El joven: ¿escurridizo consumidor?

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Históricamente los jóvenes, marcados por factores inherentes a su condición de corta edad y alteración hormonal, desde el punto de vista de la investigación comercial, resultan un target complicado de “etiquetar” y de matizar sus patrones de consumo.
Unido a esto, y teniendo en cuenta que es un segmento que, en la actualidad, mueve más de 750.000 millones de euros anuales en el mundo y 8.000 millones de euros en España, resulta obvio que, en la medida de lo posible, las empresas que dirigen su portfolio, en parte o en su totalidad a este “escurridizo” mercado, necesiten matizar comportamientos y hábitos que les ayuden a dirigir su producción y su comunicación con ciertas garantías de éxito.


En AZK-TEST, como no podría ser de otra manera, estamos en permanente análisis de su conducta, (son varias las marcas que gestionamos que se dirigen en todo o en parte a éste colectivo). Sería refugiarse en una postura absurda, si concluyéramos que sus patrones de consumo son anárquicos y volátiles, si bien es cierto, que se caracterizan por conductas escurridizas y en cierto modo imprevisibles. Este hecho, hace que a la hora de afrontar comunicarse con ellos, entender sus gustos, ordenar sus preferencias y detectar tendencias “masivas”, nos resulte un ejercicio complejo.
De forma paralela al tracking privado centrado en nuestro entorno de mercado, acotado por los intereses de los clientes de la agencia, es necesario conocer datos de muestras superiores, que maticen, confirmen o desechen patrones georeferenciados en un entorno más concreto como el nuestro.
Es el caso del Estudio Teens 2010, presentado por la Fundación Creafutur, que ofrece una perspectiva de cómo será el joven consumidor del período 2015-2020.
Según una de las conclusiones del estudio, los adolescentes afirman no dejarse influir por la publicidad, pero tienden a comprar lo que ven anunciado y el valor de la marca es decisivo en el momento de la compra, aunque las marcas pierden importancia a medida que van llegando a la edad adulta.
Teens 2010, se ha basado en una investigación realizada entre jóvenes de 12 a 19 años de ocho países (España, Brasil, Estados Unidos, Francia, Japón, Reino Unido, México y China), aportando las siguientes conclusiones que ahora resumimos:


El origen de lo que compran no les preocupa, pero en un futuro la conducta social generalizada será consumir productos de empresas socialmente responsables, que produzcan en el propio país.
La conciencia sostenible aumenta con la edad y, en consecuencia, están más concienciados los “teens” (15 a 19 años) que los “tweens” (12 a 14 años), aunque todos ven el medio ambiente como un factor del que ya se preocuparán cuando sean adultos. Se ocuparán en el momento que se sientan responsables del resto de aspectos de la vida, cuando se emancipen
A la hora de comprar, se decantan por el centro comercial y lo continuarán haciendo en el futuro, aunque bajará el consumo en los centros suburbanos.
En la actualidad, los “teens” desconfían de las formas de pago en internet, aunque en el futuro se resolverán los problemas que existen en la actualidad y aumentarán las compras en la red. Las tendencias indican que existirá un dispositivo móvil fiable que ofrecerá un equivalente electrónico al dinero, según este trabajo.
El ocio de este colectivo será totalmente tecnológico, en un mundo interconectado a través de 50.000 millones de dispositivos multiusos que les permitirán tener movilidad, ubicuidad y conectividad total.
Para los adolescentes de hoy el ordenador es imprescindible –lo prefieren al móvil- porque les permite acceder a internet de forma gratuita, para relacionarse, entretenerse e informarse, aunque todo indica que en el futuro perderá peso ante nuevos dispositivos móviles, que les ofrecerán movilidad y las mismas prestaciones de conectividad gratuita.
Actualmente, un 68% de “teens” usan redes sociales para contactar con amigos, y se prevé que esta cifra vaya en aumento con la aparición de nuevas redes, mucho más especializadas, que permitirán que los jóvenes se vinculen a partir de inquietudes, actividades o aficiones concretas.
Permanentemente conectados con los medios – más de 30 horas semanales – los adolescentes actuales se informan a través de los telediarios y de diarios on line y blogs, aunque conceden más credibilidad a la prensa escrita. En esta línea, la prensa digital ganará cada vez más adeptos porque permitirá el acceso inmediato a las noticias, actualizadas en cualquier momento y lugar, y asociarán la prensa escrita a los momentos de relax y de reflexión.
Conscientes del factor demográfico que les sitúa como minoría en la base de la pirámide, los adolescentes del 2010 se muestran optimistas ante el futuro. Su aportación al mundo laboral, en el marco de una sociedad envejecida, será imprescindible dentro de diez años. Para entonces, la mayoría de los adultos-jóvenes, todavía vivirán en casa con sus padres, en un entorno urbano que es donde el empleo será más abundante, y serán considerados “teens” hasta los 35 años. Sus tendencias de consumo serán globales, y priorizarán los productos pequeños, funcionales y asequibles.

Espero que os sirva… sin duda para nosotros (AZK-TEST) es una información de obligatorio análisis.

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