¿Está cambiando el mundo de la publicidad?

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Tenemos la sensación de que estamos ante un momento histórico en la historia de la publicidad. A la crisis de los medios de comunicación tradicionales, se suman nuevas alternativas de comunicación: la recién “Campaña del milenio”, con el marketing viral como herramienta, pero además nuevas alternativas de exterior, …, algo está cambiando y tenemos que cambiar de mentalidad… todos


Lo que sí es cierto es que la búsqueda de nuevas herramientas de comunicación se está sumando al clásico concepto de creatividad publicitaria. Si antes un buen copy y una buena dirección de arte era suficiente, ahora en cambio la creatividad es un concepto más global y afecta al fondo y a la forma. Como comenta SIscu Molina, en relación a la “Campaña del Milenio”, el objetivo era llegar a mucha gente y sensibilizarla (el problema es que se ha hablado más de la campaña que del obetivo final…)
Hay muchos ejemplos más de que la publicidad quizá esté en crisis y es probable que se traslade hacia un concepto más de comunicación.
Y en cuanto a los medios, el ruido es impresionante. Internet se perfila como algo ya imprescindible, no uno más. Exterior también y el ejemplo de las bolsas es sintomático. En definitiva, que algo está cambiando y tenemos que cambiar además nuestras formas de pensar la comunicación.

20 respuestas a “¿Está cambiando el mundo de la publicidad?”

  1. Juan Luis dice:

    Tras el inicial estusiasmo por la audaz factura de la acción y su promoción (¿alguien sabe si la campaña contra la pobreza ha conseguido buenos resultados?, ahora arrecian los palos. En este caso (aunque tampoco es el 1er ejemplo) y viendo la cola que está acarreando, el todo vale parece que está más cuestionado que nunca. Leyendo varios comentarios en la blogosfera, creo que la próxima vez se lo pensarán dos veces. ¿Una moda pasajera?

  2. Asier dice:

    Es curioso que hablemos de una posible “crisis” publicitaria, y después midamos el éxito de una campaña por la repercusión que ha tenido en los medios de comunicación tradicionales, aunque no se haya accedido a ellos por medio del pago de espacios publicitarios. En mi opinión, la publicidad, lejos de estar cuestionada, está más presente que nunca en nuestras vidas a través de, eso sí, su propia reinvención de formas y medios. Hablamos por tanto de una especie de publicidad 2.0, en la que Internet es sin duda el rey y el concepto marketing de 360º cobra más sentido que nunca.
    La “publicidad 2.0” tiene dos características principales: por una parte, ya no se dirige a un público masivo y pasivo, sino que el propio “usuario”, activa y voluntariamente, participa en las acciones como emisor y desarrollador de la comunicación; por otra parte es una publicidad viral, es decir, no se emite ni imprime sino que se “contagia” a través de los medios y las personas que interactúan con ellos (también se habla de que es una publicidad barata ).
    Como bien dice Juanjo, el cambio primordial se ha producido en los propios medios, ya que deben ahora formar parte de la estrategia creativa de una campaña. No obstante, el contenido debería seguir siendo el centro de atención, pues si no hay nada que contar la comunicación no tiene razón de ser. En eso no se diferencia de lo que antes se llamaba publicidad.
    Precisamente, como explica Juan Luis, los fuegos artificiales del Sillón de ZP no nos han dejado ver lo que de verdad importaba: el mensaje. Algunos hablan de publicidad hecha para los publicistas , a mayor gloria de las agencias que acumulan Leones y Soles. Se corre peligro de olvidarnos de los públicos, y sin usuarios tampoco hay comunicación.
    La cara más visible de la nueva publicidad es el denominado marketing viral, que está pasando de ser una táctica undergroung a convertirse muchas veces en eje central de la estrategia comunicativa de una marca. Me gustaría incidir en que se trata de contenidos creados por una agencia o empresa, pero transmitidos por y para los usuarios. El contenido ha de ser lo suficientemente atractivo (divertido, impactante…) como para que las personas que lo reciban quieran “enviárselo a un amigo.” No puede servir de excusa para campañas de spam camufladas, lo digo por algunos casos que me ha tocado vivir últimamente. Lo gracioso de la nueva publicidad es que nos la enseña alguien de confianza, a quien le permitimos entrar en cierto espacio de nuestra vida. Si una marca decide invadir ese espacio sin permiso, sea o no sea gracioso el “chiste” que nos cuente, perderá todas las cualidades que una buena campaña de publicidad 2.0 debería tener.

  3. Un nuevo ejemplo que redunda este post son nuevas alternativas surgidas en el ámbito del patrocinio.
    Tal y como presentaba El Economista este pasado fin de semana, el mundo del patrocinio está buscando nuevas alternativas. Así, BBVA pone en marcha todo su potencial para estar presente en actos tan diversos como el patrocinio de la Liga de fútbol de 2ª división (desde mi punto de vista sorprendente, porque una marca líder se pone en relación con una 2ª marca) y por otro lado, el que ha iniciado en “Operación Triunfo” hasta el punto que la propia melodía musical del claim “Adelante” es un tema cantado por los concursantes.
    Finalmente, el más novedoso para mi entender, es la acción desarrollada por Schweppes con el patrocinio en el Masters de Tenis de Madrid: ni más ni menos que el patrocinio del momento de silencio antes del servicio de los jugadores… un brillante acto creativo con el “Schhhh…”, característico e histórico en la historia de la publicidad.
    La reflexión es que las Marcas han de estar pensando en todo momento sobre cómo llegar mejor a sus públicos, dónde están, cómo lograr una mayor visibilidad y en todo ello transmitiendo siempre los valores y los significados asociados a la Maraca.

  4. ¿Que poder o incidencia hubiera tenido la campaña del milenio sin el efecto de resonancia en los medios convencionales?
    ¿seria lo mismo sin el contexto politico actual de tensión política real o alimentada?
    A fuerza de parecer un pepito grillo lo cierto es que la realidad no es tan magnifica y decisiva.
    Ciertamente hemos visto como una conducta transgresora y notoria ha roto la atonía de los medios.
    Pero más allá de la presunta notoriedad ¿hemos logrado efectivamente “levantar” los conciencias?
    Ciertamente estas formas de marketing viral están sacando provecho de nuestra virginidad mediática y son eficientes en su difusión absoluta, pero su impacto neto , es decir, la efectiva contribución a los objetivos planteados no es ni tan brillante ni tan clara.
    Tengo el ligero regusto de aquellas innovaciones inventos y prototipos que fascinan, pero que en realidad son ejercicios que no logran atravesar el umbral (“crossing the chasm” como dice Geofrey Moore).
    Alguien debe escribir contra-corriente …

  5. Juan Luis Azkarate dice:

    Estoy de acuerdo con el comentario de Antonio Monerris. De hecho, en un reciente foro se debatía si era un caso de marketing viral o marketing mediático.
    Los elementos simbólicos sobre los que se apoyaban los golpes de efecto estaban perfectamente escogidos: Zapatero, el Congreso (ese lugar donde un día un fulano con bigotes gritó: ¡se sienten, coño!), el sillón del escaño…pero todo quedaba como una simple travesura. ¿quién ha relacionado esta acción con hambre, solidaridad…? nadie.

  6. Juanjo Brizuela Aguayo dice:

    Quizá nos encontremos además del cambio en los formatos de publicidad y comunicación, en un cambio sociológico, cultural … de nuestros valores, donde lo que prima es lo efímero, el griterio y la llamada de atención, lo superficial e incluso hasta la ética y la moral…
    Y ejemplos vemos en todos los ámbitos, siendo preocupante la educación, los medios de comunicación y aquellos “mundos” que considerábamos “serios” se han banalizado y por tanto, está perdiendo la profundidad y el análisis que tenían.
    Es cierto que nadie recuerda cuánta gente paró “¡¡¡qué día de la semana pasada!!!” para reivindicar más sensibilidad con la pobreza en el mundo.
    Lo siento, pero es lunes…

  7. Las elecciones catalanas son un aviso a navegantes acerca del uso, mal uso y desuso de herramientas de comunicación. la aplicación del marketing viral, como si de una guerrilla algo pueril se tratara, ha sido el ejemplo de que, si bien la tecnología esta generando un sustantivo cambio, este se da mas en el terreno de las expectativas y de los posibles mas que en la efectiva vehiculización de un mensaje persuasivo

  8. Asier Albistur dice:

    Personalmente creo que todas las elecciones son siempre ejemplo del uso (y sobre todo abuso) de herramientas de comunicación. La política trata de mover masas, no de razonar con individuos, y para ello busca el impacto, un puñetazo agudo y directo pero que en seguida deja de doler. Después de las elecciones, si te he visto no me acuerdo.
    Creo que la Campaña del Milenio aprovechó lo mejor y lo peor de la comunicación política. ¿El fin justifica los medios?
    Por cierto, no olvidemos que todo comenzó con un “pásalo”.

  9. Ahí es donde me duele. En plantear la comunicación como un impacto. Las elecciones catalanas han demostrado la falta de sintonía estratégica y sobre todo la incapacidad de segmentar mensajes. En realidad confirma lo que desde la era Reagan ya se sabia … “the permanent campaign” las próximas elecciones empiezan al dia siguiente de las ultimas

  10. Se vuelve a poner de manifiesto algo que parece estar de moda en el ámbito de la comunicación en la actualidad: y es la necesidad de “inventar” nuevos formatos de comunicación, ser originales en adaptar modas, en definitiva el “hacer-hacer” sin importar en nada lo que trasciende a la propia acción.
    Ni pensar en los públicos y sus expectativas ante el mensaje a recibir, ni pensar en qué canales conseguirán modificar o apuntalar un estado de opinión (más en el politico…), etc.
    No hay enfoque estratégico, por lo que no hay diferenciación, por lo que no existe elección ni desde luego éxito.
    El riesgo de todo ello, y en especial en la política, es que se banaliza la comunicación y en consecuencia la materia comunicable. Y esta falta de descrédito es tremendamente de cara al futuro.

  11. Con el indecente animo de provocar escribo que “el medio no es la estrategia” (http://strat-comm.blogspot.com/2006/11/el-medio-no-es-la-estrategia-de-la.html) parece que los condicionantes del medio sean los que dicten la estrategia y no la estrategia la que dicte el uso del medio. Inútiles campañas virales con “covers” cutres de famosos junglas…”dudes” que generan el desencuentro…asaltos a la casa del pueblo que en nada potencian la solidaridad… hagan juego

  12. Sergio Monge dice:

    No sé si todo este fenómeno de la viralidad que han traido los nuevos medios va a cambiar por completo o no la forma de hacer publicidad. Pero lo que es seguro es que va a tener que haber muchos cambos en los modos de facturar el trabajo de las agencias.
    ¿En base a qué habrán cobrado los de Tiempo BBDO?

  13. No creo que la viralidad cambie el modo de hacer publicidad, sobre todo porque está en duda la efectividad de su uso.
    Sí creo que los modos de facturar los trabajos en las agencias va a cambiar: retribución variable, no discounts, fee anual/mensual…
    Sí creo que estamos en un momento especial.
    No creo que todo el sector esté preparado para ello.

  14. En el sexto piso vive una mujer que no quiere ser un número. Más aún, reniega de los números porque dice que le alienan. Nunca compra con tarjeta de crédito porque no quiere que se le identifique con un PIN; ni reconoce la valía de su DNI al que critica de intentar encriptar su identidad única y singular en base a una única y singular combinación de 8 dígitos. Sus cuentas bancarias, su alta en la seguridad social, su número de póliza, su espacio reservado en el garaje, su portal… todo viene indicado con un número y a ella no le gusta. Odia ser parte de esas estadísticas sobre mujeres, sobre periodistas, sobre población residente, sobre… Lo odia porque quiere que le traten como a una persona y no soporta cuando sus amistades le piden su número de teléfono y luego bautizan la absurda combinación de 636876533 con su propio nombre, el de ella. Lo odia como odia que le encajen en el buzón publicidad del tipo “Ha sido usted seleccionada, entre un grupo de 189.000 personas, para disfrutar de bla bla bla”, como si ella fuera un número con la ¡suerte! de salir seleccionada, entre un grupo de 189.000 números, en una lotería ¡de números!
     
    A ella lo que le gusta es que le llamen por su nombre. Por eso hoy es un día especial. Al abrir el buzón se ha encontrado con la maravillosa sorpresa de una postal escrita para ella. ¡Hace tanto tiempo que no le escribe nadie! De hecho, ¡hace tanto tiempo que nadie se fija en ella! El que alguien se haya fijado en su persona y se haya tomado el tiempo para escribirle esta misiva a mano y con bonita caligrafía le ha conmovido. Así que no lo ha dudado. Ha subido a casa y se ha cambiado de ropa. Ahora lleva puesto su vestido verde favorito porque la ocasión lo merece. Aunque ha leído mil veces la postal y ya sabe de memoria la dirección del remitente, sostiene la postal en su mano como si necesitara cerciorarse a cada instante de que no está soñando. Alguien de su mismo barrio le ha dedicado un poema y le ha invitado a pasarse por su casa. El poema dice: “Acabo de llegar a la ciudad y no conozco a mucha gente, salvo a ti. A ti te conozco bien porque veo tus ojos cansados, cuando llegas a tu portal tras un duro día de trabajo; intuyo tus pies cansados, cuando te observo en el supermercado esperando inquieta tu turno; percibo tus manos secas, por el frío del invierno y la humedad de la lluvia. Yo te curaré tus ojos, tus manos, tus pies; ven a verme, porque yo te conozco bien”. El poema lo firma un hombre; se llama Roberto. Todavía no sabe ella que Roberto es el nombre de una nueva firma de cosméticos recién llegada a las tiendas de la ciudad.
    En las investigaciones de mercados que realiza TEST-MEDIA no se ignoran las complejas variables que intervienen cuando el objeto de estudio son las personas. El análisis de estas variables es fundamental en los estudios de grupos humanos, de cara a evitar las conclusiones fallidas que pueden resultar si se utilizan técnicas cuantitativas no acompañadas de técnicas cualitativas personalizadas.
     
    © Test Media

  15. Magnifico el comentario de Alberto Gómez de Test-media. Magnifico por lo original y quizás por lo que sugiere si es que no tiene intención de decir. Fresco. Creo leer entre líneas, aun con temor de hacer un poco de overthinking como dice Russell Davies. Me quiere decir algo?, Me habla de que tras de todo están emociones (y que la investigación debe recogerlas). ¿Acaso veo lo que no hay? Manifiéstate Alberto

  16. Sí, es brillante el comentario de Alberto. La verdad es que intuye algo de lo que siempre estamos buscando. ¿Cuáles son los verdaderos “insights” de los consumidores, de los públicos a la hora de tomar una decisión? Efectivamente hay una mezcla de razones y emociones, donde parece que las razones emergen aunque lo que, entiendo, las hace precisamente emerger son las emociones.
    Y éstas son las que desde las técnicas cualitativas personalizadas pueden hacer “conocer” mejor a nuestros públicos y “acertar” desde el mundo de la marca.
    P.D.: Alberto ¡¡¡responde!!!

  17. Magnifico el comentario de Alberto Gómez de Test-media. Magnifico por lo original y quizás por lo que sugiere si es que no tiene intención de decir. Fresco. Creo leer entre líneas, aun con temor de hacer un poco de overthinking como dice Russell Davies. Me quiere decir algo?, Me habla de que tras de todo están emociones (y que la investigación debe recogerlas). ¿Acaso veo lo que no hay? Manifiéstate Alberto

  18. Aunque se llama Adolfo, todo el mundo le conoce como Orleans, en alusión a la ciudad cuna del jazz que él tanto adora. Orleans, cada domingo, se sube al kiosco de la Plaza de la Música y, desde allí, toca el saxofón para las veinte o treinta parejas de viejitos y viejitas dispuestas a darlo todo en el baile de cada tarde dominical. Y es que Orleans nunca defrauda. Las arrugas de las manos revelan la vieja amistad de 59 años que le unen a su saxofón. La corbata negra, la camisa negra y el traje negro con rayas blancas descubren la pasión de Orleans por el jazz de los años veinte. El reloj de bolsillo que le cuelga del bolsillo de la americana delatan que Orleans vive el tiempo esperando a que lleguen las 4:00 de la tarde del domingo. A las 4:00, cada domingo, puntualmente infla sus carrillos de aire y comienza a tocar bajo el atento oído de todas las viejitas y viejitos que, puntualmente a las 4:00, se preparan para bailar. Suena la primera nota y, como si de un “preparados, listos, ya” se tratara, todas las parejas, mejilla con mejilla, mano con mano, pierna con pierna, dejan que sus cuerpos se muevan al son del saxofón.
    Hoy, domingo, no es una excepción. El cucú de la plaza ha marcado las 4:00, el saxofonista ha inflado con viento sus carrillos y puntualmente lo ha soplado con fuerza en la boca del saxofón. Sin embargo, a diferencia de otros domingos, hoy ninguna pareja se ha movido. Estáticos e inmóviles, los viejitos y viejitas simplemente han empezado a mirarse entre sí desconcertados. Apenas aciertan a balbucear: “¿Dónde está la música? No se oye nada. ¿Qué está tocando?”. Afortunadamente la mujer más extrovertida del grupo, María Inés, al no estar emparejada con nadie, no ha dudado en acercarse a Orleans para averiguar qué ocurría. Y al acercarse, lo ha entendido todo: “Claro que está tocando. ¿Es que no reconocéis la melodía? ¿Es que estáis todos sordos? ¿Qué hacéis parados? ¿No veis que ya ha empezado a tocar?”. La reacción no se ha dejado esperar. Todo el mundo ha afilado el oído y, ¡claro! ¡ahora sí! ¡ahora ya se oye! ¡qué bien se oye ahora! todas las parejas han empezado a bailar al son del saxofón. Doña Amaia, admiradora de Bernstein, está encantada de que Raphsody in Blue sea hoy la melodía elegida por Orleans para abrir la sesión de baile. Esta canción le inspira ternura y por ello se ha acurrucado melosamente sobre el hombro de don Julio que hoy, como nunca, está disfrutando de la versión jazzista del Concierto de Aranjuez con que Orleans ha empezado su recital. Don Julio comparte esta pasión por Miles Davis con su amigo Don Javier quien, por su parte, le ha pedido el primer baile a doña Patricia. Doña Patricia siempre ha sido una seguidora de Ella Fitzgerald y presentía que si Orleans abría el concierto de hoy con Don’t Be That Way, su amor platónico, don Javier, le pediría bailar con ella. Así ha sido; y es que don Javier es un enamorado de Duke Ellington y no ha querido dejar pasar la oportunidad de bailar Sophisticated Lady con su adorada doña Patricia.
    Todo el mundo sonríe, incluso Orleans, al ver el ritmo acompasado y coordinado del baile de las parejas. Pero sólo Orleans sabe que hoy su saxofón no está emitiendo ningún sonido porque hoy Orleans ha decidido tocar el silencio.
    El punto de partida de los estudios de mercado es que los productos y los servicios logran mayor o menor éxito en la medida en que son percibidos por la población como más o menos necesarios.
    © Test Media

  19. ¿está cambiando el mundo de la publicidad?
    Desde mi punto de vista, hay “algo” más profundo que está cambiando y que obviamente condiciona esta pregunta que gracias a AZK pone en relación a quienes nos gusta esto del marketing, la marca, la publi, la venta, etc. Ese “algo” para mi es el concepto de lealtad, que ha variado notablemente respecto a generaciones anteriores. Desde mi punto de vista, solo puede considerarse fiel a quien, pudiendo dejar de serlo, opta por la lealtad.
    Evidentemente es algo utópico, pero acercarse a, de alguna manera, limar el camino entre un comportamiento anárquico del cliente y otro más leal hacia nuestra marca, producto, servicio, proyecto, concepto o idea, pasa por despertar emociones (me entendías bien Antonio) en la forma de comunicar, vender, relacionar,…
    Por todo ello, en Test Media hemos elegido comunicar de esta forma tan divergente. Los dos post anteriores son parte de nuestro cátalogo de presentación, que se materializa en un libro casero de relatos con moraleja.
    Saludos,
    Alberto.

  20. En relación con lo que comentas sobre la actitud del consumidor, lo que es evidente es que éste es cada vez más inteligente, cada vez obtiene y busca más información de los productos/servicios y por tanto luego tiene más capacidad de poder elegir.
    En este sentido, sí que es cierto que el consumidor se comporta de forma anárquica pero según qué tipo de productos y según qué contextos.
    Las Marcas han de “orientar” esta decisión de compra tratando de enforcarla a los auténticos beneficios que va a obtener de todo ello.
    No hablaría efectivamente de fidelidad sino que la palabra lealtad sí que es correcta. El problema de ello es que las compras han de repetirse y eso se llama fidelidad.
    El siguiente paso es cómo responder día a día al compromiso con él.

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