publizitatea bilaketaren emaitza.

Ekosistema digitala: markak sarean uzten duen marka

Gero eta teknologia gehiago darabilgu. Aisian, hezkuntzan, baita esparru profesionalean ere. Enpresa handienetatik hasi eta norbanakoetaraino. Izan ere, bezeroa sarean dagoenez, enpresek ere sarean egoteko urratsa eman dute.

Teknologiak natural bizi ditugu esparru guztietan, baita enpresetan ere.  Marken orrialdeak jarraitzen ditugu Facebooken, enpresen berri daukagu Linkedinen eta iruditan ikusten ditugu Instagramen. Bilatu egiten ditugu. Jarraitu.

Badirudi sarean bilatu eta aurkitzen ez dugun marka, ez dela existitzen. Berehala topatuko dugu ordezkoren bat, gainera. Arreta eman digun bat edo beste. Hortaz, komeni gu ere bezeroa dagoen tokian egotea.

 

Sarean, sarea sortu

Marka askok argi dute, sarean presentzia izan behar dute. Urrats hori eman dute, esaterako, Urola Packagingek eta Cebancek. Baina egote hutsa ez da efikaza. Egoteaz gain, egin eta eragin behar da, eta horretarako ekosistema digitala ezinbestekoa da. Baina… zer da ekosistema digitala?

Sareetako hainbat plataforma, interakzioa eta kalitatezko trafikoa sortzeko, modu koordinatu eta kontziente batean erabiltzean datza.  Markei baliagarria zaie sarean posizionatzeko eta beren mezuaren kontrola izateko.

 

Marka baten ekosistema digitala osatzen duten elementuak:

  • Webgunea:estrategia digitalen oinarria da. Guztiaren jomunga, helmuga eta biltokia.
  • Bloga:markaren bihotza, ekosistemari taupadak eragiten dizkiona. Zure kontakizuna.
  • Sare sozialak:ekosistemak arnasten eta entzuten duena. Markaz esaten dena entzun eta entzun nahi duenari esan. Sarean, sareak sortu.
  • SEO, SEM eta SMM:sarean nahiz bilatzailean, sistemari hazteko bidea egiten diona.
  • Email marketing:bezeroari berezi sentiarazteko balio du, fidelizatzeko.
  • Neurketak:zure aktibo digitalaren isla. Zure estrategien iparorratza, marketing digitalerako ezinbestekoa.
  • Markagintza: ekosistemaren burbuina. Markaren ahotsa definitzen duena eta mensajea kanal digitaletatik bideratzeko ezinbestekoa.

EstrategiaDigitala_AZK 

Zertan laguntzen die ekosistema digitalak markei?

Ekosistema digitala izateak, plataforma horien saretzea eta elikatzea eskatzen du. Horretarako ezinbestekoa da komunikazio digitala garatzea. Lanketa horretan fokua jartzeak gerora argia izatea dakar. Izan ere, onura hauek dakartza sarean aritzeak:

  • Helburuak zehazten ditu: Ekosistema digitalean lan dinamikak zehaztu daitezke markaren beharren edo/eta helburuen arabera.
  • Sareko izen ona hobetzen du: Ekosistema digitaleko komunikazioa landuz gero, are gehiago konfiatuko dute zugan.
  • Marketing egiteko aukera sorta zabala du:Erabiltzaileen beharretara egokitzen da, eta, gainera, ulertu egiten ditu.
  • Konbertsioa:erabiltzaileak ekintza zehatzak egitea lortzen du. Plataformaren arabera, erabiltzailea bideratu egiten du bezero posible izatera. 
  • Trafikoa:publikoa dagoen plataformetan egoteak, horiengana errazago iristea dakar. Eta, esteken bidez, webgunerako trafikoa handitu dezakezu erabiltzaileak hara bideratuta.
  • Ikusgarritasuna: webgunea posizionatu dezakezu eta ikusgarritasuna eman dieziokezu.
  • Neurketak:datuak bildu, neurtu eta analizatzen ditu; modu razionalean, gainera. Eragiteko gakoak ematen dizkigu.

 

Markek generoa al dute?

markek_generoa

Zein da jaiotzean egiten diguten lehen galdera? Are gehiago, haurdunaldian, galdetzen digutena? Zer da, neska ala mutila? Galdera horren atzean trinkotuta daude gizarteak jaioberri horri egotziko dizkion betebehar eta aukera guztiak.

Jaiotzetik markatzen gaituzte: belarrietan zuloa bai ala ez, arrosa ala urdina, panpina ala baloia… eta markagintzan ere isla dute genitalen baitan sortutako “genero-markek”.

 

Genero marketinak naturaletik gutxik

Sexua izendatzearekin batera zehaztuko dira rolak, jokabideak, sentitzeko moduak, bizitzekoak eta jarraitu beharreko ibilbidea. Eta, hori guztia, biologiarekin loturarik ez duen gizarte eraikuntza baten ondorio izango da. Mundura etorri orduko, beraz, binomio baten baitan sailkatzen gaituzte. Eta norma horietan eragina du markagintzak, publizitateak. Gehienetan, femeninitatea eta maskulinitatea etiketak puzteko eta estereotipatzeko erabiltzen da, baita onurak lortzeko ere.

Genero marketinga deitzen zaio sexuaren ezaugarri biologikoetatik harago dauden klixeak desberdintzeari. Adibide praktiko batzuk, esaterako: makilajeari dagozkien markek emakumeak erabiltzen dituzte irudian, baita garbiketaren edo zaintzaren produktuek ere; futbol partiden atsedenaldiko publizitate tartean autoen spotak emititzen dituzte, zerbezen anuntzioak ere gizonentzat daude eginak, baita brikolajearenak ere.  Sonatuak izan dira, beste batzuen artean, Bic markak emakumeentzat sortutako boligarfoa: Bic for her edo Doritos markak sortutako patatak, zikintzen eta soinurik egiten ez dutenak.

Salbuespenak salbuespen, emakumeen rolei zuzendutako produktuak sortzen dituen markaren irudia ere bat joango da estereotipo horiekin: koloreak ez dira gogorrak izango, pastel tonalitatekoak, tipografía samurragoa izango dute

 

Emakumea gauza eta ez pertsona

Emakumeak objektu bilakatzen dituzten marka eta produktuen zerrenda amaigabea da. Emakumeen gorputzak hutsak eta ederrak balira bezala erabili ohi dira sarri, begiratuak (eta menpekoak) izateko.

Publizitatetik harago, badira markak beren erabakien bitartez emakumeak gauza bilakatu dituztenak: emakumeek ordaindu gabe sar daitezkeen diskotekak, edo haurdun geratzeko aukeragatik emakume bat ez kontratatzea…

 

Sexuaren araberako ohiturak

Gure ohiturak estereotipatuak daude. Ezartzen zaizkigun rol horiei lotuta daude. Marka edo produktu bat ere, sarritan, estereotipatuta edo rol batzuei lotuta dago. Zaintza lanak = emakumeak, kirola edo/eta lehiakortasuna = gizonezkoak… Hortaz, produktu horren komunikazioa ere genero horri zuzenduta egingo da. Hortik, emakumea bazara, Coca Cola light-en publizitatea agertzea eta gizonezkoa bazara Coca Cola Zerorena ikustea.

Sareek, gainera, segmentazio hori ahalik eta zehatzena egiten laguntzen dute. Generoaren arabera ez ezik, adinaren eta geografiaren arabera (besteak beste) sailkatu ditzakegu, mezua nahi dugun horiengana helduz.

 

Erabilera guztiak ez dira txarrak

Badira binomio hori hautsi eta egitura itxi horretatik aldendu diren markak. Nikek Serena Williamsek haragirik apenas erakusten zuen kirol-arropa janzteak istiluak eragin zituen. Kontrako asko agertu ziren. Bere patrozinadorea den Nikek, ordea, babestu egin zuen ahoz gorako aldarri honekin.

Markek sarritan hauspotzen duten gizontasun eredu bat kolokan jarri zuen Gillettek bere azken spotean. Markak gizonentzat produktuak saldu arren, markaren eta gizon matxisten artean arrakala handia dagoela azaldu zuen eta eredu horrekin bat egiten ez zutela. Sona handia izan zuen iragarkiak.

Tesco supermerkatuak ere hartu ditu erabaki berdinzaleak. Beren dendetako produktuetan tasa arrosa kendu du. Toy Planetek jostailuen katalogoan berditasunari eusten dio eta aniztasuna bermatzen du.

Gertu ere baditugu adibide onak. Hainbat markek emakumeentzat “boyfriend” galtzak saltzen dituzten bitartean, beste batzuek (Berria, Berri Txarrak, Euskaraz Bizi Nahi Dut…) elastiko zabalak eta estuak saltzen dituzte; eta ez neskentzako eta mutilentzako direnak, esaterako.

 

Gertutik i(ra)kasten

Gure lanari zor, bezeroen marka balioei erreparatzen jardun izan gara sarri. Hauek barneratu eta komunikatutako mezu bakoitzean isla izan dezaten ahaleginduz.

Baina, eta zein da gure marka balio nagusia? Zerk bereizten gaitu? Zein baliorekin lotzen du bezeroak AZK?

Gertutasuna. Hori da AZK.

Baina ezaugarriek, teoriatik haratago joan behar dute ezaugarri izatekotan, jarrera bat izan behar dute.

Ideia horrekin agertu ginen duela hilabete MONDRAGON UNIBERTSITATEko Humanitate eta Hezkuntza Zientzien Aretxabaletako campusean, bezeroarekin elkarlanean, Ikastolen Elkarteko kide diren Ikastola desberdinetako zuzendari eta komunikazio arduradunei, komunikazioari buruzko prestakuntza eskaintzera.

Helburu argi batekin etorri ziren ikastoletako ordezkariak: matrikulaziorako komunikazio kanpaina diseinatzea.

Erronka polita benetan ikastola bakoitzaren errealitatea ezagutu eta oinarrietan sakontzea, azken hori izan baita gure abiapuntua: komunikazio kanpaina bat diseinatzeko oinarrizko pautak elkarbanatzeaz gain, markaren ezaugarriak eta nortasuna aztertzen jardun baikara.

Guztira, 3 saio izango dira (irailaren 28a, urriaren 27a eta azaroaren 30a) eta onena da guk ere ikasteko aukera izan dugula, esperientziak elkarbanatzeak guztientzako onura suposatzen duelako.

Eskerrik asko parte hartzaile guztiei, eta nola ez, Goio, Ainhoa eta Onintzari.