“La publicidad es como un cuento con moraleja; el cuento tiene que ser bonito, pero lo importante es que quede la moraleja.”

Fernando Vega Olmos
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El miércoles tuve la suerte de poder asistir a la ponencia de un conocido enfant terrible televisivo: Risto Mejide. Sabía, por lo que había oído de testigos muy fidedignos, que esa faceta suya era tan sólo el superego del artista polimórfico que es. En el Euskalduna descubrí, además de que es mucho más joven de lo que parece en pantalla, que su verdadero ego, el cotidiano, es un comunicador sensato, reflexivo e inspirador, además de una persona cordial y cercana.
Mejide narró la estrategia que siguió para encontrar su hueco en la mente de los televidentes españoles, haciendo un paralelismo con lo que las marcas de consumo (creo que en otros sectores hay que plantearse las cosas de un modo más discreto) deberían hacer para trabajar su notoriedad y posicionamiento.
Entre todas las virtudes que mostró, destacaría su visión global de la profesión y el sector. Risto sacó los colores a un colectivo de publicistas de sota caballo y rey (algo de culpa tiene el que se sienta aludido), que gracias a Dios es cada vez más reducido. Habló mucho de comunicación y de marca, y muy poco de spots y campañas. Criticó la actitud victimista de muchos profesionales, recordándonos que nos pagan por hacer lo que más nos gusta. Y sobre todo, reivindicó la creatividad como agente revulsivo para el desarrollo de cualquier actividad. En este sentido, rememoró tiempos pasados en los que los comunicadores trabajaban mano a mano con los directivos de las empresas, involucrándose en todo aquello que pudiera proyectar su marca.
Precisamente Risto Mejide se ha embarcado en una nueva aventura para poder recuperar ese papel relevante ante los anunciantes. El proyecto se llama Aftershare, y según explican, su intención es “irse a la cama con los clientes.”
El concepto de trabajar desde un inicio con los clientes e involucrarlos en el proceso de reflexión y de creación no nos es ajeno en AZK. Puede que por las características de los sectores en los que trabajamos, o porque muchas veces manejamos presupuestos limitados, hemos visto desde el principio que la comunicación de marca es mucho más que hacer publicidad bonita (aunque los briefings de muchas organizaciones sigan exigiendo spots, cuñas, etc. desde un principio, algo sin ningún sentido). La comunicación no tiene sentido sin una visión estratégica (presente desde el proceso de consultoría, hasta la producción de contenidos y programas, sin olvidarnos de la medición); y la creatividad es una actitud del día a día, no un resultado.
Yo en mi vida he hecho un spot. Tal vez por eso me gustó tanto el discurso de Risto Mejide. Y puede que esa sea también la razón por la que la de Vega Olmos sea nuestra cita de cabecera.

2 respuestas a ““La publicidad es como un cuento con moraleja; el cuento tiene que ser bonito, pero lo importante es que quede la moraleja.””

  1. Victor Gil dice:

    Asier, tu reflexión es muy interesante. El carácter limitado de los presupuestos con los que trabajáis de forma habitual os hace que de entrada la televisión se descarte. En otros tiempos, esta falta de experiencia en TV seguramente hubiera sido un handicap para tu carrera, pero hoy casi será una ventaja competitiva tuya. Lo que en tu caso es necesidad, para otros es tendencia. ¡Quién lo hubiera dicho!

  2. Estamos ante un momento en el que se están modificando viejas actitudes y comportamientos del sector de la publicidad: momento convulso, lo llamaría. Crisis del sector para algunos. No lo creo así.
    Pero sí que es cierto (ratificando al comentario de Asier) que no estamos simplemente hablando de publicidad sino de COMUNICACIÓN. La publicidad es una herramienta más, no lo olvidemos frente a otras que sí que funcionan. Al igual que se acaba el mito de lo on-line y lo off-line (y quien no lo vea así, va a tener los días contaddos…) también está el viejo mito de lo “above the line” y lo “below the line”. Eso no sirve para nada, salvo en su momento casi como “desprestigio” de quienes se ocupaban del below.
    Esto es comunicación. Sin duda. Y esto es marca. No todo el mundo sabe hacer comunicación ni todo el mundo sabe desarrollar una MARCA.
    para nosotros, lejos de seguir una tendencia, es EL CAMINO a seguir. Y en ello estamos poniendo todos nuestros recursos. Y seguro que conseguiremos avanzar. Por eso, discursos como el de Risto Mejide, o como Toni Segarra que lo lleva demandando desde hace tiempo, o como el caso de BOB, hacen que estemos en otro momento.

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