El mito de la diferenciación

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Que el mundo de la moda es especial no supone ninguna novedad. Salvo que lo debes conocer muy bien para entenderlo y saberlo interpretar, sobre todo desde la óptica del branding y la comunicación. Eso es lo que nos ocurrió la semana pasada al acudir en compañía de nuestro nuevo cliente, Converse, a una nueva edición de “Bread & Butter”, la feria de moda urbana más grande de Europa celebrada en Barcelona.


Para entender este evento unos datos: 916 marcas expositoras, 82.837 visitantes registrados provenientes de todo el mundo. Gente buscando una nueva idea, una marca que le aporte algo nuevo… algo realmente sorprendente, sobre todo cuando lo vives en directo.
Fueron dos intensos días para analizar, aprender, compartir y ver cómo es el mundo de las tendencias en la moda urbana, cómo y en qué piensan sus agentes, quién marca tendencia y quién se convierte en seguidor, cómo está posicionada tu marca respecto a las demás e incluso con quiénes te puedes relacionar y reflexionar sobre cómo el branding puede ayudar en esta categoría de mercado tan “interesante”.
Al hilo de lo “vivido”, nos surgen algunas reflexiones que entendemos pueden aportar en el nuevo brand management de hoy.
Existe una diferencia entre quien marca una tendencia y quien sigue la misma. Y desde luego es palpable. La moda precisamente se convierte en moda por el hecho de ser “pública” y “compartida”. El gran reto para el branding es saber situarte en un escenario que te permita estar en ese nivel. Y no es fácil. La línea es demasiado fina. Un paso en falso y te permite caer en el “horror” de ser definida como lo “cutre”.
Los retos de las grandes marcas pasan en primer lugar por ser diferentes. Y en este sentido el trabajo es tremendamente complicado, y más si la categoría tiende a ser muy competitiva. Y lo es más cuando te encuentras en una situación de absoluto liderazgo o más bien te encuentras en una situación donde puedes retar al líder de tu categoría para desbancarle o al menos que pierda su sentido y convertirte en la marca referente.
Por otro lado, ¿cómo son/somos los nuevos consumidores? Algo está cambiando en este mundo de hoy porque nos enfrentamos a un contexto tremendamente complejo, donde la diversidad es tal que las marcas han de optar o al menos situarse en un punto estratégico y competitivo.
En el mundo de la moda hemos visto que nos encontramos ante un consumidor/a “multibrands”, que valora diferentes marcas como sus preferidas, las combina a su gusto e incluso por determinadas circunstancias, puede llevar tanto grandes marcas como marcas de distribución, con tal de que “combinen” a la perfección: Americanas de Prada con pantalones de G-Star, camiseta de Zara y zapatillas de Converse, por ejemplo… Es decir, se acabó la “uniformidad” de las marcas. Es precisamente el rechazo a lo uniforme y la apuesta por la “diversidad”.
Y esto hace que además desde el branding nos planteemos con qué marcas queremos relacionarnos, con quién nos interesa que el/la consumidor/a nos sitúe. No es lo mismo estar en un grupo de marcas de un nivel alto que en un nivel medio… e incluso en qué contextos, en qué momentos de su vida estamos presentes. El mundo de la moda reproduce estos comportamientos aún más y además permite casi de temporada en temporada hacer que aquello que hace sentirte como formando parte de una “comunidad”, pasas a ser en la temporada siguiente absolutamente desplazado.
Y aquí radica también qué papel le otorgamos a la funcionalidad de nuestras marcas, qué papel a lo simbólico, a lo aspiracional y cómo tratamos de “ser interesantes”, “diferentes” y “relevantes” a la vez. Una tarea interesante que seguramente se desplace a otros campos de nuestra vida. Perfectamente podremos utilizar un portátil de Apple, con un reproductor MP3 conseguido en una promoción de nuestro diario preferido, un móvil de Nokia y una consola de Microsoft… y todo ello dentro de la vida digital.
En definitiva, que además de la notoriedad y la diferenciación como pivotes de nuestra marca hay muchos más aspectos a gestionar… nadie dijo que fuera fácil. Pero sí interesante.

4 respuestas a “El mito de la diferenciación”

  1. Víctor Gil dice:

    Interesantes reflexiones. Supongo que si estás trabajando para Converse en breve tendrás que enfrentarte al problema del paso de lo cool o lo cutre. ¿Cómo evitarlo? De todos modos, en la moda estos ciclos suelen ser bastante habituales y, me temo, incontrolables…

  2. La verdad es que el reto es enorme. Nuestro ámbito también es muy concreto, pero desde luego la Marca en sí tiene que estar reinventándose y reivindicándose un espacio en el mundo de la moda cada día, para tener un espacio en la mente de la gente.
    Y efectivamente, quien sepa adaptarse mejor a los estilos, a los nuevos consumidores y a las nuevas exigencias y necesidades, será quien más perdure.

  3. Sergio Monge dice:

    No olvidemos que gran parte del atractivo de Apple, marca que mencionas, no depende exclusivamente de valores simbólicos. En Apple han sido siempre cojonudos integrando el marketing en sus productos. Son muy buenos diseñando interfaces de usuario y eso hace que sus productos sean fáciles y agradables de usar. No es el trabajo de la agencia de publicidad realizar ese “marketing integrado en el producto” porque no tiene los medios. Pero si es bueno insistir (como socios que al final somos) a los representatantes de la marca en estos aspectos. Y además, disponer de características tangibles sobre las que hablar facilita enormemente el trabajo de comunicación. Si no siempre estamos en la cuerda floja, peleando para generar intangibles sobre ninguna base.

  4. Juanjo Brizuela dice:

    Absolutamente de acuerdo Sergio (por cierto, bienvenido a Yellowing… también os seguimos…).
    Uno de los grandes avances en el Brand Management, como bien comenta Ramón Ollé, es que si antes la Marca era un ingrediente del producto, es ahora el producto quien se convierte en ingrediente de la Marca. Ni más ni menos.
    Lo que sí es cierto es que una Marca sin un fundamento tan claro como un buen producto, no tiene sentido. Y lo que es peor, no funciona correctamente. ALgo falla.
    Decía Churchill que se podía engañar una vez a muchos, muchas veces a uno, pero muchas veces a mucha gente, no. Y en este caso, para que una Marca triunfe necesita de todos sus ingredientes funcionando de forma integrada y sobre todo, cumplir la promesa que traslada al mercado. Si no es así, todo esfuerzo en marketing, comunicación y diseño quedaría en balde.

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