El pasado viernes 31 acudimos a la invitación de Innobasque para participar, en el Parque Tecnológico de Zamudio, en una sesión de Brunch & Learn. El título de la jornada era ‘Himnovación, la forma de crear vínculos a través de la marca’ y  Daniel Miguélez (@dmiguelez), de AZK, y Ander Soriano (@AnderDurero), de Estudios Durero se encargaron de defenderla.

Dani dibujó un panorama complicado, en el que las marcas tienen que hacer frente a una triple saturación, de productos, de canales y de contenidos, si quieren destacar o, incluso, para conseguir unas mínimas cotas de visibilidad. De ahí la necesidad de abordar una efectiva estrategia de branding, orientada a cambiar la dirección de la comunicación y lograr convertir a los usuarios en prescriptores de la marca.

Es difícil que tu marca se diferencie, si dices lo mismo que todas: calidad, precio… #Himnovacion #azk @Innobasque

— Estibaliz Kaleko (@EKaleko) October 31, 2014

Para hacerse un hueco en el mercado existen dos opciones: competir en precio, o construir una identidad poderosa, capaz de establecer vínculos con sus públicos. Estos vínculos ayudan a las marcas a conquistar su territorio, que puede ser:

• el de la identificación, que se conquista a través de los valores funcionales del servicio o del producto
• el de la diferenciación, en el que una marca se alza como una de las mejores de su categoría
• y el más preciado, el territorio de la seducción, reservado a las marcas ‘top of mind’, bien porque son percibidas como la únicas en su categoría, o bien porque han inventado una categoría nueva, fenómeno cada día más habitual.

El valor de una marca es eliminar incertidumbres #himnovacion #branding #azk @dmiguelez pic.twitter.com/q2jbJuDEyu — AZK (@brandingAZK) October 31, 2014

Una marca bien construida simplifica, racionaliza gastos y da coherencia #himnovacion #azk @dmiguelez pic.twitter.com/qkRfYxVKO5

— AZK (@brandingAZK) October 31, 2014

Después de una parte más teórica, Dani explicó el proceso estratégico mediante un ejemplo práctico.

Proceso y metodología de la creación de marca @brandingAZK #himnovacion #branding pic.twitter.com/ftOlYrf1JD — Innobasque (@Innobasque) October 31, 2014

A continuación, Ander Soriano explicó cómo trabaja Estudios Durero creando PLVs y diferentes soportes para marcas como Adidas, Ikea, el Museo del Prado o el Museo de Bellas Artes de Bilbao. Ander señaló que para ellos el precio ya no es el factor esencial, sino que establecen vínculos con sus clientes a través de soluciones y materiales innovadores, rapidez y servicio, y creatividad, en alianza con agencias de publicidad.

@Innobasque ko Brunch&Learnean. Gaur Brandinga, sormena ta diseinua: @EstudiosDurero eta @brandingAZK #himnovacion pic.twitter.com/patdL7OHkl

— aitormanah (@aitormanah) October 31, 2014

Los 40 asistentes a la charla siguieron con mucho interés las intervenciones y, una vez agotado el tiempo oficial de la jornada, el debate se prolongó casi una hora más.

Concentración absoluta. Atención plena en el Brunch&Learn. @juanjobrizuela te pillé! #himnovacion pic.twitter.com/4IPI2i0Mfj — aitormanah (@aitormanah) October 31, 2014

Me quedo con esa definición del término erotismo que lo define como una respuesta a la búsqueda de la interacción social, de la atracción e incitación entre personas, utilizando dentro de su táctica, señales sonoras y visuales con una simbología muy “sim gular”. Ya lo mencionaba en un post anterior, las marcas territorio, como ejemplo, pueden ser vistas, analizadas y descritas desde el punto vista de su identidad sexual, femenina en el caso de Donostia-San Sebastián, conclusión a la que pude llegar después de realizar un exhaustivo y profesional estudio que se basó en la observación y detección de los nodos asociados a su personalidad. Esto, en resumen, se puede traducir como un acto de inspiración, surgido desde la memoria y la experiencia en un momento del día en el que tomando un café, acompañado de la clásica repostería del día y con la nariz pegada al enorme ventanal del local donde había buscado cobijo, pude disfrutar de las espectaculares vistas de una ciudad que descaradamente se exhibía más atractiva y sensual que nunca, y de la que, entre nosotros, no puede evitar imaginarla cargada de erotismo.

Pero, cuál puede ser el poder y por consiguiente el objetivo más perseguido por las marcas en su relación con sus públicos que inspirarnos y emocionarnos para hacernos construir historias que nos lleguen al corazón y por qué no, a otras partes del cuerpo.

Deseo, pasión, atracción… son algunos de esos conceptos que utilizamos habitualmente en el ámbito de la comunicación y del branding. Su significado, siendo tan claro, tiende a diluirse debido al contexto de los mensajes, al tono de las palabras, al simbolismo de las imágenes, a nuestro encorsetado sistema de códigos que censura, quizá inconscientemente el verdadero motivo de nuestros actos, el temor a mostrarnos excesivamente humanos. Por decirlo de otra forma, “somos unos acojonados”.

Las marcas, tanto las que determinan su relación en el ámbito de las empresas (B2B) como las que llegan hasta el consumidor final (B2C), no deberían dejar escapar la oportunidad de mostrar a sus audiencias o públicos, determinados guiños y gestos que les son propios, características humanas que están muy presentes pero se muestran poco visibles y que, bien gestionadas, podrían colocar a esas mismas marcas en un lugar de privilegio donde la razón manda pero no domina, un espacio donde la capacidad para gestionar las emociones termina por transformar la imagen y percepción que tenemos de ellas, un nuevo entorno donde los símbolos se convierten en iconos, la información de la marca se convierte en objeto de relación, el simple reconocimiento en lealtad, lo genérico en único, el estilo en personalidad, la mera exposición en narración, la presentación en caricia, la promesa de calidad en un toque de sensualidad, en definitiva, los productos-servicios en marcas y las marcas utilizando los códigos de un erotismo sincero y transparente, en lovemarks.

Nota: Siendo EROS, el dios responsable de la atracción sexual, del amor, venerado también como un dios de la fertilidad, podríamos decir que hay marcas, en particular una muy cercana, con ese sello, ese rasgo de erotismo en su identidad verbal, una característica que por sí sola ya la hace más atractiva.

– EROS KI (a partir de aquí, está todo por construir)

En AZK tenemos clara nuestra misión como empresa; acompañamos a nuestros clientes en ese recorrido que es la gestión de la comunicación, haciendo énfasis en el branding, la gestión de las marcas.

El objetivo final, mejorar y ampliar la presencia de la marca en el mercado y la sociedad, a partir de una gestión eficaz de los indicadores de imagen. Las empresas del País Vasco saben muy bien gestionar los indicadores de impacto, pero existen bastantes lagunas respecto a la gestión de los indicadores de imagen, sobre todo porque muchas organizaciones todavía no los gestionan de manera estratégica, no son conscientes del valor que tiene hacerlo.

Trabajar la identidad de marca (lo que la empresa define sobre lo que quiere ser), nos permite  crear la imagen de marca (lo que el público-mercado percibe de la misma) a través del branding. De esta manera, podemos gestionar los indicadores de imagen, y mejorar la relación de las marcas con sus públicos. Para que la identidad de marca sea coherente y vaya en la línea de la imagen de marca, hay que gestionar la comunicación de manera estratégica.

Para todo ello, lo principal es ser consciente de que somos una marca o tenemos una marca entre manos. En nuestra experiencia en el ámbito de la formación, hemos podido constatar que en las organizaciones hace falta consciencia de marca. Las personas trabajadoras, sean de dirección o no, en la mayoría de los casos, cuando se les invita a que escriban en un minuto qué marcas son importantes para ellos,  han obviado mencionar las marcas para las que prestan sus servicios. ¡Y fijaos si son importantes para ellos la empresa/organización en la que trabajan!