Cuéntame un cuento, Tiger


Aunque lo normal hubiera sido retirarle el patrocinio, Nike ha entendido que tras las aventuras extramatrimoniales de Tiger Wodds y su posterior arrepentimiento había una interesante historia que incorporar al relato de su marca y así lo ha hecho.


Hemos sabido por Yorokobu que mientras Gatorabe, Procter & Gamble, AT&T y Accenture retiraron su patrocinio al mejor golfista del mundo, Nike y Electronic Arts le mantuvieron su apoyo. La decisión de los primeros es muy lógica, ya que cuando se presta la imagen a una marca de prestigio, se supone que hay que hay que mantener una actitud recta ante la vida, ya que eres el espejo ante el que se miran millones de personas. Te pagan para ser honrado y, sobre todo, parecerlo; pero las andanzas de Tiger –que, por otra parte, tampoco se preocupó demasiado en ocultarlas, o el asunto se le fue de las manos, quién sabe– parece que no casan con los valores de las citadas marcas (ni de ninguna otra marca con vocación universal, creo).
La decisión de Nike, aunque tampoco es la primera vez que una marca no da la espalda a un celebrity que se aparta del camino recto, puede marcar, por su repercusión, un antes y un después en la forma de enfocar el patrocinio de las grandes estrellas.
Detrás de esta decisión, entiendo que está latente la nueva forma de entender la publicidad, en la que lo principal es la necesidad de incorporar historias y contenidos al relato de marca. La fragmentación de las audiencias ha enterrado para siempre las viejas leyes de la publicidad y hoy, para acceder a públicos globales debemos contarles una muy buena historia con las normas de la narrativa más que de la publicidad (aunque también es verdad que éstas siempre han estado al servicio de la publicidad como una herramienta más, nunca tanto como ahora). Y si además la historia se alimenta de experiencias reales, como es el caso, pues mejor que mejor.
Así, ante el contexto de una sociedad tan hollywoodiense como la de Estados Unidos y donde, paradójicamente, la religión tiene tanta presencia, la última trayectoria vital del multimillonario deportista se puede guionizar perfectamente en tres actos que se complementan, al modo tesis-antítesis-síntesis :

• Pecado: sus aventuras con una extensa lista de mujeres, a espaldas de su bella esposa
• Arrepentimiento: ante luz y taquígrafos. Anteriormente ya había pasado por la consabida clínica para tratar su adicción al sexo (supuesta dolencia exclusiva de ricos y famosos, así en masculino).
• Rendención: con la aparición estelar de su padre Earl, ya fallecido, que le habla desde el más allá (“Quiero saber en qué pensabas; Quiero saber cómo te sientes y si aprendiste algo”), en blanco y negro, siguiendo los más puros cánones del cine clásico; y en vísperas de su reaparición en el Masters de Augusta. Tiger se reinventa como un hombre nuevo, limpio y puro otra vez.

Se trata de un relato perfectamente estructurado y con los tiempos perfectamente medidos, en el que está muy presente el conflicto y la lucha entre fuerzas antagónicas (fidelidad-pecado; culpa-arrepentimiento). Ingredientes que garantizan un alto grado de atención de la audiencia. Porque, dicho de otra manera, ¿a quién le interesa una película en la que nunca pasa nada?

“Crear y narrar personalmente un relato no es fácil. No sólo requiere dominar las técnicas del storytelling, sino que exige desnudar una parte de ti ante la audiencia y asumir sus posibles críticas. Es literalmente imposible contar un relato y no revelar parte de ti. Pero cuando logramos comunicarnos mediante uno bueno, somos más persuasivos que nunca”.
            (Antonio Núñez)

Algo que ha entendido Nike a la perfección.

5 respuestas a “Cuéntame un cuento, Tiger”

  1. Alex dice:

    Hace unos pocos años Nike actuó de forma parecida con Kobe Bryant (estrella NBA) y las acusaciones y juicios que tuvo por presuntos abusos sexuales y escarceos extra-matrimoniales. De hecho, su imagen salió reforzada (además de absuelto de los cargos).

  2. jlazkarate dice:

    Otro caso parecido es el de Kate Moss y sus rayas de coca. Tampoco parece que su estrella perdió brillo.
    Pero el caso de Tiger creo que tendrá más repercusión que los anteriores, y veo que ha habido una escenificación, incluso teatralidad en las distintas aparciones públicas, el spot… que no las había visto antes.

  3. Alberto Gómez de Segura dice:

    Juan Luis, me has dado donde me duele!!!
    al margen de la valoración moral que cada uno haga de las infidelidades del tigre, (el jugador de élite que esté libre de alguna aventura, que tire la primera piedra) desde mi punto de vista, la acción de NIKE desde la óptica de comunicación, mercado y/o patrocinio, es REDONDA por varios motivos: EL PRIMERO: que me diga alguien que entienda de comunicación, cómo darle la vuelta en una supuesta “marcha atrás” al contrato de Tiger Woods sin dañar la imagen de una marca mundial de primera fila como NIKE y tratando de perder lo menos posible: COMPLICADO!.
    SEGUNDO: dar con la idea de optar por una técnica como el storytelling involucrando al padre (recientemente fallecido por un cáncer) está a la altura de pocos (recuerdo que también hay que convencer a la madre y a tiger, claro!; no está de más apuntar que éste jugador Nº1 del mundo durante casi una década tiene dinero sificiente como para alimentar en la abundancia a otra década de generaciones, por lo menos); quiero decir con esto, que el dinero para él, creo que ahora es secundario.
    Y TERCERO: la realización, la puesta en escena, la voz en off…
    simple pero BRILLANTE!
    Tiger, ya puedes invitar a una buena cena al creativo porque te ha preparado una campañita que ya quisiera más de un político…

  4. jlazkarate dice:

    estoy de acuerdo Alberto, para mi también la acción es redonda, en ningún momento digo lo contrario.
    Pero me permitirás ser a veces un poco irónico, ¿no?
    ; )

  5. Alberto dice:

    Jual Luis, yo tampoco he discutido tu posición, es más, el post y tu descripción es brillante.
    Saludos desde Düsseldorf.

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