Publizitatea bilaketaren emaitza.

Markek bost zentzumenak adi

Sentitu ez dugu soilik ikusmenari edo entzumenari esker egiten. Dantzatzeko gorputzaldia ez digu musika jakin batek soilik jartzen (edo bai), eta persona bat polit ez du soilik itxurak egiten. Gustuari, ukimenari eta usaimenari ere erreparatzen diogu, hots, zentzumen guztiei. Markagintzan, hortaz, bost zentzumenek dute garrantzia.

Hotsaren, irudien, usainaren, zaporearen eta ukimenaren bitartez komunikatu daiteke. Marka baten baloreak, beraz, bost zentzumenen bidez islatu daitezke. Marka esperientzia bizi, bereizgarri eta kalitatezkoa izateko, lehialtasuna sortuko duena, zentzumen guztiak martxan jartzea ezinbestekoa da.

Zentzumenek markaren inguruko usteak indartzea ekar dezake, edota oinarriak eta baloreak finkatzea. Emozioen eta sentsazioen bitartez, erabiltzaileak erlazioak egin eta horiek memorian iltzatzen ditu.

shutterstock_1352853263

Eragin azkarra

Leloa guztiz barneratzeko mila bider errepikatu behar izaten da. Izan ere, New Yorkeko Rockefeller unibertsitateak egindako analisi baten arabera, gizakien %5a gogoratzen da soilik ikusitako zerbaitekin eta %2a entzundakoarekin. Ondo egindako zentzumenen estimulazio batek, ordea, askoz ere denbora gutxiago behar du gugan lekukotzeko. Besteak beste, horregatik da garrantzitsua aintzat hartzea.

Oharkabean asko dira usaimenarekin, zaporearekin edo ukimenarekin jasotako mezuak. Ondo gordeta ditugunak. Zeren, ziur zuk ere lotzen duzula kolonia jakin bat pertsona jakin batekin, ezta? Eta seguru akordatzen zarela zineman egoten den palomita usainarekin (eta akaso ez ikusitako azken filmarekin)?  Izan ere, usaindutako %35arekin gogoratzen da jendea.

shutterstock_1160904631

Eragin azkar eta zuzena
Bistakoa da, beraz, zentzumenak gogoratu egiten ditugula. Baina gogoratzeaz harago, izaera edo balioekin lotzen ditugu. Jarraian hainbat adibiderekin azaltzen dugu hori:

Usaimena

  • Red Bull: festarekin, dinamismoarekin, dibertsioarekin. Horregatik ibiltzen da diskoteketan.
  • Eguzkitako krema: bidaia agentzietan erabiltzen dute, udararekin, eguraldi eta umore onarekin, deskonektatzearekin lotzen dugulako.
  • Txiklea: haurtzaroarekin lotzen dugu. Freskotasuna islatzen du. Horregatik erabiltzen da hainbat jostailu dendetan.
  • Larrua: elegantzia, kalitatea… islatzen duenez, hainbat zapata dendetan erabiltzen da, baita Rolls Royce dendetan ere.

Honen ondorioz, hainbat dira beren perfume propioa sortu duten markak: Pepe Jeans, Oysho, New Balance, Eroski, McDonalds, BMW, Movistar, Diagonal klinika, Catalunyako alderdi sozialista… Esentzia horietan beren marka balioak islatzen dituzte, oharkabean, zuk marka beren balioekin lotu dezazun.

Entzumena

Baina hori ez da soilik usaimenarekin lortzen, baita beste zentzumenekin ere. Soinuaren indarra ere nabarmena da.  Enpresen %97a sinetsita dago musikak emozioak komunikatzeko botere handia daukala.  Horregatik, hainbat enpresek estrategia musikalak garatzen dituzte. Hori dela eta, “himno” propioak sortu dituzte edo/eta beren ofizinetarako giro musika propioa osatu dute playlist personalekin.

Erabiltzaile gisa asko dira bizi daitezkeen soinu-esperientziak, gero eta plataforma gehiagotan izan dezake tokia soinuak: irrati kuinetan, spoten musika/kantuetan, podcastetan, branded audioeta, ekitaldietan, ferietan, webguneetan…

Ukimena

Liburu baten orrien usaina berezia egiten zaie askori. Baina beste askori orrialdea bera ukitzea egiten zaie berezi. Orrialdea ukitzean liburuaren gaineko iritzia osatuko dugu: kalitatezkoa, arina… irudituko zaigu. Pertsona bat ukitzean ere gertatzen zaigu hori. Azal leuna badu goxoa irudituko zaigu.

Packaginarekin lortu dezakegu, adibidez, erabiltzailearen harreta. Gure produktua era berezi batean biltzen badugu, eta kaxa zabaldu aurretik komunikatu egiten badugu, bezeroa fidelizatzeko urratsak emango ditugu.

Dastamena

Laranja zukua erosten baduzu, itxurak, zapore bat izango duela zelatatuko digu. Behin edanda, ordea, bestelako sentimendu bat izan dezakegu, dastamenak ere komunikatu egiten baitu.

Gainera, lau dira bereizten ditugun zaporeak. Zapore bakoitzak emozio desberdinak komunikatzen ditu:

  • Mikatza: emozio biziak, ezezaguna…
  • Garratza: deserosotasuna…
  • Gazia: alaitasuna, bizitasuna…
  • Gozoa: lasaitasuna, berotasuna..

shutterstock_416447704

Zentzumenez harago, zentzua

Zentzuak sen ona esan nahi du, gauzak ongi egiteko edo behar bezala jokatzeko ahalmena izatea. Eta, finean, marka batean horrek du garrantzia: zure ekintzetan zintzoa izatea. Zure ekintzetan islatzen duzu zure izaera. Labur esanda, zure jokamoldeak aitortuko du nolakoa zaren eta ea zure gainontzeko ekintza komunikatiboekin koherentzian jokatzen duzun. Hortaz, 5 zentzumenez harago, sekula ahaztu behar ez duzuna eta zinez ondo zaindu behar duzuna hori da: jarrera.

 

 

Markek generoa al dute?

markek_generoa

Zein da jaiotzean egiten diguten lehen galdera? Are gehiago, haurdunaldian, galdetzen digutena? Zer da, neska ala mutila? Galdera horren atzean trinkotuta daude gizarteak jaioberri horri egotziko dizkion betebehar eta aukera guztiak.

Jaiotzetik markatzen gaituzte: belarrietan zuloa bai ala ez, arrosa ala urdina, panpina ala baloia… eta markagintzan ere isla dute genitalen baitan sortutako “genero-markek”.

 

Genero marketinak naturaletik gutxik

Sexua izendatzearekin batera zehaztuko dira rolak, jokabideak, sentitzeko moduak, bizitzekoak eta jarraitu beharreko ibilbidea. Eta, hori guztia, biologiarekin loturarik ez duen gizarte eraikuntza baten ondorio izango da. Mundura etorri orduko, beraz, binomio baten baitan sailkatzen gaituzte. Eta norma horietan eragina du markagintzak, publizitateak. Gehienetan, femeninitatea eta maskulinitatea etiketak puzteko eta estereotipatzeko erabiltzen da, baita onurak lortzeko ere.

Genero marketinga deitzen zaio sexuaren ezaugarri biologikoetatik harago dauden klixeak desberdintzeari. Adibide praktiko batzuk, esaterako: makilajeari dagozkien markek emakumeak erabiltzen dituzte irudian, baita garbiketaren edo zaintzaren produktuek ere; futbol partiden atsedenaldiko publizitate tartean autoen spotak emititzen dituzte, zerbezen anuntzioak ere gizonentzat daude eginak, baita brikolajearenak ere.  Sonatuak izan dira, beste batzuen artean, Bic markak emakumeentzat sortutako boligarfoa: Bic for her edo Doritos markak sortutako patatak, zikintzen eta soinurik egiten ez dutenak.

Salbuespenak salbuespen, emakumeen rolei zuzendutako produktuak sortzen dituen markaren irudia ere bat joango da estereotipo horiekin: koloreak ez dira gogorrak izango, pastel tonalitatekoak, tipografía samurragoa izango dute

 

Emakumea gauza eta ez pertsona

Emakumeak objektu bilakatzen dituzten marka eta produktuen zerrenda amaigabea da. Emakumeen gorputzak hutsak eta ederrak balira bezala erabili ohi dira sarri, begiratuak (eta menpekoak) izateko.

Publizitatetik harago, badira markak beren erabakien bitartez emakumeak gauza bilakatu dituztenak: emakumeek ordaindu gabe sar daitezkeen diskotekak, edo haurdun geratzeko aukeragatik emakume bat ez kontratatzea…

 

Sexuaren araberako ohiturak

Gure ohiturak estereotipatuak daude. Ezartzen zaizkigun rol horiei lotuta daude. Marka edo produktu bat ere, sarritan, estereotipatuta edo rol batzuei lotuta dago. Zaintza lanak = emakumeak, kirola edo/eta lehiakortasuna = gizonezkoak… Hortaz, produktu horren komunikazioa ere genero horri zuzenduta egingo da. Hortik, emakumea bazara, Coca Cola light-en publizitatea agertzea eta gizonezkoa bazara Coca Cola Zerorena ikustea.

Sareek, gainera, segmentazio hori ahalik eta zehatzena egiten laguntzen dute. Generoaren arabera ez ezik, adinaren eta geografiaren arabera (besteak beste) sailkatu ditzakegu, mezua nahi dugun horiengana helduz.

 

Erabilera guztiak ez dira txarrak

Badira binomio hori hautsi eta egitura itxi horretatik aldendu diren markak. Nikek Serena Williamsek haragirik apenas erakusten zuen kirol-arropa janzteak istiluak eragin zituen. Kontrako asko agertu ziren. Bere patrozinadorea den Nikek, ordea, babestu egin zuen ahoz gorako aldarri honekin.

Markek sarritan hauspotzen duten gizontasun eredu bat kolokan jarri zuen Gillettek bere azken spotean. Markak gizonentzat produktuak saldu arren, markaren eta gizon matxisten artean arrakala handia dagoela azaldu zuen eta eredu horrekin bat egiten ez zutela. Sona handia izan zuen iragarkiak.

Tesco supermerkatuak ere hartu ditu erabaki berdinzaleak. Beren dendetako produktuetan tasa arrosa kendu du. Toy Planetek jostailuen katalogoan berditasunari eusten dio eta aniztasuna bermatzen du.

Gertu ere baditugu adibide onak. Hainbat markek emakumeentzat “boyfriend” galtzak saltzen dituzten bitartean, beste batzuek (Berria, Berri Txarrak, Euskaraz Bizi Nahi Dut…) elastiko zabalak eta estuak saltzen dituzte; eta ez neskentzako eta mutilentzako direnak, esaterako.

 

Komunikazioa 360º

Bideo labur honetan saiatu gara azaltzen, modu grafikoan, zeintzuk diren gure lan esparru nagusiak, beti ere komunikazioaren, publizitatearen eta branding-aren inguruan; hala nola, bideo marketina, ekosistema digitala, ekitaldien kudeaketa, packaging-a, publizitate kanpainak, diseinu editoriala eta marken kudeaketa.

Gertutik i(ra)kasten

Gure lanari zor, bezeroen marka balioei erreparatzen jardun izan gara sarri. Hauek barneratu eta komunikatutako mezu bakoitzean isla izan dezaten ahaleginduz.

Baina, eta zein da gure marka balio nagusia? Zerk bereizten gaitu? Zein baliorekin lotzen du bezeroak AZK?

Gertutasuna. Hori da AZK.

Baina ezaugarriek, teoriatik haratago joan behar dute ezaugarri izatekotan, jarrera bat izan behar dute.

Ideia horrekin agertu ginen duela hilabete MONDRAGON UNIBERTSITATEko Humanitate eta Hezkuntza Zientzien Aretxabaletako campusean, bezeroarekin elkarlanean, Ikastolen Elkarteko kide diren Ikastola desberdinetako zuzendari eta komunikazio arduradunei, komunikazioari buruzko prestakuntza eskaintzera.

Helburu argi batekin etorri ziren ikastoletako ordezkariak: matrikulaziorako komunikazio kanpaina diseinatzea.

Erronka polita benetan ikastola bakoitzaren errealitatea ezagutu eta oinarrietan sakontzea, azken hori izan baita gure abiapuntua: komunikazio kanpaina bat diseinatzeko oinarrizko pautak elkarbanatzeaz gain, markaren ezaugarriak eta nortasuna aztertzen jardun baikara.

Guztira, 3 saio izango dira (irailaren 28a, urriaren 27a eta azaroaren 30a) eta onena da guk ere ikasteko aukera izan dugula, esperientziak elkarbanatzeak guztientzako onura suposatzen duelako.

Eskerrik asko parte hartzaile guztiei, eta nola ez, Goio, Ainhoa eta Onintzari.

Sare Sozialetan publizitatea eta euskara:
non-matching language

aurpegiaksocialmedia

Publizitatea gaztelaniaz zein euskaraz egiten dugunontzat batzuetan ez da batere erraza bata edo bestearen aldeko hautua egitea. Bakoitzak bere alde onak eta txarrak ditu, jakina. Gaztelania erabilita jende gehiagori helduko zaio mezua; baina euskaraz eginez gero atxikimendu handiagoa lortuko dugu, engagement famatua, euskarak gaur egun interneten duen presentzia aktiboari esker, eta jende askok kidetasun-harreman estua sentitzen duelako euskararekiko.

Baina zer gertatzen da gure esku ez dauden beste faktore batzuk jokoan sartzen direnean? Beste modu batean esanda, eta post honi dagokion esparruari helduta: sare sozialei erreparatuz gero, euskara hizkuntza normalizatua ote da? Ez, inondik inora.

Hiru sare sozialetan, Facebook, Twitter eta Linkedinen urte honetan zehar, gure agentzian izandako esperientziaren bitartez, kontatuko dizuegu zer hizkuntza politika dituzten sare sozial hauek publizitateari dagokionez:

Facebook: euskara onartu

Inoiz ez digute inongo trabarik jarri publizitatea euskaraz egiteko, eta normal normal erabiltzen dugu euskara sare honetako iragarkietan, gaztelaniaz pareko. Duela gutxi, Facebooken plataforma erabiliz Instagramerako iragarkiak ere egin daitezke eta, hor ere, sartu izan dugu noizbait euskara.

Twitter: Houston, we have a problem

Sare sozial honetan buruhauste galantak izan ditugu, euskara dela-eta, nahiz eta beti saiatu izan diren arazoak konpontzen.

  • Behin baino gehiagotan geldiarazi egin dizkigute kanpainak euskaraz zeudelako. Twitterrera jo genuen azalpen baten bila, eta Bartzelonako teknikari batek maiatzean esan zigun Twitterrek ez zituela euskarazko txioak identifikatzen (euskararena ez da kasu bakarra) eta horregatik, mezuen esanahia ulertu ezean, automatikoki geldiarazten zituela. Hala ere, lanean ari zirela hutsune hau konpontzeko, nahiz eta berak ez jakin noizko. Bitartean, kanpaina bat geldiarazten ziguten bakoitzean abisatzeko, eta berak ipiniko zuela berriro martxan. Bere hitza bete zuen.

 

  • Ekainean PuntuEUS Fundaziokoak Twitterreko ordezkariekin bildu ziren eta bi erabakiren berri eman zen bilera horren ostean: Twiterren .eus domeinuaren jauzia eta Twitterrek euskaraz idatzitako txioak identifikatuko dituela laster.

 

  • Euskaraz egin ditugun azkenengo kanpainak ez dizkigute geldiarazi. Baliteke izatea plataformak ez duelako ezer “arrarorik” antzeman, inor ez delako konturatu euskaraz zeudenik, alegia. Twitterrek, dena dela, oraindik ez du jakinarazi euskara hizkuntza identifikatzen duenik.

linkedin mezua 10nov copia copia

Linkedin: euskararik ez

Gaur egun ezin da egin publizitaterik euskaraz Linkedinen, ez duelako hizkuntza identifikatzen. Honen gainean, joan zen hilean, azaroan, jasotako mezua.

 

123