10 claves para construir una marca

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En la primera edición de Branding Day celebrado en Donostia, participó la directora general de Futurebrand Cristina Vicedo. Teniendo en cuenta que la realidad es better-cheaper-quicker y que el consumidor busca emociones y experiencias en las marcas, la directora dio 10 claves para construir una marca:

  • Del corto plazo, al largo plazo
    Es fundamental que una marca esté siempre al servicio de la estrategia de negocio, por lo tanto, no podemos hablar de plazos cortos. Los objetivos de negocio tienen que ir alineados a la marca. Es decir, la marca tiene que ayudar al negocio a conseguir sus objetivos, eso es lo que le hace a la marca ser marca y no logo.
  • De una marca individualista a una marca democrática
    No podemos hablar a un solo público. Tenemos que intentar hablar a casi todo el mundo. No podemos ser excluyentes; al contrario, tenemos que ser incluyentes. Para eso, tenemos que escuchar y no solo oír. Tenemos que investigar el mercado, escuchar a los clientes y pensar.
  • Desarrollar nombres que ayuden a construir
    Tenemos que crear experiencias para representar la promesa de marca, los valores de la marca.
  • De una marca impersonal a una marca auténtica
    Los consumidores buscan experiencias muy reales. El storytelling no es otra cosa que contar quién eres. Para ello, tienes que tener claro tu ADN. Tienes que ser fiel a ti mismo, detallar qué quieres contar y te tienes que posicionar en base a esas claves. Tienes que apostar por lo que quieres y seguir ese camino, lo fundamental es intentar, hacer, crear; no decir.
  • Ensalzar y capitalizar la propuesta de valor a través de la identidad
    Apostar para ser diferentes, arriesgar.
  • Convertir a todos los empleados en embajadores de tu marca
    Un empleado es una herramienta de publicidad gratuita. Si invierto dinero y tiempo en mis empleados, estarán más felices, tendrán mayor productividad y se convertirán en embajadores de marca. Entonces, ¿por qué los dejamos siempre para el final?
  • Gestionar de manera eficiente el portafolio de marcas
    Si tenéis varias marcas que gestionar, una arquitectura de marca tiene que ser como un reloj tradicional. Por dentro tiene que tener todo el engranaje, pero por fuera tiene que ser simple y útil. Nunca restemos valor a la marca principal de la compañía.
  • Generar experiencias coherentes y consistentes
    Tratar de que una marca llegue perfectamente a tus consumidores. Para ello es necesario tener coherencia y consistencia. Tiene que haber coherencia entre todos los mensajes que se lanzan a mis públicos objetivos. Y, por otro lado, tienes que ver si has implantado tu identidad con consistencia en tus mensajes.
  • De una marca genérica a una experiencia fluida y conectada
    Internet esta ahí y, por lo tanto, nosotros tenemos que estar en Internet. Tenemos que adecuar los mensajes a este entorno.
  • Desaprender para volver a aprender
    Monitoriza para escuchar, investigar… trata siempre de que la realidad del negocio esté en paralelo con la imagen que se quiera proyectar. Si la marca no es buena, esta anticuada, perdéis oportunidades. Si la imagen es buena pero la oferta no, no repetirán. Por lo tanto, cuida bien y trabaja ambos lados de la marca en la misma dirección.

Branding: el alma de la marca

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“En la era digital no hay marcas grandes y pequeñas, hay marcas rápidas y lentas”, con este titular empezó su charla Andy Stalman en el Branding Day de Donostia. Durante casi una hora habló de la importancia de construir marcas. Aquí la hora en 3127 carácteres.

5 puntos para entender el ahora del branding…

  • Genera el cambio
    No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo. Si estas adaptándote eres un follower. Nadie quiere ser follower, pero si influencer.
  • Actitud optimista
    El optimista tiene siempre tiene un proyecto; el pesimista, al contrario, una excusa. El optimista buscará y encontrará soluciones. El pesimista tendrá un problema en cada solución.
  • El momento es ahora
    No esperen a las condiciones ideales porque no existen. El mejor momento es ahora mismo.
  • La reputación es marca
    Una buena reputación es más valiosa que el dinero. Tu marca es la reputación y tu reputación es la marca. Una buena reputación es más valiosa que el dinero.
  • Transformas haciéndolo.
    Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir. Tener ideas, compartirlas, decirlas y comunicarlas esta muy bien, pero está mucho mejor hacer.

 

Recalcar el aspecto más humano de la marca desde las emociones

El branding es transversal y tiene que ver con una mentalidad más que con un sector. El branding es el alma de la marca… y ¿qué es una marca? Según Stalman la marca es lo que la gente dice, siente y piensa sobre tu producto, servicio o compañía.

Al hablar de marca hablamos de aspectos intangible de construcción de marca: experiencia, coherencia, transparencia, confianza, promesa de valor… El aspecto visual importa, sí; y más si tenemos en cuenta que recordamos mucho antes un icono que una palabra. Pero el logo sería la punta del iceberg; y la marca, todo lo que queda debajo de la superficie.

Por tanto, humanizar la marca es un objetivo importante para obtener beneficios. Y no solo para ganar dinero, ya que los que existen solo por y para ese fin, son pobres. Es vital construir marcas con impacto social ya que el cliente pide emoción, experiencias, historias. En una palabra: humanidad.

Stalman recalca las emociones. Subraya que en esta era digital no se pueden digitalizar ni automatizar las emociones.

 

Las marcas valientes son rápidas

No eliges estar en off o en on. Porque si estas sólo en alguno de los dos, estas out. Tienes que estar en ambos lugares porque tu cliente está en los dos lados. Al fin y al cabo, son dos mundos que se han convertido en uno.

Consumimos más de prisa por medio de la digitalización. El mundo se está moviendo tan deprisa que mientras la marca miedica dice que no puede hacer, otra marca lo esta haciendo. Las marcas valientes son rápidas y vuelan alto.

Y para volar alto, son 5 los aspectos fundamentales a tener en cuenta:

  • Definir tus objetivos más allá del dinero
  • Saber cuáles son tus valores
  • Detallar tus pasiones
  • Definir tu mensaje, lo que tienes que decir. Di cosas trascendentes, relevantes.
  • Tu valor diferencial, lo que te hace destacar. Al fin y al cabo, una marca no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar.

Además de esos aspectos, hay otros 5 elementos importantes llamadas las 5 Cs:

  • Confianza
  • Consistencia
  • Constancia
  • Contenido

El quinto y más importante es el cliente. A fin de cuentas, detrás de las marcas y clientes hay personas, y si quieres que tu marca sea importante para las personas, las personas deben ser importantes para tu marca.

 

 

Marcas que crean marcas

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Guille Viglione jugó en casa en el Branding Day de Donostia. Habló de marcas locales que tienen retos globales, de cambios, de sentimientos, de corazón.

Cualquier tiempo pasado fue anterior

El mundo ha cambiado, sí. Todos nosotros también hemos cambiado y, como no, también los publicistas. Hasta ahora los publicistas han tenido que ser seguros, hablar con certeza. Pero ahora vivimos en un mundo de dudas y Viglione cree que no tenemos que tener miedo a la duda. Según él, la duda es un signo de inteligencia.

Uno de los cambios más importantes ha sido el digital. Internet ha cambiado las formas de relacionarnos con las marcas. Y como los cambios traen problemas a quien no quiere cambiar y oportunidades para quienes están dispuestos a hacerlo, los cambios son oportunidades.

 

Es fácil llegar y difícil destacar

Este cambio ha traído consigo la democratización del talento. Antes era difícil llegar a tu público y tu público objetivo, había que pagar para ello. Ahora ya no. Es fácil llegar. Internet nos ha dado herramientas para ello. Hoy en día hay más sobreexposición y menos relevancia. Por tanto, hay que crear contenido de valor añadido, de interés y destacable.

 

La marca: más allá del logo

La marca es un envase, un color, un sonido, un edificio… y debe conquistar un cerebro y un corazón. Ahora nos centramos en llegar al corazón mediante las emociones y vivencias. Caminamos en la dirección de convertir clientes en fans. Buscamos creyentes en vez de clientes.

Para ello, es importante explicar por qué existes, intentar hacer una introspección y ver cual es la razón de ser que tienes, tu valor diferencial. Tienes que definir tu rol o papel de marca en el mercado.

Vídeo 360º, VR, AR… sí, es real

¿Qué ocurre cuándo la tecnología hace que viajes espacios reales sin moverte? ¿Que pasa cuando crees que camines por calles de Londres cuando estás andando por los pasillos de tu casa? Ocurre que los y las consumidoras viven experiencias más inmersivas, justo lo que buscan.

Vivir en carne propia influye

Van por ahí los tiros en el sector del vídeo online. Cómo se sirve el contenido tiene casi tanta importancia como el contenido en sí. Las innovaciones digitales han dado en el botón de ¿cómo? y han creado mundos nuevos, estimulando los sentidos del público, trasladando a los y las espectadoras a otros lugares…

Las experiencias inmersivas son una de las principales tendencias tecnológicas del 2019. Por ejemplo, el vídeo 360º, la realidad virtual y la realidad aumentada hacen que las personas usuarias disfruten de experiencia más interactivas y realistas.

  • Vídeo 360º

Dicho formato permite tener vídeos con visión circular: arriba, abajo, izquierda, derecha y atrás. Imitan el comportamiento de la visión humana y podemos ver como si estuviésemos en el lugar. Hay dos tipos de videos 360:

  • Monoscópico: Son producciones 2D, donde ves el espacio de alrededor pero no sientes el mundo 3D. Ejemplo: Street View de  Google Maps.
  • Estereosópico: Se asemeja a la realidad virtual ya que se ven en este tipo de visores. Se siente sumergido en el mundo 3D.

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  • Realidad virtual

La realidad virtual crea un mundo virtual, por lo tanto, no real, y transporta a la persona usuaria a esa realidad.  Crea contextos digitales que imitan el mundo real. En la realidad virtual todo es virtual.

  • Realidad aumentada

La realidad aumentada incrusta información digital en el mundo real. Las personas usuarias pueden interactuar con contenidos virtuales en el mundo real y tienen libertad para elegir el camino que quieren tomar.

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Un paso más para llegar al cliente

En AZK hemos trabajado con estas innovaciones digitales, consiguiendo mejorar la realidad y dejar al usuario entrar en ella. Un ejemplo de ello es el proyecto de Realidad Aumentada desarrollado por la Escuela Politécnica Superior de Mondragon Unibertsitatea para conocer de primera mano el campus de Orona Ideo.

Desde el lugar en el que se encuentren, gracias a las gafas AR, las personas interesadas podrán visitar las instalaciones de Orona Ideo: caminar por sus pasillos, conocer las aulas y los laboratorios… Y no sólo eso, también podrán ver diferentes trabajos audiovisuales: videos testimoniales de las y los estudiantes, galerías fotográficas…

Otros de los ejemplos son los vídeos realizados en 360º para el Museo de la Industria Armera de Eibar. Así, las personas que acudan al museo podrán visitar espacios inaccesibles sin moverse del museo.

Por lo tanto, apostar por innovar hace que las personas usuarias vivan experiencias únicas.

 

 

Lenguaje no sexista: cómo hablamos importa, y mucho

Lo que no se nombra no existe. Y más si tenemos en cuenta que el lenguaje y la comunicación influyen en la percepción de la realidad. El lenguaje ayuda a reforzar y perpetuar determinadas formas de pensamiento.  En el caso de las mujeres, se han invisibilizado, ya que no han tenido una representación simbólica en la lengua.

De ahí la necesidad de hacer uso del lenguaje que represente a todas las personas, bien a hombres como a mujeres; es decir, un lenguaje no sexista. Y es que un lenguaje no sexista es aquel que no oculta, no subordina, no infravalora y no excluye. En cambio, si los mensajes que recibimos son sexistas, por consiguiente, generamos una forma de pensar discriminatoria.

Teniendo en cuenta que muchas veces no es la lengua sexista, sino el uso que se hace de ella, si cambiamos el lenguaje que utilizamos podremos ayudar a desarrollar formas de pensamiento más igualitarias.

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10 claves para un uso no sexista del lenguaje

  1. No utilizar los duales gramaticales, palabra cuyo significado varía en función del género y, en femenino, tienen un significativo despectivo.Ejemplos:
    Zorro/zorra, perro/perra…

  2. No hacer uso del masculino como falso genérico y presunto universal: se emplea el género masculino para hablar del individuo de ese sexo y para referirse al conjunto (completado por seres de uno y otro sexo). Así se oculta la figura de la mujer, por lo tanto, debemos utilizar genéricos reales y nombres abstractos.Ejemplos:
    Población, infancia, alumnado…
    Aunque la mejor opción es utilizar genéricos reales, hay otras opciones como utilizar los dos géneros, hacer uso de las barras o del @.

    Ejemplos:
    Los y las personas usuarias
    Las /os cuidadanos
    Niñ@s

  3. Usar las formas personales de los verbos y no los pronombres. No destacar un género e invisibilizar el otro.Ejemplos:
    Los que han venido… (MAL)

    Quienes han venido… (BIEN)Cuando el usuario solicite… (MAL)
    Cuando se solicite… (BIEN)
  4. Evitar designar a las mujeres como apéndices de los hombres: El hombre no es el único sujeto de la acción y la mujer su accesorio/complemento.Ejemplos:
    El Sr Aguirre y su secretaria acudieron… (MAL)

    Javier Aguirre y Ana Goñi acudieron… (BIEN)
  5. Usar los dos géneros en las titulaciones. No ignorar y/o esconder a mujeres. Nombrarlas allí donde aparezcan. En los casos que haya un género común, priorice el uso de este.Ejemplos:
    Dependiente-Dependienta
    Jueza-Juez
    Psiquiatra
    Forense
  6. No utilizar asociaciones verbales peyorativas. No superponer a la idea de mujer aptitudes que se asignan como peyorativas, ni utilizar refrenes y canciones populares discriminatorias.Ejemplos:
    Eso es cosa de mujeres (MAL)
    No llores porque pareces una nenaza (MAL)
  7. Evitar los estereotipos y roles asociados a su mujer. No cosificar.
  8. No nombrar de manera asimétrica los géneros. Denomina a mujeres y hombres de la misma manera, y no destaques a un único sexo.Ejemplos:
    Nadal arrasa en la hierba. Venció con gran autoridad a Federer en su estreno. Garbiñe también paso (MAL)
    Han entrado dos personas nuevas al departamento. El muy buen gestor y ella muy joven (MAL)
  9. Utiliza un lenguaje inclusivo con genéricos reales, cambios de estructura de la frase, dobles formas…
  10. El lenguaje oral: visibiliza a todas las personas. Aunque sea más difícil utilizar un lenguaje no sexista al hablar, utiliza genéricos y alterna el orden de aparición de ambos sexos.