Pienso, luego existo…huelo, luego ¡compro!

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De acuerdo con una investigación de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele. El poder del olfato está en que se relaciona directamente con las emociones. Ciertas marcas, entre ellas Abercrombie&Fitch, ejemplo de análisis en éste post, están liderando la explotación comercial del poder de este sentido como estrategia base del marketing sensorial.


El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, poniendo como base la percepción.
Un estudio interno de Universidad de Yale, concluyó que las fragancias pueden crear efectos tales como irritación, estrés, depresión y empatía, y aumentar sensaciones positivas como la felicidad, sensualidad, relajación y estimulación. Desde hace tiempo, sabemos que el color oro da más valor a los objetos que envuelve o contiene, que el azul nos trae sensaciones de frescor, que los olores a tabaco, madera o almizcle recuerdan al varón y que olores más florales nos recuerdan a la mujer.
El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y ofrecerles lo mejor que tenemos. Creo personalmente que sólo funcionará si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.
Permitidme dar unos datos de acercamiento a la marca Abercrombie & Fitch; pertenece a cadena de ropa de la que tenemos poco conocimiento porque no está instalada en España; su portfolio ofrece ropa casual para “jóvenes”. Las tiendas de A&F son la expresión, en su decorado y en su personal, de la inmersión en una marca y parecen un campus universitario donde la música Dance no para de sonar. Los empleados son jóvenes atractivos —podrían ser modelos—. A fin de cuentas todo está articulado para celebrar a los adolescentes y jóvenes adultos vanidosos y altamente estructurados fingiendo informalidad, transmitiendo masculinidad, atletismo y pertenencia al club de los jóvenes “cool”. Sin duda, han conseguido una experiencia afectiva para los clientes.
Parece obvio que la compañía regula estrictamente el entorno de la tienda en un esfuerzo por proporcionar una experiencia consistente y placentera. Los factores como la presentación visual, la música y los olores no están dejados al azar, cuidan meticulosamente los detalles de iluminación, distribución, pantallas, PLV, etc. Pero además, la tienda es rociada cada hora con colonia de hombre y doy fé, que ponen el mismo CD de música pre-producida ( a mi me tocó escuchar repetidamente un precioso tema de Jennifer Hudson, a volumen discotequero).
Otro detalle, las mercancías antiguas están revueltas para proporcionar una presentación diferente para compradores habituales cada vez que entran en la tienda, mientras que los elementos nuevos están generalmente situados en las salas delanteras para visualizarlos mejor. La ropa está dispuesta para que los clientes puedan sentir y oler los tejidos, contribuyendo a la experiencia sensorial ofrecida en la tienda, todo en un ambiente en el que predomina la penumbra y con ausencia de cualquier síntoma de agresividad comercial in store.
Tras este intenso análisis al detalle, denota que sus gestores tienen claro que el consumidor posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vividas. La comercialización y el producto de A&F brinda una experiencia agradable al consumidor que satisface sus necesidades, por lo que el éxito está asegurado.
La empresa vale más de $6 billones, tiene 9,000 empleados, y vendió $3.8 billones el año pasado en más de 800 tiendas.
Merece que reflexionemos con este ejemplo y tengamos en cuenta que si la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, va acorde con las expectativas de nuestros clientes, entraremos en la vanguardia comunicativa y de marketing.

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