Dos días en Google Academies

La semana pasada tuve el placer de asistir a Google Academies, el seminario organizado por Google en la Cámara de Gipuzkoa, Donostia sobre Google AdWords y las restantes formas de publicidad promocionadas por este gigante (Red de Display, YouTube…) que, a partir de las búsquedas y la experiencia web del usuario, en pocos años ha transformado el sector de arriba abajo. Una vez finalizado, tuve la sensación de que no había asistido a un seminario sobre “publicidad en Google”, sino sobre “la publicidad online en el siglo XXI“.

La academia fue magistralmente dirigida por Ramón Fabregat, CEO de una agencia catalana certificada por Google. Voy a tratar de resumir en este post algunas sencillas claves sobre la publicidad en AdWords y la Red de Display, además de un par reflexiones personales a partir de lo que vi y oí en las dos intensísimas e interesantísimas jornadas.
Un hotel en Benidorm: la segmentación
En AdWords, como no se cansó de repetir Ramón Fabregat, la segmentación es clave. Puso el ejemplo real de un cliente que quería posicionarse como “Hotel en Benidorm” y explicó sus infructuosos intentos de convencerle de su error, ya que en cuestión de visibilidad con un posicionamiento tan genérico no tenía nada que hacer para competir con centrales de reservas tipo Booking (no es casualidad que Google haya lanzado un buscador temático para el sector: Google Hotel Finder).
La solución sería, entonces, aprovechar las posibilidades de la larga cola (o ‘long tail‘) y anunciarse como “Hotel en Benidorm con piscina“, “Hotel en Benidorm para la Tercera Edad“, o algo por el estilo. La habilidad para convencer al cliente se perfila como clave en estos casos.

Ranking= CPC Máximo x Nivel de Calidad (con video explicativo)
Aunque a veces tendemos a pensar que el nivel de la puja económica es el único factor a la hora de intentar ubicar nuestro anuncio en los primeros puestos, estamos equivocados, ya que existen diferentes factores. Uno de ellos es la propia relevancia del anuncio. ¿Cómo se consigue? por ejemplo, es conveniente que las palabras clave estén explicitadas en el propio anuncio.
Asimismo, el tener una web o página de aterrizaje bien construida desde el punto de vista SEO, y que se descargue con rapidez (nada de flash ni de imágenes no optimizadas), es tan crucial como el dinero que estemos dispuestos a pujar en la subasta por ocupar las primeras posiciones del buscador.
En resumen, si tenemos una web que es una patata o un anuncio mal construido, pujemos lo que pujemos, olvidémonos de AdWords.
Optimización constante  
Otros consejos que pudimos aprender es que el anuncio debe ser optimizado a diario hasta lograr “domesticarlo”, y que es necesario dejar transcurrir varios días antes de poder sacar conclusiones de la observación de la campaña. Si te llama el cliente al segundo día preguntando por la campaña, le dices que se espere.
¿Y cuál sería la cantidad adecuada de palabras clave? Según Fabregat, 15 ó 20. También señaló que, si bien Google considera óptimo un CTR (ratio entre nº de impresiones y clicks) a partir del 3-4%, él personalmente lo considera a partir el segundo dígito (¡glups!).
Red de display
Si AdWords se basa en la demanda de información por parte de los usuarios, la red de display (anuncios colocados por Google en distintas páginas web) se basa en la oferta, por lo que, evidentemente, el CTR será considerablemente más bajo, aunque en esta red se pueden lograr conversiones por poquisímo dinero. Pero, ¡ojo!, no es conveniente lanzar la misma campaña en ambas plataformas (display y AdWords), porque los resultados se desvirtúan.
La red de display, cuyo funcionamiento en general es bastante menos conocido que el de AdWords, puede basarse en el contenido o en el público:

  • Contenido:  Google colocará el anuncio en sitios web que coincidan por palabras clave o temática (bien de un contenido concreto, como una noticia, o bien de  la temática general de la web) con el anuncio.

 

  • Público: está basado en las famosas cookies.  Google rastreará tu navegación y si ve que prestas atención en algo concreto (ej. zapatos), te enseñará anuncios de zapatos, aunque no estés navegando por ninguna web que tenga que ver con ese artículo. Este tipo de publicidad está pensado en artículos de compra compulsiva, tiene un ratio de conversión generalmente más alto, y su vertiente más extrema es el remarketing.

 

ley de cookies

 

 

Remarketing: Perseguido por un banner
El remarketing consiste en interactuar con el público que visitó tu web de forma focalizada. El funcionamiento es el siguiente: los internautas visitan tu web, y en función de las secciones que más visitan (por ejemplo, zapatos o relojes), se la añade en una lista de remarketing (se crean a través de AdWords o Google Analytics) que guarda estos datos hasta 540 días; a continuación, haremos una campaña de display basada en esta/s lista/s y a sus miembros se les mostrará, en un momento de su navegación, un anuncio que coincidirá con los intereses que han mostrado al visitar tu web (al que ha visto zapatos, se le mostrarán zapatos e ídem en el caso de los relojes).
Se trata de un tipo de publicidad bastante agresiva que debe ser moderada, hasta un máximo de dos o tres apariciones diarias, para que no provoque un efecto de rechazo.
Conclusiones
Una de las conclusiones que extraje de Google Academies es la de considerar la magnitud que va a adquirir el concepto Big Data. Google, Amazon o Facebook basan su negocio en el Big Data –ordenar datos de forma estructurada para convertirlos en información que se puedan utilizar para obtener un beneficio– y ésta va a tener cada vez más peso en la estrategia publicitaria de Google, que buscará cada vez más, mediante procedimientos como las listas de remarketing, “adelantarse al deseo del consumidor” . La duda que se plantea con cuestiones como la nueva ley de cockies (todas las webs deberán informar al usuario de que puede oponerse a que su rastro de navegación pueda ser utilizado posteriormente) es si la gente asumirá vivir bajo la sombra del Gran Hermano o, si por el contrario, cada vez habrá un mayor rechazo al uso comercial que se da de esta información.
Otra es que Google se ha convertido en la Central de Medios que decide dónde insertar, gestiona y factura un pedazo de tarta cada vez más  grande de la inversión mundial en publicidad, llegando en 2012 a facturar 35.000.000.000 de euros, o lo que es lo mismo, 1.000 euros por segundo.

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