Cuestión de Marca (2)

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La marca no es solamente comunicación. Sé que es una afirmación obvia a estas alturas, pero por si queda alguna duda, me gustaría mencionar un par de casos ilustrativos de que una buena gestión de marca puede también ayudar a aumentar el valor financiero de una compañía.


Nos encontramos ante tiempos revueltos. El devenir de las empresas Endesa y Arcelor está en manos de los accionistas; la decisión de estos podría, además de revolucionar importantes sectores industriales, borrar de un plumazo dos importantes marcas multinacionales. Los dos casos se han convertido en una lucha a todos los niveles; una de las batallas más decisivas tiene lugar en el ámbito del branding.
Endesa, convertida en icono de una tragicómica lucha ideológica, responde a la OPA hostil de Gas Natural a través de una cuidada campaña de sensibilización ideada por Estudio de Comunicación. Objetivo: fidelizar a su público a base de valores positivos y un mensaje directo a su accionariado. “La mejor compañía para el futuro es la tuya”, pasemos de ser una empresa más a ser “vuestra compañía”, “vuestra marca”. Endesa sabe que es muy probable que la OPA salga adelante. La cuestión es vender cara su alma-marca: más allá de los 23 euros por acción.
Malas lenguas ponen en duda ese halo positivo de la campaña con argumentos centrados en una dimensión más subliminal (casi paranormal): según nos explican ese “on” que vibra no es más que un NO rotundo a la OPA. Pues vale.
El caso de Arcelor es más complejo, ligado también a aspectos sociales, pues algunos temen que la adquisición de ésta por el gigante (no Indio, sino mundial) Mittal Steel destruiría miles de puestos de trabajo en Europa a causa de la deslocalización de la producción. La familia Mittal, dueña de más del 80% de las acciones, predica intenciones más éticas.
La metalúrgica europea lleva tiempo reforzando el valor de su marca, ya se ha comentado su caso anteriormente. Su estrategia de comunicación de branding parece hacer una analogía de su importancia económica y social, demostrando que el acero (o Arcelor) está muy presente en nuestras vidas. Recomiendo ver su vídeo corporativo, a mí me ha convencido.

4 respuestas a “Cuestión de Marca (2)”

  1. Juanjo Brizuela dice:

    efectivamente, la comunicación al final se convierte en el principal altavoz de los valores y significados que tiene la Marca. Y además se convierte en el medio que permite actuar directamente en función de determinadas circunstancias.
    La “pelea” entre Gas Natural y Endesa se ha trasladado a la publicidad. Campañas llenas de “sentido” en cada caso (“juntos sumamos energías” de Gas Natural frente a “la mejor compañía para el futuro es la tuyo + on” de Endesa) y en cada una de ellas el foco en diversos públicos: toda la población en el caso de Gas Natural y principalmente, el accionista y cliente actual en Endesa.
    En definitiva que estamos asistiendo a una “pulso dialéctico”, ideal para la semiótica, para analizar cada segundo de spot y cada centímetro cuadrado de gráfica, para volver a reconocer que una Marca es un activo fundamental para, en este caso, defender tu proyecto empresarial.
    Aprendamos pues este hecho.
    Veremos en qué acaba.

  2. Juanjo Brizuela dice:

    efectivamente, la comunicación al final se convierte en el principal altavoz de los valores y significados que tiene la Marca. Y además se convierte en el medio que permite actuar directamente en función de determinadas circunstancias.
    La “pelea” entre Gas Natural y Endesa se ha trasladado a la publicidad. Campañas llenas de “sentido” en cada caso (“juntos sumamos energías” de Gas Natural frente a “la mejor compañía para el futuro es la tuyo + on” de Endesa) y en cada una de ellas el foco en diversos públicos: toda la población en el caso de Gas Natural y principalmente, el accionista y cliente actual en Endesa.
    En definitiva que estamos asistiendo a una “pulso dialéctico”, ideal para la semiótica, para analizar cada segundo de spot y cada centímetro cuadrado de gráfica, para volver a reconocer que una Marca es un activo fundamental para, en este caso, defender tu proyecto empresarial.
    Aprendamos pues este hecho.
    Veremos en qué acaba.

  3. Una pequeña aclaración dice:

    “Malas lenguas ponen en duda ese halo positivo de la campaña con argumentos centrados en una dimensión más subliminal (casi paranormal): según nos explican ese “on” que vibra no es más que un NO rotundo a la OPA. Pues vale.”
    No sé si las lenguas a las que hace referencia son buenas o malas, lo que sé de primera mano es que el “ON” es realmente un “NO”, ese y no otro fué el sentido con el que nació la campaña. Puede que el camarero del “Bar Paco” no se percate de este significado, pero el target (primero) de la acción sin duda lo entiende. El claim “La mejor compañía para el futuro es la tuya” no hace más que reforzar esta realidad, aunque insisto: no hablo de suposiciones, lo sé de primera mano. Como también conozco acciones concretas de comunicación para que ese sentido (“el negativo” como usted dice)se difundirera por canales no convencionales, para que no quedara ninguna duda entre los inversores del verdadero significado, intentando minimizar al máximo el posible ruido por incomprensión del mensaje.
    Otra cosa, por supuesto, es que efectivamente la campaña tenga un segundo target (cualquier cliente actual o potencial de Endesa) y en eso reside la genialidad de esta campaña ya que cada público objetivo recibe un mensaje creativo,concreto, adecuado y favorable a sus intereses en cada caso, aunque totalmente diferenciado dependiendo del receptor.
    Escribo estas líneas porque me ha parecido una simplificación aberrante esa interpretación de la que posiblemente sea la mejor campaña de comunicación del año. Sin otro motivo reciba un cordial saludo.

  4. Juanjo Brizuela dice:

    Es cierto que el comentario más frecuente fue que la unión de muchos “on” provocaba una percepción de la respuesta de Endesa: NO queremos esta opa.
    No es menos cierto que la “¿coincidencia?” de que sea la alemana E-On quien presente la 2ª OPA, parezca que tiene relación con ese “ON” que aparece en la campaña.
    Ni tampoco que la 2ª variación de la campaña, actualmente en emisión, más centrada en el producto, vaya directamente contra el “futuro competidor”.
    Coincido con usted en el sentido que estamos ante una campaña, diría yo mejor, una “Estrategia de Comunicación” absolutamente brillante desde muchos aspectos: llegar a públicos diferentes, en especial a los accionistas, creativamente aunque parezca que no, muy bien resuelta (acertadísima elección de la música “Love”, otro guiño a los accionistas), el copy de los anuncios, etc. Realmente completa.
    No hemos querido hacer una simplificación sino sobre todo, recalcar una lucha entre compañías que han puesto a sus Marcas frente a frente en esta pelea y que parece que hay muchas coincidencias en más aspectos de los que parecen a primera vista.
    Pero esto no ha acabado. Seguiremos atento.
    Muchas gracias por tu participación.

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