Wally Olins: “la marca es
el motor de los negocios”

Wally Olins

Wally Olins realizó ayer una apasionada defensa de la marca en la Jornada sobre el Branding, organizada por AZK Komunikazioa y Mondragon Unibertsitatea. “Es el motor de los negocios” afirmó el presidente de Saffron, que acudió al Kursaal de Donostia vestido de rojo, verde y blanco. No fue el único guiño de complicidad con la audiencia, ya que la conferencia estuvo plagada de referencias a MCC, una marca que conoce muy bien.
“Nos gustan las marcas, digan lo que digan del capitalismo, porque ayudan a expresar un sentimiento de pertenencia”, fue otra de las sentencias de Olins, el ponente que más interés despertó en la audiencia que llenó ayer la salas 4 y 5 del Kursaal. Stéphane Liévain, vicepresidente de Marketing de Kodak, relató los drásticos cambios que ha tenido que experimentar en pocos años una marca que era líder en el mercado de la fotografía analógica y que, aunque reaccionó un poco tarde debido a su enorme tamaño y compleja estructura, ha sabido adaptarse con éxito también al mundo digital.
Amaia Olasolo, de Grupo Condesa; Alfonso Martínez, de Bilbao Metrópoli 30 y Miguel Ocaña, de Orbea, trasladaron al auditorio cómo ha sido la construcción de tres marcas vascas potentes que compiten en mercados internacionales.
Ya por la tarde, Víctor Gil, de The Cocktail Analysis, explicó el concepto de crossumer, “un consumidor experto que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias y de las estrategias de marca y se revuelve contra el monólogo comunicativo de las grandes compañías”; y todos los asistentes al taller realizaron, en grupos, una práctica sobre cómo se detectan las nuevas tendencias sociales que marcan nuevas pautas de consumo.
La II. Jornada de Branding resultó un éxito, tanto por la cantidad de los asistentes como por la calidad de las ponencias presentadas.


Wally Olins, basándose en su larga experiencia profesional, explicó qué cuatro vectores debe trabajar una marca y puso ejemplos de marcas que pivotan, sobre todo, sobre uno de ellos:
– producto: puso el ejemplo de las marcas de coches
– entorno: centros comerciales, como Harrods; hoteles, citó el María Cristina u hospitales
– comunicación: como la Coca Cola
– comportamiento: la Policía o las compañías aéreas
El presidente de Saffron hizo referencias constantes a marcas vascas, como MCC o Eroski y, en referencia a la corporación Mondragón, señaló que era relativamente fácil definir esa “Gran Idea” (prefiere este concepto al de “identidad corporativa”) que sea el distintivo de su marca. “Mondragón se basa en las personas y es una compañía que no practica un capitalismo agresivo. Es una idea que ya la tiene, está ahí, por lo que es fácil de proyectar para diferenciarse de sus competidores. Otros no saben lo que son ni qué les diferencia del resto; no es caso de MCC”, explicó Wally Olins.
Más adelante dividió las arquitecturas de marca en tres tipos:
–“branded” o arquitectura multimarca: como Diageo; que engloba las marcas JB, Jhonny Walker, Sminorff, etc, que funcionan cada una de forma independiente, sin que el consumidor final tenga por qué saber que pertenecen a un gran grupo.
– “endorsed”, o marca respaldo: con el ejemplo de la cadena de hoteles Accord, que otorgan cierta reputación a cada uno de los hoteles que forman parte de la cadena.
– y marca monolítica, como Virgin, que bajo la misma marca engloba productos y servicios de muy distinta naturaleza, como una casa discográfica, una compañía aérea, medios de comunicación, etc. “A Richard Branson le es suficiente con poner su marca a los distintos productos”, señaló Wally Olins.
El presidente de Saffron explicó, además, que, a su juicio, MCC debería optar por funcionar como una marca respaldo. Wally Olins, en el transcurso de su disertación hizo referencia también a otras marcas a seguir por su interés, como Caterpillar, “que, además de vender excavadoras ha lanzado una línea de ropa para hombres muy duros y masculinos” o Airbus, “una compañía aérea formada por Inglaterra, Francia, Alemania y España, cuatro países que se odian ente sí, pero a los que une un odio aún mayor que profesan contra Boeing. El odio es un motor estupendo para una empresa”, expresó, con la característica flema británica.
Referencias en prensa sobre la II. Jornada ‘Branding aquí y ahora’, una y dos .

Una respuesta a “Wally Olins: “la marca es
el motor de los negocios””

  1. Goio Arana dice:

    Kaixo lagunok!
    Tuve el gusto de estar ayer presente en la jornada que organizasteis y querría haceros un par de comentarios.
    Primero, felicitaros por la organización y sobre todo el nivel de los ponentes. Creo que tuvimos la suerte de oír unas muy buenas presentaciones tanto en la forma como en el contenido y eso es muy de agradecer; pero…(casi siempre hay un pero) creo que el tratamiento linguÍstico de la jornada no estaba, para nada, bien solucionado ni a la altura de los organizadores ni de la audiencia.
    Teniendo en cuenta los organizadores, los participantes, el lugar, el tema… no veo correcto que ni una sola de las presentaciones se hiciera en euskera, o que no se ofreciera la posibilidad de acceder a traducción simultanea (sí en el caso del inglés al castellano).
    Creo, que el tratamiento del idioma también es una buenísima manera de hacer marca, o en el peor de los casos, de destrozarla.
    Un saludo y felicidades otra vez.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

This blog is kept spam free by WP-SpamFree.