Contigo Sí

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Nunca lo he entendido, aunque me aseguren una y otra vez que “eso es lo que funciona”. Hace tiempo que asisto atónito a la extraña deriva de las que, en mi opinión, deberían ser marcas pioneras en la construcción de un discurso sólido y en la creatividad. Pero no lo son, y eso que están fuertemente arraigadas en nuestra vida cotidiana. Me refiero a los super/hipermercados, los grandes templos del consumo, y a su, para mí, desconcertante publicidad.


Supongo que desde el inicio de su andadura, una marca de distribución debe enfrentarse al dilema de primar los mensajes corporativos para construir lazos de confianza con sus públicos, o centrarse en lo más básico, money-money…
Y es que, admitámoslo, muchas de nuestras decisiones de compra están guiadas por el instinto ahorrador; sobre todo ahora, cuando más ahoga la hipoteca, empezamos a plantearnos si merece la pena pagar ese plus por esta o aquella marca. Sin desdeñar su fuerte componente psicológico, comprar barato sigue siendo un modo de supervivencia para gran parte de la población, aquella que debe practicar funambulismo para llegar a fin de mes.
El argumento racional del ahorro no me parece criticable. Hay buenas campañas de comunicación construidas alrededor del precio, quizás no tan brillantes, pero muy directas y eficaces. Sin embargo se debe hacer un gran esfuerzo para que una marca se diferencie de las demás en el precio; digamos que es un atributo fácilmente igualable.
Por eso me sorprende que, de repente, todas las cadenas de distribución dejaran de lado su fuerza como marca y comenzaran a vendernos precios, ofertas, 2X1s. Todo comenzó con los supermercados de descuento, aunque pronto se contagiaron los de mayor “estatus”: Carrefour, Eroski, Hipercor… ¿Cuál es hoy en día la diferencia entre ellos y el Almacén Don Manolo?
No obstante, más allá del posicionamiento, el problema más sangrante lo veo en la ejecución de la publicidad. Mediamarkt creó el precedente, y todas las marcas han mimetizado un estilo que… Como decirlo delicadamente… Me parece poco adecuado. Golpes de “humor”, jingles chirriantes, psicodelia… Había llegado un momento en que no sabía de quién era el spot que estaba viendo, o ni siquiera si era un spot o un sketch de los Moranco.
Por eso me ha gustado la nueva campaña de Eroski. Refleja una marca que ha vuelto a centrar su discurso en una relación sincera con sus públicos; que ha vuelto a centrarse, en definitiva, tanto a nivel conceptual como de estilo. Más cercana a su magnífica revista corporativa, trata de enseñar a comprar presentándonos argumentos sólidos, y sobre todo, de construir una marca corporativa diferente y notoria. La campaña es obra de Remo, agencia que ha desarrollado un sobresaliente trabajo de planning y ejecución. Espero que sea el primer paso de una nueva tendencia en el sector.

7 respuestas a “Contigo Sí”

  1. Sergio Monge dice:

    Creo que Eroski no lo hace nada mal en cuanto a posicionamiento. Ha lanzado una serie de iniciativas, como por ejemplo su revista, en pro del consumo meditado. Yo creo que está logrando ser un referente en cuanto a consumo inteligente.
    Pero lo del 2×1 no hay que perderlo de vista tampoco. Como casi cualquiera que trabaje en promoción para grandes superficies nos diría, la clave está en traer el consumidor al establecimiento. El 2×1 (o tácticas similares vamos) vende porque atrae al cliente a por unos productos concretos y este cliente, de paso, hace el resto de las compras allí mismo. La gran superficie se puede permitir vender algunos productos a precio de coste si con ello atrae otras ventas.
    El Mediamarkt por ejemplo juega con esa estrategia claramente. El Corte Inglés, en cambio, hace marca. Probablemente lo más sabio estará en la vía del medio: ni lo uno ni lo otro, sino un equilibrio entre ambas.

  2. Asier dice:

    Efectivamente Sergio, Eroski ha trabajado muy bien su imagen a través de todo tipo de programas de información y fidelización; grandes ejemplos de ello son las publicaciones gratuitas IdeaSana y Consumer. Yo me refería más a la labor realizada en los medios de masas convencionales, sobre todo en televisión.
    El 2×1 y estrategias de precio similares me parecen muy efectivas, e incluso necesarias, aunque creo que han de ir acompañadas de(mejor supeditadas a) una adecuada estrategia de branding. Eroski, así como Hipercor, Caprabo, etc. tendrían que percibirse más allá de “supermercados descuento”.
    Y la verdad, creo que algunas de las últimas piezas publicitarias se les han ido de las manos (la del Karaoke, de Eroski, o la de la Fiesta de Hipercor, por ejemplo).

  3. Asier dice:

    Otra campaña interesante.

  4. No te sorprendas Asier. En mi etapa en Home Fittings España, S.A. (HOFESA), tuve la oportunidad de relacionarme con departamentos de comunicación de las principales cadenas de distribución que operan en el Estado. Nada en la comunicación de una marca de distrribución es baladí, producto de la casualidad o con un enfoque desacertado. Quizá como cliente del hiper/super nos cambia la perspectiva y más en el caso de Eroski que es una marca con arriago en Euskadi (no así en otras comunidades); el desarrollo de negocio no es uniforme en todo su ámbito de actuación, sin embargo su comunicación sí en algunos casos. Me explico: a veces resulta paradójico ver en prime time nacional un spot cláramente enfocado hacia el precio (promoción de ventas) cuando en mi zona sólo hay un hipermercado de esta marca que se come todo el mercado, entre otras cosas, por la situación monopolística del caso; sin embargo, a la ´maruja´ de San Sebastián de los Reyes la promo 3×2 que anunciaban le ha convencido y al día siguiente tratará de convencer a su marido que le acompañe (así va en coche y no carga con las bolsas) a hacer la compra semanal al Centro Comercial ese nuevo que han abierto.
    En cualquier caso, también me ha llamado la atención la nueva cara de eroski; ¿quizá estén llegando al fin de su ambicioso plan de expanción?

  5. Asier dice:

    Que quede claro: no critico el enfoque precio-producto por sí mismo, sino que éste haya sido casi el único argumento en la publicidad televisiva, lo que, unido a un estilo demasiado “ligero”, perjudica a mi parecer el posicionamiento de marcas con una presencia corporativa importante.
    Resumiendo, me parece legítimo y acertado que Eroski o Hipercor realicen campañas de promoción o descuento, pero no son supermercados de descuento como Lidl o Día.
    Por cierto, Hipercor acaba de presentar una campaña corporativa en la que se hace hincapié en la relación con el cliente. Algo está cambiando…

  6. Me parece muy significativo y oportuno tu post acerca del cambio de estrategia de comunicación, en cuanto a contenido y foco, de las cadenas de distribución. Este cambio de orientación es resultado de la necesidad de reconstruir una relación con sus clientes y sobre todo de la necesidad de buscar claves de diferenciación puesto que el posicionamiento de precio se ha c0nvertido en una facto “higiénico” o presupuesto.
    Sin embargo lo cierto es que hay un proceso de convergencia,porque los discursos se establecen desde extrínsecos y no desde intrínsecos. Es cierto que muchas “razones para creer”, la información en el caso de Eroski, suponen hechos que sirven para diferenciar. Pero falta una verdadera branding strategy. En particular Eroski debería reivindicar aspectos de su heritage que la acercarían a su condición de democratic brand y sobre todo debería establecer como un criterio de diferenciación una especifica voluntad de relación con los consumidores. El caso de Mercadona demuestra que es la gestión la que construye y define la marca, no la comunicación. La función de ésta es magnificar el alcance de una voluntad de relación con los consumidores y en muchos casos allanar el camino de ese dialogo o modelo de relación.
    En suma la vocación de marca no es un convencimiento de los gestores de food retailing sino la consecuencia de evaluar que una carrera loca por el “cada día precios más bajos” es en muchos casos una ruta desbocada e incontrolable. Sin embargo esta vocación de marca es mas cosmética que real por que se apoya en una vision otra vez de difícil diferenciación; de hecho puede ocurrir que todos entonen melifluos cantos de sirena al consumidor, que a la postre demanda proyectos de marca sustantivos y creíbles

  7. Asier dice:

    Tienes toda la razón Antonio, puede que mi discurso esté construido desde una óptica demasiado partidista. La comunicación tiene una indudable importancia, pero no se le debe sobre estimar. Al fin y al cabo, son los pequeños hechos y no las grandes palabras las que hacen que una marca cale en el corazón y el cerebro de los consumidores. El caso del retail branding eso no podría ser más obvio: si el producto es de mala calidad, si nos atienden con desprecio, si no cuidan nuestra salud y nuestro dinero, no iremos a comprar.
    Por otro lado, yo no creo que el nuevo giro de los hipers se deba a una operación de lavado de imagen, meliflua y vacía. En el caso de Eroski, como bien has destacado, son notables los esfuerzos que la compañía ha invertido para poder formar al consumidor, enseñarle a comprar, para que conscientemente sepa escoger lo mejor. Eroski surgió con ese espíritu cooperativo y ha trabajado para no perder su rumbo, a través de programas de fidelización y relación de una gran calidad (destacan sus dos revistas).
    Es precisamente por ello por lo que me desconcertaba su publicidad, tan desairada y banal. ¿Si nos tratan como adultos, por qué hablarnos como a niños? Comprar y comer son algo mucho más serio, y ahora la comunicación publicitaria vuelve a incidir en ese mensaje que la gestión nunca ha abandonado.

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