TODO PARA EL CLIENTE PERO SIN EL CLIENTE

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La principal teoría del marketing fija al cliente y sus necesidades como claves máximas para asegurar el éxito de una marca. Según esa escuela cercana al behaviorismo, el marketing no consiste más que en satisfacer las necesidades de los consumidores del modo más eficiente y atractivo posible. De ahí la máxima “El cliente siempre tiene la razón.”


Yo no comparto esa visión. Puede que por ignorancia (propia de mi edad) o simplemente por llevar la contraria, o porque soy de letras, pero me parece una aproximación al consumidor demasiado mecanicista. Sin ánimo de plantear un debate imposible de solucionar. ¿puede la ciencia explicar todos nuestros comportamientos como personas? Es más, las organizaciones se enfrentan a un consumidor cada vez más cínico, exigente y paradójicamente arbitrario en la toma de sus decisiones.
El primer problema de la teoría basada en el cliente es que cualquiera que la siguiera a pies juntillas crearía una marca totalmente centrada en la imagen, subordinada a las continuas alteraciones del mercado, y por lo tanto demasiado volátil. Aquarius parodió ese enfoque con su campaña de presentación del sabor a Cola. La segunda carencia parte de que el consumidor sólo TIENDE a tener la razón. A veces se equivoca, porque a las personas nos afectan las costumbres absurdas, las percepciones erróneas, los estereotipos y los miedos infundados. Si no que me expliquen por qué triunfa la doble Whopper, esa que nos vuelve a los verdaderos hombres fofos e hipertensos, y al mismo tiempo se llenan los gimnasios y demás santuarios de la metrosexualidad.
Por último, suele producirse otro error más relevante, no tanto en el planteamiento sino en la propia aplicación. Muchas marcas sólo utilizan el Evangelio del Consumidor para el proselitismo interesando, dejando de lado el predicar con el ejemplo. Cegadas por el ansia de venta, olvidan que el trabajo primordial va más allá de la captación. O aún peor, confunden fidelización con un vínculo forzoso.
Yo también soy cliente, y me he sentido maltratado en numerosas (y desgraciadas) ocasiones. Me ocurre constantemente con mi marca de telefonía (no querría generalizar, dejo claro que parto de una experiencia personal). Firmé un contrato de 18 meses (hoy en día no son tan largos ni los matrimonios) y en cuanto crucé la línea, si te he visto no me acuerdo. Me siento como si mi pareja me hubiera seducido a través de fabulosas promesas, y una vez caído en su red, se hubiera ido en busca de mejor partido. A mis amigos con tarjeta prepago les ofrecen móviles de última generación a precios irrisorios, a mí me han llamado una vez en siete años de relación. Me cobran una tarifa por fracciones que no aprovecho, y un verdadero impuesto revolucionario por cada llamada (qué gran invento el establecimiento). Sé además que si decidiera “irme” con otra compañía, en seguida me llamarían para ofrecerme una oferta mucho mejor (a buenas horas…)
Desde fuera, he tenido la misma sensación con el famoso affaire Orange-Euskaltel. Por mucho que nos hablen de cómo nos comprenden, de lo mucho que se identifican con nosotros, al final todo se reduce a un mero juego de precios. Por eso me han caído simpáticos los de Yoigo (no tanto por el nombre) nada más presentarse en el mercado. Una marca que trata de romper los moldes a través de la sinceridad, deja de lado el discurso filosófico en la publicidad y nos transmite la VERDAD VERDADERA, ergo, que somos todos más huraños que el Tío Gilito y que no nos importa tanto ser azules, rojos o naranjas sino pagar la tarifa más baja. ¿O no es así? Me caen simpáticos digo, pero puede que también se equivoquen. Con los consumidores nadie sabe qué va a pasar…

2 respuestas a “TODO PARA EL CLIENTE PERO SIN EL CLIENTE”

  1. Ramon Ollé dice:

    Interesante reflexión. Sin embargo la frase “El Cliente siempre tiene la razón” fue acuñada por un vendedor, no por un hombre de Marketing.
    Y es precisamente en la confusión que existe entre estos dos conceptos donde para mí radica el foco del problema que planteas.
    Peter Drucker decía que el Buen Marketing era la disciplina que convertía en superflua a la venta.
    Es decir, si estas plenamente informado de un producto diseñado para satisfacerte, lo encuentras donde lo buscas, al precio que estas dispuesto a pagarlo…pues lo coges y te lo llevas supersatisfecho a casa.
    El afirmaba que la figura del vendedor era un elemento “corrector” de las pequeñas desviaciones que se habían producido a lo largo de un proceso de “marketing”.
    Si lo piensas en profundidad tiene sentido: todos necesitamos la ayuda de un vendedor cuando a) nos falta información b)no encontramos lo que buscamos c) tenemos que reducir miedos o plantearnos alternativas d) descuentos etc…
    En mi humilde opinión seguimos teniendo compañías que piensan en clave de “venta” cuyos esfuerzos están más dirigidos en “convencernos” que en seducirnos.
    Por eso el concepto de Marketing sufre tantas connotaciones negativas y muchos de los que nos dedicamos a esto somos casi tratados de manipuladores.
    Rompo una lanza para que no le pase lo mismo a la idea de Branding. Dejemos claro desde el principio que el Branding consiste en seducir consumidores, aportar significados relevantes y diseñar las ofertas para que fruto de su valor funcional, social y simbólico se conviertan en marcas que no necesiten el apoyo de la venta.

  2. Asier Albistur dice:

    Buena puntualización Ramón. El propio concepto “cliente” parte de un punto de vista de venta pura, y el marketing (o el branding) hace tiempo que trata de quitarse ese estigma. Nos comunicamos con públicos que no son meros receptores; cada vez más son dueños de sus propias decisiones, e interactúan con las marcas desarrollando una relación sincera y fluida. Las compañías que no quieran aceptarlo lograrán captar clientes, pero no seducir ni aportar significados relevantes. Tiene mucho sentido la tesis de Drucker, las herramientas de marketing, sobre todo ahora gracias al desarrollo de Internet 2.0, hacen cada vez más secundario al vendedor (entendido en el sentido estricto) en cuanto aportan mayor y mejor información y posibilidades de diálogo y participación real.
    Un ejemplo de marca universitaria que trata de informar y dialogar.

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