría ser una variante perfecta de la popular tonadilla. Basta con mirar a las alturas y comprobar que, al menos tres expediciones vascas de primer nivel, coinciden durante esta primavera en el Himalaya: un paso más en la carrera de Edurne Pasaban por ser la primera mujer en alcanzar los catorce ochomiles; la expedición liderada por Alberto Iñurrategi al Makalu y el intento de abrir una nueva vía entre el Kangchenjunga y su cumbre secundaria Yalung Khan, con Alberto Zerain al frente.
En este escenario, Alberto Zerain está al nivel de los mejores, pero por una serie de circunstancias vitales (no se dedica a tiempo completo a la montaña, sufrió un accidente automovilístico, etc) ha llevado una progresión lenta, y no ha comenzado a ser conocido fuera de círculos muy especializados hasta agosto de 2008. Fue a raíz de su ascensión en solitario al K2, que coincidió en el tiempo con una tragedia que se cebó con la vida de once personas, entre miembros de varias expediciones y sherpas.
Tras haber profundizado en las experiencias que acumula su hitorial, pusimos en limpio los valores que transmite Alberto Zerain: experiencia, liderazgo respetado, seguridad, innovación a la hora de plantear los retos; una vez perfilada su esencia de marca, creamos logotipo, material gráfico, documentación para elaborar dossieres de prensa, etc., y pusimos énfasis en centrar mejor el tipo de mensajes que la marca Alberto Zerain debe transmitir.
En cuanto a resultados prácticos a corto plazo, es verdad que a la hora de conseguir patrocinadores han pesado mucho los recortes presupuestarios provocados por la crisis económica que venimos padeciendo. Sin embargo, logramos interesantes contactos que pueden resultar fundamentales en un futuro cercano. Asimismo, la presentación ante los medios de comunicación de la nueva expedición al Kangchenjunga –realizada el pasado 2 de abril en Vitoria-Gasteiz– se saldó con un gran un éxito, ya que contamos con la presencia de más de una decena de medios, entre prensa escrita, radio y televisión.
Alberto, junto a sus compañeros, ultima estos días preparativos en Katmandú, y carga las pilas con nuevas experiencias: ha tenido ocasión de reencontrarse diez años después con un amigo sherpa, tal y como nos cuenta en su web. Le deseamos suerte en su expedición y, cuando baje de las cumbres, esperamos seguir dando pasos en firme en la construcción de su branding.
Ésta será también una larga y compleja ascensión, en la que rara vez llega el momento definitivo de pisar la cumbre, pero cada metro escalado deja marca. Vaya si la deja.

3 respuestas a “ADN de altura”

  1. jbergara dice:

    Es más que interesante la reflexión que lanzas sobre personal branding.
    Llama la atención, como muchos profesionales de actividades diversas necesitan (o necesitamos)procesos de construcción de marca propia, bien para lograr una mayor notoriedad de cara al público general, o bien para aprovechar posteriores acciones comerciales para financiar sus proyectos, o con otros fines.
    Creo que las estrategias comunicativas tradicionales combinadas con internet y con una participación cada vez mayor en redes sociales puede lograr que los procesos de personal branding se socializen, y de alguna manera, se pongan al alcance de cualquiera con intereses y conocimientos suficientes.

  2. Asier dice:

    Impresionado estoy, más que con el interesantísimo artículo, con el proyecto que tenéis entre manos. Reconozco que hay que tener coraje para dejar tu propia imagen personal en manos de terceros; es casi como ir al psicoterapeuta, pero además el diagnóstico se hace público. Zorionak!
    P.D.: Mis amigos me miran raro cuando les digo que todos somos marcas…

  3. juan luis azkarate dice:

    La leyenda de Alberto Zerain no para de crecer. Después de acudir con una bombona de oxígeno a auxiliar, en la bajada, al grupo de Edurne Pasaban y Juanito Oiarzabal, y comprobar que se encontraban en buen estado, se lanzó, la pasada madrugada, con un frío de espanto, hasta la cumbre del Kangchenjunga, para hollarla esta pasada madrugada (02:00 aprox. hora nepalí; 05:00 hora de aquí).
    Hemos tenido ocasión de hablar por teléfono hace unos minutos,recién cenado en el Campamento Base (el grupo de Pasaban debe estar en el C3) y a punto de meterse en el saco para abandonarse a un largo y merecido descanso.
    Haundia zara, Zeras!
    PD: Relato de su encuentro con Edurne.

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